隨著通脹和經濟衰退的擔憂籠罩在假期中，零售商是否仍然能夠銷售歡樂？

商店裡裝飾著節日音樂，收件箱裡塞滿了來自零售商的營銷郵件。

現在是假期，與大流行期間的其他年份一樣，公司面臨著新的挑戰：2022 年，這就是通貨膨脹。

幾個月來，消費者一直在努力應對所有商品的價格上漲，尤其是在雜貨店和加油站。 這影響了消費者進入假日購物​​季的心態。 根據 ICSC 上個月發布的假期調查，近 90% 的受訪者表示通貨膨脹會影響他們的假期消費。

在通常充滿禮品購買、歡樂和發現的時期，零售商需要了解如何在本季向消費者推銷產品。

現在消費者最關心的是什麼

到目前為止，今年假日季的主題似乎是打折和促銷。

據 ICSC 稱，雖然與 2021 年相比，今年消費者在假期期間的消費預計增加 6.7%，但 43% 的消費者正在尋找優惠和促銷活動。 根據調查，65% 的受訪者計劃花更多時間尋找折扣。

根據 Oracle Retail 的另一份報告，經濟環境甚至促使 71% 的消費者考慮商店付款計劃或其他融資方案來支付他們本季的購買費用。 這些受訪者中有四分之一過去從未使用過融資方案。

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“你開始看到這種轉變：人們將真正關心他們把每一美元花在什麼地方。”

泰勒希金斯

AArete 零售業務負責人兼董事總經理

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“消費者正在感受到它，”科爾尼合夥人兼美洲零售業負責人邁克爾布朗說。 “他們已經感受到了一段時間，因為雜貨價格上漲，汽油價格上漲，這給人們帶來了沉重打擊。”

南加州大學消費者心理學教授豪爾赫·巴拉扎 (Jorge Barraza) 表示，當面臨經濟拮据時，“會有一種想減輕痛苦的衝動”。 他補充說，消費者採取“應對策略”，其中包括想要減少，然後他們會適應變化並適應變化。 由於一段時間以來，消費者一直在應對更高的價格和其他經濟不確定性，他們正處於適應階段，正在尋求更低的價格來購買他們要購買的商品。

零售商一直在通過在本季早些時候推出類似黑色星期五的銷售活動並延長交易時間來響應這一號召。 亞馬遜在 10 月為 Prime 會員舉辦了 2022 年的第二次促銷活動。 沃爾瑪和塔吉特也同樣在那個時期推出了自己的交易日。 沃爾瑪上個月末宣布其為期三週的“黑色星期五特賣”活動將在 11 月 7 日至 11 月 25 日期間回歸併提供折扣。

AArete 零售業務負責人兼董事總經理泰勒希金斯說：“今年，我認為客戶情緒是什麼，你知道，經濟正在發生逆轉。”他補充說，迫在眉睫的經濟衰退和裁員消息也在影響消費者的心態進入這個假日購物季。 “你只是感覺到這種消極的語氣。 所以你開始看到這種轉變：人們將真正關心他們把每一美元花在什麼地方。”

但零售商需要取得適當的平衡。 根據 Barraza 的說法，用太多的交易淹沒消費者，零售商就有可能損害他們的品牌形象。 “如果我開始打折，感覺它更像是一種永久和長期的事情，那麼你就會開始改變消費者對你品牌的看法。”

Barraza 補充說，促銷與稀缺因素相結合才是最有效的。 如果零售商在整個季節不斷推出促銷活動，“消費者將會感到疲倦，”他補充道。 “他們將有這種持久的期望，即這就是它向前發展的方式。”

零售商如何應對

雖然價值是今年消費者的首要任務，但這並不意味著節日營銷的講故事元素需要被擱置一旁。 Kearney 的 Brown 表示，零售商只需要了解消費者現在所說的話並了解他們的痛點是什麼。

“零售業尤其不會迴避硬性信息。 這就是他們在情感方面的表現。 他們毫不猶豫地說，“是的，世界處境艱難”或“經濟處境艱難”。 我們知道你有這種感覺，'”希金斯說。 “零售商有點繞過它，只願意說出強硬的信息，但隨後也會嘗試通過他們的活動提出解決方案。”

在今年的假日活動中，樂高將創意控制權交給了孩子們，讓他們突出這個季節對他們的意義。

“孩子們沒有選擇完美的雪景照片、擺滿節日盛宴的精緻餐桌和劈啪作響的篝火，而是選擇設計、建造一輛有趣的交通工具並使其栩栩如生，以幫助他們運送禮物並讓社區在節日期間聚在一起季節，”該公司表示。

該活動的敘述強調了在假期期間通過遊戲將人們聚集在一起的重要性。

“在樂高集團，孩子們是我們的榜樣——他們用他們的創造力、好奇心和想像力激發我們的靈感，所以我們的假日活動更適合向誰求助，”樂高集團首席產品和營銷官 Julia Goldin 在一份聲明。 “我們的新活動是對兒童所擁有的創造力和樂觀精神的頌揚。 他們看到了遊戲的無限可能性，並向我們展示了遊戲可以為世界帶來的不同，因為他們將世界重建得更美好。 我們希望激勵所有年齡段的人優先考慮玩耍而不是完美，並在這個假期釋放孩子般的快樂。”

Barraza 表示，零售商還可以利用懷舊情緒在這個假日季節為他們帶來好處，以幫助“以積極的方式拉動心弦”，並補充說，引發懷舊情緒並使用營銷活動的敘述將消費者帶入更簡單的時光可以培養聯繫感。

多年來，品牌一直在利用文化時刻或偶像來有效地在他們的活動中使用懷舊情緒。

2011 年，Aleve 發起了一項名為“Kris's Day”的活動，描繪了聖誕老人在聖誕節前一天晚上與痛苦作鬥爭的場景。 代替傳統的餅乾，有人為他留下了 Aleve，他能夠以更少的痛苦繼續前進。

“其中很大一部分是我們與之有聯繫的角色幾乎就是這個東西。 我們知道這是幻想，不是現實，但它具有懷舊或文化聯繫以及講故事的元素，”Barraza 說。 “所有這些都以一種更粘性、更情緒化、更讓消費者懷舊的方式結合在一起。”

在過去的幾個節日期間，零售商在廣告中強調的內容在大流行期間發生了變化：在 2020 年，許多營銷重點放在與遠方的親人建立聯繫，而 2021 年則集中在諸如節後有貨等事情上。供應鏈混亂的一年。

隨著今年旺季的推進，促銷活動將繼續成為零售商信息傳遞的一個重要方面，但隨著假期的臨近，公司可能會開始更多地關注營銷的講故事方面。

“這種圍繞價值的因素只能持續這麼久，”巴拉扎說。 “11月是價值預期。 十二月更多的是關於那種“溫暖”和“感覺”。 因此，我們肯定會看到更多這種轉變向前推進。”

儘管消費者在本季面臨財務挑戰，但仍希望融入這些節日傳統，對許多人來說，這包括為家人和愛人購買禮物。

“對人們來說，這是一個特殊的季節。 他們的行為不會發生實質性轉變——他們仍然希望購買禮物並進行與他們相同的購物行為，”Barraza 說。 “但他們將關注不同的事情。”