フォルジャーズの計画の中で、その騒々しい評判をパンクロックの反抗と交換する

公開: 2022-05-04

フォルジャーズには評判の問題があります。オーダーメイドのコーヒーブレンドが米国の主流にしっかりと定着した時代において、172歳のマーケターは今でも多くの人々の心の中でおばあちゃんの食器棚の真っ赤な錫としての地位を保っています。そのマーケティングは、早朝の日差し、揺れる香り、そして多くのストレッチ（いくつかの失火は言うまでもなく）を特徴とするテレビ広告の思い出を呼び起こし、目覚めの最良の部分が何であるかについての特徴的なジングルを呼び起こします。

JM Smuckerが所有するブランドは、IRIの全国消費者パネルデータによると、年間約3,500万人の消費者にサービスを提供する家庭用コーヒーブレンドとして数十年にわたってそのレーンにとどまった後、そのような眠そうな協会を担い、カテゴリーのトップに位置しています。しかし、他の多くの場合と同様に、パンデミックは家庭での日常生活を大きく変え、新たなアプローチを義務付け、フォルジャーズは今や新鮮な文化的優位性を求めています。

ミレニアル世代とZ世代は、オフィスに向かう途中でスターバックスに朝立ち寄るために自分のジョーの醸造をスキップしたことがあり、自宅での作業に慣れるため、フレンチプレス、エスプレッソマシン、その他のコーヒーメーカーを大量に購入しました。その海の変化に伴い、JM Smucker Co.の特注のPublicisユニットであるFolgersとエージェンシーPSOneは、彼らが広まっている誤解と見なしていることに対処しながら、ラベルを再発明する機会を見ました。 JM Smuckerは、Meow MixやDunkinの小売ブランドを含む他の製品であり、2018年に米国のクリエイティブおよびメディアの職務をPublicisに統合し、PSOneは翌年にFolgersの業務を引き継ぎました。

PSOneとPublicisNewYorkの最高クリエイティブ責任者であるEricaRobertsは、次のように述べています。「この新しいオーディエンスは、クラフトが非常に重要であると[信じている]ことを知っています。

先週ドロップされた広告キャンペーンは、フォルジャーズを理解することに関して、ロバーツが「アメリカへの目覚めの呼びかけ」と表現したものを作成します。「私たちに自分自身を再紹介させてください」というタイトルのバナー60秒のスポットは、フォルジャーズの赤い缶が入った食料品店の通路を歩いている女性で始まり、象徴的なジングルが背景にハミングしています。彼女は、ジョーンジェットによる「バッドレピュテーション」として製品をカートに喜んでスワイプする前に、コーヒーの選択に反対しているように見えるヒップな若いカップルとアイコンタクトを取り、ブラックハーツがサウンドトラックを圧倒します。

「古いものと新しいものの結婚が少しあります。これは長い間誤解されてきたブランドです」とロバーツは言いました。「私たちは人々の私たちについての考えを揺さぶる必要がありました。時にはそれは反抗的なパンクロックの国歌を必要とします。」

この広告は、ニューオーリンズの工場のさまざまなフォルジャーズのファンと従業員を示しています。これは、消費者調査でほとんどの人が知らなかったルイジアナのルーツとの強いつながりを引き出す試みですが、それは工芸品との重要なつながりのように感じました。ポジション。フォルジャーズは、この地域で約750人の雇用を支援する3つの製造施設を運営しており、ハリケーンカトリーナなどの災害からの回復を支援してきました。

コマーシャルの終わりに、「Bad Reputation」は、地元のミュージシャンTromboneShortyが参加するマーチングバンドによって再考されます。最後のメモは、「私たちの故郷であるニューオーリンズで誇らしげにローストされ、トーストされた」というコピーの読みで、勝利の感覚を強調しています。

「それは私たちの物語の正直な部分のように感じました。クラフトストーリーを伝えたいと思っていたのですが、それが起こったのです」とロバーツ氏は作品の中でNOLAのスルーラインについて語った。

新鮮なテイクを醸造する

もちろん、フォルジャーズが行った最も注目すべき変更の1つは、1984年以来ブランドのコーリングカードである「TheBest Part of Wakin'Up」ジングルを通過することです。「BadReputation」は実際にはその曲よりも前のものですが、パンクを目指すための永続的な試金石です。ロッカー。マイリー・サイラスは最近トラックをカバーしましたが、若い消費者は2001年の「シュレック」でその卓越性を思い出すかもしれません。

「それは100％時代を超越した、文化的に訓練されたトラックです」とロバーツは言いました。

快適さからあなたの顔のエネルギーへの音楽のピボットは、昨年「Wakin'Upのベストパート」ジングルへのすべての使用料を獲得した匿名の人に続きます。この曲のオークションリストでは、販売に至るまでの12か月間に11,000ドルを超えるロイヤルティが発生し、その大部分はテレビコマーシャルからのものであると主張していました。ロバーツは、切り替えがフォルジャーズをリフレッシュする決定を通知しなかったことを確信していました。

「それは、この新しいキャンペーンを考え出すという選択とは何の関係もありません」と彼女は言いました。「このキャンペーンは十分に開発中でした。」

オーバーホールの他の要素（若い消費者へのアピール、より強い態度、より深い文化的つながり）は、PSOneのJMSmuckerに対する以前の仕事の範囲内にあります。昨年、エージェンシーグループは、ピーナッツバターレーベルのJifのマーケティングを、ヒップホップの新旧の学校を橋渡しするキャンペーンに切り替えました。広告は、モーターマウスのラッパーLudicrousが、スプーン一杯のJifを食べた後、新しい、より叙情的な流れを発見したことを示しました。気の利いた郊外のお母さんのためのトップピックであることについてJifコマーシャルで育った人々にとって、それは注目に値する180でした。

それでも、Robertsは、PSOneがJMSmuckerのポートフォリオの各ブランドに合わせたアプローチを採用していることを強調しました。

「ジフは常に味についてでしたが、フォルジャーズは常にコーヒーの日常生活、ライフスタイルについてでした」とロバーツ氏は述べています。「しかし、彼らは、目覚めの最良の部分に何が起こったのかについて、意味のある方法で話したことはありませんでした。」

誤解への対処

国歌のコマーシャルを補完するために、フォルジャーズとPSOneは、ブランドのよりバランスの取れた絵を描くことを試みる一連の短い15秒と6秒のビデオ広告を作成しました。 1つのスポット「NoOneHitWonder」は、ミレニアル世代を対象とした2018年に導入されたプレミアム1850ヘリテージラベルなど、赤い缶をはるかに超えた製品ラインを紹介する前に、昔ながらのフォルジャーズの広告の形で始まります。合計で20種類以上のコーヒーを販売しています。

追加の要素には、Viceとの統合、およびE！、NBC、Bravo、Oxygen、ABCなどのネットワークへの配置が含まれます。フォルジャーズのウェブサイトの専用のランディングページは、訪問者に会社の歴史とその騒々しい評判を払拭するために行っている仕事を案内します。ソーシャルメディアでは、このブランドは人気のインフルエンサーであるThe Try Guysと、ミレニアル世代のトレンドをリフし、140万人の視聴者を抱えるTikTokクリエーターである@Rodとの提携を展開しています。経験的なアクティベーションは、後の段階で考慮されますが、その前線の詳細は今のところ不十分です。

その間、フォルジャーズはコアファンにハッシュタグ#DamnRightItsFolgersをコーヒーの選択に対してサイドアイを受け取ることへの一種の叱責として使用することを奨励しています。

「これは最後の胸の鼓動であり、ブランドの胸の鼓動ではない」とロバーツ氏は語った。「それは、それを飲む人々、それを醸造する人々、それを作る人々の誇りのようなものです。」