年末年始にかけてインフレと景気後退の恐れが迫る中、小売業者はまだ喜びを売り込むことができるでしょうか?

公開: 2022-11-18

店舗はクリスマスの音楽が流れる装飾で飾られ、受信トレイは小売業者からのマーケティングメールでいっぱいになります。

ホリデーシーズンであり、パンデミック中の他の年と同様に、企業は新たな課題に直面しています。2022 年に向けて、それはインフレです。

消費者は何カ月もの間、食料品店やガソリンスタンドを中心に、あらゆる商品の価格上昇に取り組んできました。これは、ホリデーショッピングシーズンに向かう消費者の考え方に影響を与えています。先月発表された ICSC の休日に関する調査によると、回答者のほぼ 90% が、インフレが休暇の支出に影響を与えると報告しています。

一般的にギフトの購入、喜び、発見に満ちた時期に、小売業者は今シーズン、消費者へのマーケティング方法をナビゲートする必要があります。

消費者が今一番気にしていること

今年のホリデーシーズンのテーマは、これまでのところ、割引とプロモーションのようです。

ICSC によると、消費者は今年の休暇中に 2021 年と比較して 6.7% 多く消費すると推定されていますが、43% は取引やプロモーションを探しています。また、調査によると、回答者の 65% が割引を探すのにより多くの時間を費やす予定です。

Oracle Retail の別のレポートによると、経済環境により、消費者の 71% が、今シーズンの購入をカバーするために店舗支払いプランまたはその他の資金調達オプションを検討するようになりました。回答者の 4 分の 1 は、過去に資金調達オプションを使用したことがありません。

「変化が見え始めています。人々は、1 ドルを何に使うかを本当に気にするようになるでしょう。」

タイラー・ヒギンズ

AArete のリテールプラクティスリード兼マネージングディレクター

「消費者はそれを感じています。「食料品の価格が上昇し、ガスが上昇し、人々に大きな打撃を与えているため、彼らはしばらくの間それを感じていました。」

南カリフォルニア大学の消費者心理学教授であるホルヘ・バラザ氏によると、経済的な制約に直面すると、「苦痛を抑えたいという衝動に駆られる」とのことです。消費者は、削減したいなどの「対処戦略」を採用し、変化に適応し、それに順応するようになる、と彼は付け加えた。消費者はしばらくの間、価格の上昇やその他の経済の不確実性に対処してきたため、適応段階にあり、購入する商品の低価格を求めています.

小売業者は、ブラックフライデーのような販売イベントをシーズンの早い段階で開始し、取引をより長く延長することで、この要求に応えてきました。 Amazon は 10 月に、プライム会員向けに 2022 年で 2 回目の販売イベントを開催しました。ウォルマートとターゲットも同様に、この時期に独自の取引日を開始しました。また、ウォルマートは先月末、11 月 7 日から 11 月 25 日までの 3 週間にわたる「Black Friday Deals for Days」イベントが再び割引価格で開催されると発表しました。

AArete のリテールプラクティスリード兼マネジングディレクターである Tyler Higgins 氏は、「今年、顧客のセンチメントはどうなっていると思いますか?ホリデーショッピングシーズンに突入。「あなたはこのネガティブなトーンを感じているだけです。つまり、変化が見え始めています。人々は、1 ドルを何に使うかを本当に気にするようになるでしょう。」

しかし、小売業者は適切なバランスを取る必要があります。 Barraza 氏によると、あまりにも多くの取引で消費者が殺到し、小売業者はブランドのアイデンティティを傷つけるリスクを冒しています。「私が値引きを始めて、それが永続的で長引くものだと感じたら、消費者があなたのブランドを認識する方法が変化し始めます。」

プロモーションは、希少性の要素と組み合わせると最も効果的だとバラザ氏は付け加えました。そして、もし小売業者がシーズンを通して取引を続ければ、「消費者は疲弊するだろう」と彼は付け加えた. 「彼らは、このように前進するという永続的な期待を抱くでしょう。」

小売業者はどのように対応できるか

今年は価値が消費者にとって優先事項ですが、ホリデーマーケティングのストーリーテリング要素を脇に置く必要があるという意味ではありません。 Kearney's Brown 氏によると、小売業者は、消費者が現在何を言っているのかを理解し、何が問題なのかを理解する必要があるだけです。

「特に小売業は、難しいメッセージをためらうことはありません。それは彼らが感情的な面でどのようにプレーするかのようなものです. 彼らは、「ええ、世界は厳しい状況にある」とか「経済は厳しい状況にある」と問題なく言います。私たちはあなたがこれを感じていることを知っています」とヒギンズは言いました. 「小売業者はそれを切り抜けて、難しいメッセージを喜んで言いますが、キャンペーンを通じてそれに対する解決策を考え出そうとします。」

今年のホリデーキャンペーンでは、レゴは子供たちにクリエイティブなコントロールを与え、季節が彼らにとって何を意味するかを強調させました。

「絵に描いたように完璧な雪のショット、お祝いの饗宴でいっぱいの精巧にセットされたテーブル、パチパチと音を立てる暖炉ではなく、子供たちはプレゼントを届け、ホリデー中にコミュニティを結び付けるのに役立つ遊び心のある乗り物を設計、構築、実現することを選びました。シーズン」と同社は述べた。

キャンペーンのストーリーは、休暇中に遊びを通じて人々を結びつけることの重要性を強調しています。

「レゴグループでは、子どもたちが私たちのロールモデルです。子どもたちは、その創造性、好奇心、想像力で私たちに刺激を与えてくれます。したがって、ホリデーキャンペーンでは誰に頼ればよいでしょうか」声明。「私たちの新しいキャンペーンは、子供たちが持つ創造力と楽観主義を称えるものです。彼らは遊びの無限の可能性を見出し、世界をより良い方向に再構築する際に、遊びが世界にもたらす違いを教えてくれます。このホリデーシーズンには、あらゆる年齢の人々が完璧よりも遊びを優先し、子供のような喜びを解き放つよう刺激したいと考えています。」

Barraza 氏によると、小売業者はこのホリデーシーズンに懐かしさを利用して「ポジティブな方法で心の琴線に触れる」ことができ、懐かしさを引き出し、キャンペーンの物語を使用して消費者をよりシンプルな時間に運ぶことで、つながりの感情を育むことができると付け加えています。

何年もの間、ブランドは文化的な瞬間やアイコンを利用して、懐かしさをキャンペーンに効果的に使用してきました。

2011 年、Aleve は「クリスの日」と呼ばれるキャンペーンを開始しました。これは、クリスマスの前夜にサンタが痛みに苦しんでいる様子を描いたものです。伝統的なクッキーの代わりに、誰かが彼のために Aleve を除外し、彼はより少ない痛みで続けることができます.

「それについての素晴らしい部分は、私たちがつながりを持っているキャラクターはほとんどこのことです. これはファンタジーであり、現実ではないことは理解していますが、ノスタルジアや文化的つながり、ストーリーテリングの要素が含まれています」と Barraza 氏は述べています。「消費者にとっては、より粘着性があり、より感情的で、よりノスタルジックなものになるような方法ですべてがまとまります。」

小売業者が広告で強調していることは、パンデミック中の過去数回のホリデーシーズンで変化しました。サプライチェーンの混乱の年。

今年のシーズンが進むにつれて、取引は小売業者のメッセージの重要な側面であり続けるでしょうが、企業はホリデーシーズンが近づくにつれ、マーケティングのストーリーテリングの側面に傾倒し始めるかもしれません.

「価値に関するこの要素は、それほど長く続くことはありません」と Barraza 氏は言います。「11月は価値の期待です。そして12月は、その「暖かさ」と「感触」についてもう少しです。ですから、その変化がさらに進むことは間違いありません。」

今シーズン、消費者は経済的な問題に直面していますが、多くの人にとって、家族や愛する人への贈り物を購入することを含む、これらの休日の伝統に寄り添いたいという願望があります.

「これは人々にとって特別な種類の季節です。彼らの行動が大幅に変化することはありません — ギフトを購入したいという欲求や、彼らと同じ種類の買い物行動に従事したいという欲求がまだあります. 「しかし、彼らは異なることに焦点を当てることになるでしょう。」