Cu temerile de inflație și recesiune care planează de sărbători, retailerii încă mai pot să comercializeze bucuria?

Magazinele sunt decorate cu muzică de sărbători, iar căsuțele de e-mail sunt pline cu e-mailuri de marketing de la comercianți.

Este sezonul sărbătorilor și, ca și alți ani din timpul pandemiei, companiile sunt întâmpinate cu o nouă provocare: pentru 2022, aceasta este inflația.

De luni de zile, consumatorii s-au confruntat cu creșterea prețurilor la toate bunurile, în special la magazinul alimentar și la pompa de benzină. Acest lucru a afectat mentalitatea consumatorilor care se îndreaptă spre sezonul cumpărăturilor de sărbători. Potrivit unui sondaj ICSC de sărbători publicat luna trecută, aproape 90% dintre respondenți au raportat că inflația le-ar afecta cheltuielile de vacanță .

Într-o perioadă care este în general plină de cumpărături de cadouri, bucurie și descoperire, comercianții cu amănuntul trebuie să navigheze cum să comercializeze consumatorilor în acest sezon.

Ce contează consumatorii în acest moment

Tema sărbătorilor din acest an, până acum, pare a fi reducerile și promoțiile.

În timp ce se estimează că consumatorii vor cheltui cu 6,7% mai mult în timpul sărbătorilor din acest an, comparativ cu 2021, 43% caută oferte și promoții, potrivit ICSC. Iar 65% dintre respondenți plănuiesc să petreacă mai mult timp căutând reduceri, conform sondajului.

Mediul economic a determinat chiar și 71% dintre consumatori să ia în considerare planuri de plată în magazin sau alte opțiuni de finanțare pentru a-și acoperi achizițiile în acest sezon, potrivit unui raport separat de la Oracle Retail. Un sfert dintre respondenți nu au folosit niciodată opțiuni de finanțare în trecut.

---

„Începeți să vedeți schimbarea: oamenilor le va păsa cu adevărat pe ce cheltuiesc fiecare dolar”.

Tyler Higgins

Sef și director general al practicii de retail, AArete

---

„Consumatorul simte asta”, a spus Michael Brown, partener și lider de retail pentru America la Kearney. „Ei simt asta de ceva vreme, deoarece prețul alimentelor a crescut și benzina a crescut și îi lovește puternic pe oameni.”

Când se confruntă cu constrângeri financiare, „există acest impuls de a limita durerile”, potrivit Jorge Barraza, profesor de psihologie a consumatorilor la Universitatea din California de Sud. Consumatorii adoptă „strategii de adaptare”, care includ dorința de a reduce, iar apoi se vor adapta la schimbări și se vor adapta la acestea, a adăugat el. Deoarece consumatorii au de-a face cu prețuri mai mari și alte incertitudini economice de ceva timp, ei sunt în faza de adaptare și caută prețuri mai mici pentru bunurile pe care le vor cumpăra.

Comercianții cu amănuntul au răspuns la acest apel lansând evenimente de vânzări asemănătoare Black Friday la începutul sezonului și prelungind ofertele pentru mai mult timp. Amazon a organizat în octombrie cel de-al doilea eveniment de vânzări din 2022 pentru membrii Prime. Walmart și Target și-au lansat în mod similar propriile zile de ofertă și în perioada respectivă. Iar Walmart a anunțat, la sfârșitul lunii trecute, că evenimentul său de trei săptămâni „Oferte de Vinerea Neagră pentru zile” va reveni cu reduceri între 7 noiembrie și 25 noiembrie.

„Anul acesta, cred că ceea ce este sentimentul clienților, știi, economia este inversată”, a spus Tyler Higgins, director de retail și director general la AArete, adăugând că o recesiune care se profilează și veștile disponibilizărilor afectează, de asemenea, mentalitatea consumatorilor. îndreptându-se spre acest sezon de cumpărături de sărbători. „Tu simți doar acest ton negativ. Așa că începi să vezi schimbarea: oamenilor le va păsa cu adevărat pe ce cheltuiesc fiecare dolar.”

Dar comercianții cu amănuntul trebuie să atingă echilibrul potrivit. Inunde consumatorii cu prea multe oferte și comercianții cu amănuntul riscă să le afecteze identitatea mărcii, potrivit Barraza. „Dacă încep să fac reduceri și mi se pare că este mai mult un lucru permanent și prelungit, începi să schimbi forma modului în care consumatorii vă percep marca.”

Promoțiile sunt cu adevărat cele mai eficiente atunci când sunt asociate cu elementul deficitului, a adăugat Barraza. Și dacă comercianții cu amănuntul promovează în mod continuu oferte pe tot parcursul sezonului, „consumatorii vor fi epuizați”, a adăugat el. „Vor avea această așteptare durabilă că așa va merge înainte.”

Cum pot răspunde comercianții

Deși valoarea este o prioritate pentru consumatori în acest an, aceasta nu înseamnă că elementul de povestire a marketingului de sărbători trebuie să treacă pe margine. Retailerii trebuie doar să fie în ton cu ceea ce spun consumatorii în acest moment și să înțeleagă care sunt punctele lor dureroase, potrivit Kearney's Brown.

„În special, comerțul cu amănuntul nu se ferește de mesajele dure. Cam așa joacă pe latura emoțională. Nu au nicio problemă să spună: „Da, lumea este într-un punct dificil” sau „Economia este într-un punct dificil. Știm că simți asta'”, a spus Higgins. „Comercianții cu amănuntul au trecut prin asta și sunt dispuși să spună doar mesajul dur, dar apoi încearcă să găsească o soluție la asta prin campania lor.”

Pentru campania de sărbători din acest an, Lego le-a oferit copiilor control creativ pentru ca aceștia să sublinieze ce înseamnă sezonul pentru ei.

„În loc de fotografii perfecte de zăpadă, mese amenajate rafinat, pline de sărbători festive și focare care trosnesc, copiii au ales să proiecteze, să construiască și să dea viață un vehicul jucăuș care să-i ajute să livreze cadouri și să aducă comunitatea împreună de sărbători. sezon”, a spus compania.

Narațiunea campaniei subliniază importanța aducerii oamenilor împreună prin joacă în timpul sărbătorilor.

„La Lego Group, copiii sunt modelele noastre – ei ne inspiră cu creativitatea, curiozitatea și imaginația lor, așa că la cine ar fi mai bine să apelăm pentru campania noastră de Sărbători”, a declarat Julia Goldin, director de produse și marketing la Lego Group, în o declarație. „Noua noastră campanie este o sărbătoare a puterii creatoare și a optimismului pe care copiii le posedă. Ei văd posibilități nesfârșite de joc și ne arată diferența pe care jocul o poate face lumii, pe măsură ce o reconstruiesc în bine. Vrem să inspirăm oameni de toate vârstele să acorde prioritate jocului în locul perfecțiunii și să dezlănțuim o bucurie copilărească în acest sezon de Sărbători.”

De asemenea, comercianții cu amănuntul pot folosi nostalgia în beneficiul lor în acest sezon de sărbători pentru a ajuta la „tragerea de stringente într-un mod pozitiv”, potrivit Barraza, adăugând că declanșarea nostalgiei și utilizarea narațiunii unei campanii pentru a transporta consumatorii într-o perioadă mai simplă pot stimula sentimentele de conexiune.

De ani de zile, mărcile au folosit momente culturale sau icoane pentru a folosi eficient nostalgia în campaniile lor.

În 2011, Aleve a lansat o campanie numită „Ziua lui Kris”, care îl înfățișează pe Moș Crăciun luptându-se cu durerea în noaptea dinaintea Crăciunului. În loc de prăjiturile tradiționale, cineva îl lasă pe Aleve afară pentru el și poate continua cu mai puțină durere.

„O parte grozavă despre asta este că aproape acest lucru este un personaj cu care avem legături. Înțelegem că aceasta este fantezie, nu este realitate, dar are elemente de nostalgie sau conexiune culturală și de povestire”, a spus Barraza. „Totul se reunește într-un fel care va fi mult mai lipicios și mult mai emoțional și mult mai nostalgic pentru consumatori.”

Ceea ce evidențiază comercianții cu amănuntul în reclamele lor s-a schimbat în ultimele câteva sezoane de sărbători în timpul pandemiei: în 2020, o mulțime de activități de marketing s-au concentrat pe crearea de conexiuni cu cei dragi chiar și de la distanță, în timp ce 2021 s-a concentrat pe lucruri precum deținerea de articole în stoc în urma unui an al haosului lanțului de aprovizionare.

Pe măsură ce sezonul avansează în acest an, ofertele vor continua să fie un aspect important al mesajelor retailerilor, dar companiile pot începe să se aplece mai mult pe partea de povestire a marketingului pe măsură ce se apropie de sărbători.

„Acest element din jurul valorii poate dura doar atât de mult”, a spus Barraza. „Noiembrie este așteptarea valorii. Și decembrie este puțin mai mult despre acea „căldură” și „simțire”. Deci, cu siguranță vom vedea mult mai mult din această schimbare în avans.”

În timp ce consumatorii se confruntă cu provocări financiare în acest sezon, există dorința de a se sprijini în acele tradiții de sărbători, care pentru mulți includ cumpărarea de cadouri pentru familie și cei dragi.

„Acesta este un sezon special pentru oameni. Comportamentele lor nu se vor schimba substanțial – există încă dorința de a cumpăra cadouri și de a se angaja în același tip de comportamente de cumpărături ca și ei”, a spus Barraza. „Dar ei vor avea diferite lucruri care vor fi în atenția lor.”