연휴 기간 동안 인플레이션과 경기 침체에 대한 두려움이 어렴풋이 나타나는 상황에서 소매업체는 여전히 기쁨을 시장에 내놓을 수 있습니까?
게시 됨: 2022-11-18매장은 휴일 음악이 흐르는 장식으로 꾸며져 있고 받은 편지함은 소매업체의 마케팅 이메일로 가득 차 있습니다.
지금은 휴가철이고 팬데믹 기간의 다른 해와 마찬가지로 기업은 새로운 도전에 직면합니다. 2022년에는 인플레이션입니다.
몇 달 동안 소비자들은 특히 식료품점과 주유기에서 모든 상품의 가격 상승과 씨름했습니다. 그것은 연휴 쇼핑 시즌으로 향하는 소비자들의 사고방식에 영향을 미쳤습니다. 지난달 발표된 ICSC 휴가 조사에 따르면 응답자의 거의 90%가 인플레이션이 휴가 지출에 영향을 미칠 것이라고 보고했습니다 .
일반적으로 선물 구매, 기쁨, 발견으로 가득 찬 기간 동안 소매업체는 이번 시즌 소비자에게 마케팅하는 방법을 탐색해야 합니다.
지금 소비자들이 가장 중요하게 생각하는 것은
지금까지 올해 휴가철의 주제는 할인과 판촉인 것으로 보인다.
ICSC에 따르면 소비자는 2021년에 비해 올해 연휴 기간에 6.7% 더 많은 지출을 할 것으로 예상되지만 43%는 할인 및 프로모션을 찾고 있습니다. 설문 조사에 따르면 응답자의 65%는 할인을 찾는 데 더 많은 시간을 할애할 계획입니다.
Oracle Retail의 별도 보고서에 따르면 경제 환경으로 인해 소비자의 71%가 매장 지불 계획 또는 이번 시즌 구매를 충당하기 위한 기타 금융 옵션을 고려하게 되었습니다. 응답자의 4분의 1은 과거에 금융 옵션을 사용한 적이 없습니다.
"당신은 변화를 보기 시작하고 있습니다. 사람들은 그들이 1달러를 쓰는 것에 대해 정말로 관심을 갖게 될 것입니다."
타일러 히긴스
AArete의 소매 업무 책임자 겸 전무이사
Kearney의 파트너이자 Americas Retail Leader인 Michael Brown은 "소비자가 느끼고 있습니다."라고 말했습니다. "식료품 가격이 오르고 기름값이 오르면서 사람들에게 큰 타격을 주기 때문에 그들은 한동안 그것을 느끼고 있었습니다."
서던 캘리포니아 대학교(University of Southern California)의 소비자 심리학 교수인 Jorge Barraza에 따르면 재정적 제약에 직면했을 때 "고통을 제한하려는 충동이 있습니다." 그는 소비자가 줄이고자 하는 '대응 전략'을 채택하면 변화에 적응하고 적응하게 될 것이라고 덧붙였다. 소비자들은 한동안 더 높은 가격과 기타 경제적 불확실성에 대처해 왔기 때문에 적응 단계에 있으며 구매할 상품에 대해 더 낮은 가격을 찾고 있습니다.
소매업체들은 시즌 초반에 블랙 프라이데이와 같은 판매 이벤트를 시작하고 거래를 더 오래 연장함으로써 이러한 요청에 응답해 왔습니다. 아마존은 지난 10월 프라임 회원을 대상으로 2022년 두 번째 세일 이벤트를 진행했다. 월마트(Walmart)와 타겟(Target)도 비슷한 시기에 자체 거래일을 시작했습니다. 그리고 지난달 말 월마트는 3주 동안 진행되는 "블랙 프라이데이 딜 포 데이" 이벤트가 11월 7일부터 11월 25일까지 할인과 함께 돌아올 것이라고 발표했습니다.
AArete의 소매 실무 책임자이자 상무이사인 Tyler Higgins는 "올해 고객 정서는 무엇인지 생각합니다. 아시다시피 경제가 뒤집혔 습니다 . 이번 연휴 쇼핑 시즌에 접어들었습니다. “이 부정적인 톤을 느끼실 뿐입니다. 따라서 변화를 보기 시작했습니다. 사람들은 모든 비용을 지출하는 데 정말 관심을 갖게 될 것입니다.”
그러나 소매업체는 적절한 균형을 유지해야 합니다. Barraza에 따르면 거래가 너무 많은 소비자와 소매업체는 브랜드 아이덴티티를 손상시킬 위험이 있습니다. "할인을 시작했는데 이것이 영구적이고 장기적인 일처럼 느껴진다면 소비자가 브랜드를 인식하는 방식이 바뀌기 시작하는 것입니다."
프로모션은 희소성 요소와 결합될 때 가장 효과적이라고 Barraza는 덧붙였습니다. 그리고 소매업체들이 시즌 내내 지속적으로 거래를 추진한다면 "소비자들은 지칠 것"이라고 그는 덧붙였다. "그들은 이것이 앞으로 나아갈 방식이라는 지속적인 기대를 갖게 될 것입니다."
소매업체가 대응할 수 있는 방법
가치는 올해 소비자들에게 우선순위이지만, 홀리데이 마케팅의 스토리텔링 요소를 무시해야 한다는 의미는 아닙니다. Kearney's Brown에 따르면 소매업체는 소비자가 지금 말하고 있는 것과 그들의 고충이 무엇인지 이해하기만 하면 됩니다.
“소매업은 특히 어려운 메시지를 피하지 않습니다. 그것은 그들이 감정적인 측면에서 노는 방식입니다. 그들은 '그래, 세상이 어려운 상황에 처해 있어' 또는 '경제가 어려운 상황에 처해 있어'라고 말하는 데 아무런 문제가 없습니다. 우리는 당신이 이것을 느끼고 있다는 것을 알고 있습니다. '”라고 Higgins가 말했습니다. “소매업체들은 이를 극복하고 어려운 메시지를 전할 의향이 있지만 캠페인을 통해 이에 대한 해결책을 제시하려고 노력합니다.”
올해 홀리데이 캠페인을 위해 레고는 아이들에게 계절이 그들에게 의미하는 바를 강조하도록 창의적인 통제권을 부여했습니다.
“완벽한 눈 사진, 축제 만찬으로 가득 찬 정교하게 차려진 테이블, 타닥거리는 모닥불 대신에 아이들은 선물을 배달하고 지역 사회를 하나로 모으는 데 도움이 되는 장난기 많은 차량을 디자인하고 만들고 생명을 불어넣는 것을 선택했습니다. 시즌”이라고 회사는 말했다.
캠페인의 내러티브는 휴일 동안 놀이를 통해 사람들을 하나로 모으는 것의 중요성을 강조합니다.
레고 그룹의 최고 제품 및 마케팅 책임자인 줄리아 골딘(Julia Goldin)은 "레고 그룹에서 아이들은 우리의 역할 모델입니다. 아이들은 창의성, 호기심, 상상력으로 우리에게 영감을 주기 때문에 우리의 홀리데이 캠페인을 위해 누구에게 더 잘 의존해야 할까요?"라고 말했습니다. 진술. “우리의 새로운 캠페인은 아이들이 가진 창의력과 낙관주의를 축하하는 것입니다. 그들은 놀이의 무한한 가능성을 보고 더 나은 세상을 위해 놀이가 세상에 만들 수 있는 변화를 보여줍니다. 우리는 모든 연령대의 사람들이 완벽보다 놀이를 우선시하고 이번 홀리데이 시즌에 어린애 같은 기쁨을 불러일으키도록 영감을 주고 싶습니다.”
Barraza에 따르면 소매업체는 이번 휴가철에 향수를 활용하여 "긍정적인 방식으로 마음을 사로잡는" 데 도움이 될 수 있습니다. 향수를 불러일으키고 캠페인의 내러티브를 사용하여 소비자를 더 단순한 시간으로 이동시키면 유대감을 키울 수 있다고 덧붙였습니다.
수년 동안 브랜드는 캠페인에서 향수를 효과적으로 사용하기 위해 문화적 순간이나 아이콘을 활용해 왔습니다.
2011년 알레브는 크리스마스 전날 밤 고통에 시달리는 산타를 그린 '크리스 데이'라는 캠페인을 선보였다. 전통적인 쿠키 대신 누군가가 그를 위해 Aleve를 남겨두고 그는 덜 고통스럽게 계속할 수 있습니다.
“그것에 대한 가장 큰 부분은 우리가 연결되어 있는 캐릭터가 거의 이것이라는 것입니다. 우리는 이것이 환상이고 현실이 아니라는 것을 이해합니다. 하지만 향수나 문화적 연결, 스토리텔링의 요소가 포함되어 있습니다.”라고 Barraza는 말했습니다. "이 모든 것이 소비자들에게 훨씬 더 끈끈하고 훨씬 더 감정적이며 훨씬 더 향수를 불러일으키는 방식으로 결합됩니다."
소매업체가 광고에서 강조하는 내용은 팬데믹 기간 동안 지난 몇 차례의 휴가 시즌 동안 변경되었습니다. 공급망 혼란의 해.
올해 시즌이 진행됨에 따라 거래는 계속해서 소매업체 메시지의 중요한 측면이 될 것이지만 기업은 연말연시가 가까워짐에 따라 마케팅의 스토리텔링 측면에 더 많이 기울기 시작할 수 있습니다.
Barraza는 "가치에 대한 이 요소는 오래 지속될 수 없습니다."라고 말했습니다. “11월은 가치의 기대치입니다. 그리고 12월은 그 '따뜻함'과 '느낌'이 조금 더 있는 달입니다. 따라서 우리는 앞으로 더 많은 변화를 보게 될 것입니다.”
소비자들이 이번 시즌에 재정적인 어려움에 직면하고 있지만, 많은 사람들이 가족과 사랑하는 사람들을 위한 선물을 구매하는 것을 포함하는 이러한 명절 전통에 기대고자 하는 욕구가 있습니다.
“지금은 사람들에게 특별한 계절입니다. 그들의 행동은 실질적으로 바뀌지 않을 것입니다. 여전히 선물을 사고 싶은 욕구가 있고 그들이 가지고 있는 것과 같은 종류의 쇼핑 행동에 참여하려는 욕구가 있습니다.”라고 Barraza는 말했습니다. "그러나 그들은 초점을 맞출 다른 것들을 갖게 될 것입니다."