Dengan ketakutan akan inflasi dan resesi yang membayangi selama liburan, apakah pengecer masih dapat memasarkan kegembiraan?

Toko-toko didekorasi dengan musik liburan, dan kotak masuk diisi dengan email pemasaran dari pengecer.

Ini adalah musim liburan, dan seperti tahun-tahun lainnya selama pandemi, perusahaan menghadapi tantangan baru: Untuk tahun 2022, itu adalah inflasi.

Selama berbulan-bulan, konsumen bergulat dengan kenaikan harga di semua barang, terutama di toko kelontong dan pompa bensin. Itu mempengaruhi pola pikir konsumen menuju musim belanja liburan. Menurut survei liburan ICSC yang dirilis bulan lalu, hampir 90% responden melaporkan bahwa inflasi akan memengaruhi pengeluaran liburan mereka .

Selama periode yang umumnya diisi dengan pembelian hadiah, kegembiraan, dan penemuan, pengecer perlu menavigasi cara memasarkan ke konsumen musim ini.

Apa yang menjadi top of mind konsumen saat ini

Tema musim liburan tahun ini sejauh ini tampaknya adalah diskon dan promosi.

Sementara konsumen diperkirakan menghabiskan 6,7% lebih banyak selama liburan tahun ini dibandingkan tahun 2021, 43% mencari penawaran dan promosi, menurut ICSC. Dan 65% responden berencana menghabiskan lebih banyak waktu untuk mencari diskon, menurut survei.

Lingkungan ekonomi bahkan telah mendorong 71% konsumen untuk mempertimbangkan rencana pembayaran toko atau opsi pembiayaan lain untuk menutupi pembelian mereka musim ini, menurut laporan terpisah dari Oracle Retail. Seperempat dari responden tersebut tidak pernah menggunakan opsi pembiayaan di masa lalu.

---

"Anda mulai melihat perubahannya: Orang-orang akan sangat peduli dengan apa yang mereka belanjakan setiap dolarnya."

Tyler Higgins

Kepala praktik ritel dan direktur pengelola, AArete

---

“Konsumen merasakannya,” kata Michael Brown, mitra dan Pemimpin Ritel Amerika di Kearney. “Mereka sudah merasakannya untuk sementara waktu sekarang karena harga bahan makanan telah naik dan bahan bakar telah naik dan itu membuat banyak orang terpukul.”

Ketika dihadapkan dengan kendala keuangan, "ada dorongan untuk membatasi rasa sakit," menurut Jorge Barraza, seorang profesor psikologi konsumen di University of Southern California. Konsumen mengadopsi "strategi koping", yang mencakup keinginan untuk mengurangi, dan mereka kemudian akan beradaptasi dengan perubahan dan menyesuaikan diri dengannya, tambahnya. Karena konsumen telah berurusan dengan harga yang lebih tinggi dan ketidakpastian ekonomi lainnya selama beberapa waktu, mereka berada dalam tahap adaptasi dan mencari harga yang lebih rendah untuk barang yang akan mereka beli.

Pengecer telah menjawab panggilan ini dengan meluncurkan acara penjualan seperti Black Friday di awal musim dan memperpanjang kesepakatan lebih lama. Amazon pada bulan Oktober mengadakan acara penjualan kedua tahun 2022 untuk anggota Perdana. Walmart dan Target juga meluncurkan hari kesepakatan mereka sendiri sekitar periode itu. Dan Walmart akhir bulan lalu mengumumkan acara "Black Friday Deals for Days" selama tiga minggu akan kembali dengan diskon mulai dari 7 November hingga 25 November.

“Tahun ini, saya pikir apa sentimen pelanggan, Anda tahu, ekonomi terbalik,” kata Tyler Higgins, pemimpin praktik ritel dan direktur pengelola di AArete, menambahkan bahwa resesi yang menjulang dan berita PHK juga memengaruhi pola pikir konsumen. menuju musim belanja liburan ini. “Kamu hanya merasakan nada negatif ini. Jadi, Anda mulai melihat perubahannya: Orang-orang akan sangat peduli dengan apa yang mereka belanjakan setiap dolarnya.”

Tetapi pengecer harus mencapai keseimbangan yang tepat. Membanjiri konsumen dengan terlalu banyak penawaran dan pengecer berisiko melukai identitas merek mereka, menurut Barraza. “Jika saya mulai mendiskon dan itu terasa seperti hal yang permanen dan berkepanjangan, Anda mulai mengubah cara konsumen memandang merek Anda.”

Promosi memang paling efektif jika dipadukan dengan unsur kelangkaan, tambah Barraza. Dan jika pengecer terus mendorong penawaran sepanjang musim, "konsumen akan kelelahan," tambahnya. "Mereka akan memiliki harapan abadi bahwa ini adalah bagaimana hal itu akan bergerak maju."

Bagaimana pengecer dapat merespons

Meskipun nilai menjadi prioritas bagi konsumen tahun ini, bukan berarti elemen storytelling hingga pemasaran liburan harus dikesampingkan. Pengecer hanya perlu selaras dengan apa yang dikatakan konsumen saat ini dan memahami apa kelemahan mereka, menurut Kearney's Brown.

“Ritel khususnya tidak menghindar dari pesan-pesan keras. Ini semacam bagaimana mereka bermain di sisi emosional. Mereka tidak memiliki masalah untuk mengatakan, 'Ya, dunia sedang dalam masa sulit' atau 'Ekonomi sedang dalam masa sulit. Kami tahu Anda merasakan ini,'” kata Higgins. “Pengecer semacam memotongnya dan bersedia untuk hanya mengatakan pesan yang sulit, tetapi kemudian juga mencoba mencari solusi untuk itu melalui kampanye mereka.”

Untuk kampanye liburannya tahun ini, Lego memberikan kontrol kreatif kepada anak-anak agar mereka menyoroti arti musim bagi mereka.

“Daripada bidikan salju yang sempurna, meja yang diatur dengan indah penuh dengan pesta meriah, dan api unggun yang berderak, anak-anak memilih untuk merancang, membangun, dan menghidupkan kendaraan yang menyenangkan untuk membantu mereka mengirimkan hadiah dan menyatukan komunitas selama Liburan. musim, ”kata perusahaan itu.

Narasi kampanye menggarisbawahi pentingnya menyatukan orang-orang melalui permainan selama liburan.

“Di Grup Lego, anak-anak adalah panutan kami — mereka menginspirasi kami dengan kreativitas, keingintahuan, dan imajinasi mereka, jadi siapa yang lebih baik berpaling untuk kampanye Liburan kami,” kata Julia Goldin, kepala produk dan pemasaran di Grup Lego, dalam sebuah pernyataan. “Kampanye baru kami adalah perayaan kekuatan kreatif dan optimisme yang dimiliki anak-anak. Mereka melihat kemungkinan tak terbatas untuk bermain dan menunjukkan kepada kami perbedaan yang dapat dibuat oleh permainan bagi dunia saat mereka membangunnya kembali menjadi lebih baik. Kami ingin menginspirasi orang-orang dari segala usia untuk memprioritaskan permainan daripada kesempurnaan dan melepaskan kegembiraan seperti anak kecil di musim liburan ini.”

Pengecer juga dapat menggunakan nostalgia untuk keuntungan mereka musim liburan ini untuk membantu "menarik hati sanubari dengan cara yang positif," menurut Barraza, menambahkan bahwa membangkitkan nostalgia dan menggunakan narasi kampanye untuk membawa konsumen ke waktu yang lebih sederhana dapat menumbuhkan perasaan keterhubungan.

Selama bertahun-tahun merek telah memanfaatkan momen atau ikon budaya untuk menggunakan nostalgia secara efektif dalam kampanye mereka.

Pada tahun 2011, Aleve meluncurkan kampanye yang disebut "Kris's Day", yang menggambarkan Santa berjuang melawan rasa sakit pada malam sebelum Natal. Sebagai pengganti kue tradisional, seseorang meninggalkan Aleve untuknya dan dia dapat melanjutkan dengan rasa sakit yang lebih sedikit.

“Sebagian besar tentang itu adalah hampir hal inilah yang merupakan karakter yang memiliki hubungan dengan kita. Kami memahami bahwa ini adalah fantasi, bukan kenyataan, tetapi memiliki unsur nostalgia atau hubungan budaya, dan penceritaan,” kata Barraza. “Semuanya datang bersamaan dengan cara yang akan menjadi lebih lengket dan lebih emosional, dan lebih bernostalgia bagi konsumen.”

Apa yang disorot pengecer dalam iklan mereka telah berubah selama beberapa musim liburan terakhir selama pandemi: Pada tahun 2020, banyak pemasaran berfokus pada menjalin hubungan dengan orang yang dicintai bahkan dari jarak jauh, sementara tahun 2021 berpusat pada hal-hal seperti memiliki stok barang mengikuti a tahun kekacauan rantai pasokan.

Seiring berjalannya musim tahun ini, kesepakatan akan terus menjadi aspek penting dari pengiriman pesan pengecer, tetapi perusahaan mungkin mulai lebih condong ke sisi penceritaan pemasaran saat mendekati liburan.

“Elemen di sekitar nilai ini hanya bisa bertahan lama,” kata Barraza. “November adalah ekspektasi nilai. Dan Desember sedikit lebih banyak tentang 'kehangatan' dan 'rasa' itu. Jadi kita pasti akan melihat lebih banyak perubahan itu bergerak maju.

Sementara konsumen dihadapkan pada tantangan keuangan musim ini, ada keinginan untuk bersandar pada tradisi liburan tersebut, yang bagi banyak orang termasuk membeli oleh-oleh untuk keluarga dan orang-orang terkasih.

“Ini adalah jenis musim khusus bagi orang-orang. Perilaku mereka tidak akan berubah secara substansial — masih ada keinginan untuk membeli hadiah dan terlibat dalam perilaku berbelanja yang sama seperti yang mereka lakukan,” kata Barraza. "Tapi mereka akan memiliki hal berbeda yang akan menjadi fokus mereka."