Учитывая, что в праздничные дни нависла угроза инфляции и рецессии, способны ли ритейлеры радоваться рынку?
Опубликовано: 2022-11-18Магазины украшены украшениями, играет праздничная музыка, а почтовые ящики заполнены маркетинговыми электронными письмами от ритейлеров.
Это сезон отпусков, и, как и в другие годы во время пандемии, компании сталкиваются с новой проблемой: в 2022 году это инфляция.
В течение нескольких месяцев потребители боролись с ростом цен на все товары, особенно в продуктовых магазинах и на заправочных колонках. Это повлияло на мышление потребителей в преддверии сезона праздничных покупок. Согласно опросу ICSC, опубликованному в прошлом месяце, почти 90% респондентов сообщили, что инфляция повлияет на их праздничные расходы .
В период, который обычно наполнен покупками подарков, радостью и открытиями, ритейлерам необходимо ориентироваться в том, как продавать товары потребителям в этом сезоне.
Что сейчас важнее всего для потребителей
Пока что темой праздничного сезона в этом году являются скидки и акции.
По оценкам ICSC, в праздничные дни в этом году потребители тратят на 6,7% больше, чем в 2021 году, но 43% ищут предложения и рекламные акции. Согласно опросу, 65% респондентов планируют тратить больше времени на поиск скидок.
Согласно отдельному отчету Oracle Retail, экономическая среда даже побудила 71% потребителей рассмотреть планы оплаты в магазине или другие варианты финансирования для покрытия своих покупок в этом сезоне. Четверть этих респондентов никогда не использовали варианты финансирования в прошлом.
«Вы начинаете замечать сдвиг: люди действительно будут заботиться о том, на что они тратят каждый доллар».
Тайлер Хиггинс
Руководитель розничной практики и управляющий директор, AArete
«Потребитель это чувствует», — сказал Майкл Браун, партнер и руководитель отдела розничной торговли в Америке в Kearney. «Они уже давно это чувствуют, потому что цены на продукты выросли, а бензин подорожал, и это сильно ударило по людям».
По словам Хорхе Барразы, профессора потребительской психологии в Университете Южной Калифорнии, при столкновении с финансовыми трудностями «возникает стремление ограничить страдания». Он добавил, что потребители принимают «стратегии преодоления», которые включают в себя стремление к сокращению, и затем они адаптируются к изменениям и настраиваются на них. Поскольку потребители в течение некоторого времени имели дело с более высокими ценами и другой экономической неопределенностью, они находятся на стадии адаптации и ищут более низкие цены на товары, которые они купят.
Ритейлеры ответили на этот призыв, запустив распродажи в стиле Черной пятницы в начале сезона и продлив сделки на более длительный срок. В октябре Amazon провела второе мероприятие по распродаже 2022 года для членов Prime. Walmart и Target также запустили свои собственные дни распродаж примерно в этот же период. А Walmart в конце прошлого месяца объявил, что его трехнедельное мероприятие «Черная пятница на несколько дней» вернется со скидками с 7 по 25 ноября.
«В этом году, я думаю, каковы настроения клиентов, вы знаете, экономика перевернулась», — сказал Тайлер Хиггинс, руководитель практики розничной торговли и управляющий директор AArete, добавив, что надвигающаяся рецессия и новости об увольнениях также влияют на мышление потребителей. в преддверии сезона праздничных покупок. «Вы просто чувствуете этот негативный тон. Таким образом, вы начинаете замечать сдвиг: люди будут действительно заботиться о том, на что они тратят каждый доллар».
Но ритейлерам необходимо найти правильный баланс. По словам Баррасы, потребители завалены слишком большим количеством сделок, а розничные торговцы рискуют нанести ущерб идентичности своего бренда. «Если я начинаю делать скидки, и мне кажется, что это более постоянная и продолжительная вещь, вы начинаете менять то, как потребители воспринимают ваш бренд».
Поощрения действительно наиболее эффективны, когда они сочетаются с элементом дефицита, добавил Барраза. И если ритейлеры будут постоянно проталкивать сделки в течение всего сезона, «потребители будут измотаны», добавил он. «У них будет стойкое ожидание, что именно так все и будет двигаться вперед».
Как ритейлеры могут ответить
В то время как ценность является приоритетом для потребителей в этом году, это не означает, что элемент рассказывания историй в праздничном маркетинге должен уйти на второй план. По словам Брауна из Kearney, ритейлерам просто нужно быть в курсе того, что потребители говорят прямо сейчас, и понимать их болевые точки.
«Розничная торговля особенно не чурается жестких сообщений. Это своего рода то, как они играют на эмоциональной стороне. У них нет проблем с тем, чтобы сказать: «Да, мир в тяжелом положении» или «Экономика в тяжелом положении». Мы знаем, что вы это чувствуете», — сказал Хиггинс. «Ритейлеры как бы преодолевают это и готовы просто сказать жесткое сообщение, но затем также пытаются найти решение этой проблемы в своей кампании».
В рамках своей праздничной кампании в этом году Lego предоставила детям творческий контроль, чтобы они подчеркивали, что для них значит сезон.
«Вместо идеальных снимков снега, изысканно накрытых столов, полных праздничного застолья, и потрескивания открытого огня, дети решили спроектировать, построить и воплотить в жизнь игривый автомобиль, который поможет им доставить подарки и объединить общество во время праздника. сезона», — говорится в сообщении компании.
Повествование кампании подчеркивает важность объединения людей с помощью игр во время праздников.
«В Lego Group дети являются нашими образцами для подражания — они вдохновляют нас своим творчеством, любознательностью и воображением, поэтому к кому лучше обратиться для проведения нашей праздничной кампании», — сказала Юлия Голдин, директор по продукту и маркетингу Lego Group, в заявление. «Наша новая кампания — это торжество творческой силы и оптимизма, которыми обладают дети. Они видят безграничные возможности для игры и показывают нам, как игра может изменить мир, перестраивая его к лучшему. Мы хотим вдохновить людей всех возрастов отдать предпочтение игре, а не совершенству, и дать волю детской радости в этот праздничный сезон».
По словам Баррасы, ритейлеры также могут использовать ностальгию в своих интересах в этот праздничный сезон, чтобы помочь «потянуть за струны сердца в позитивном ключе», добавив, что пробуждение ностальгии и использование повествования кампании для переноса потребителей в более простые времена могут способствовать чувству связи.
В течение многих лет бренды использовали культурные моменты или символы, чтобы эффективно использовать ностальгию в своих кампаниях.
В 2011 году Aleve запустила кампанию под названием «День Криса», в которой Санта-Клаус борется с болью в ночь перед Рождеством. Вместо традиционного печенья кто-то оставляет ему Алив, и он может продолжать с меньшей болью.
«Самое замечательное в этом то, что это почти персонаж, с которым у нас есть связь. Мы понимаем, что это фантазия, это не реальность, но в ней есть элементы ностальгии, культурной связи и повествования», — сказал Барраза. «Все это как бы объединяется таким образом, что это будет намного более липким и эмоциональным, и гораздо более ностальгическим для потребителей».
То, что ритейлеры подчеркивают в своей рекламе, изменилось за последние несколько праздничных сезонов во время пандемии: в 2020 году большая часть маркетинга была сосредоточена на установлении связи с близкими даже на расстоянии, в то время как в 2021 году основное внимание уделялось таким вещам, как наличие товаров на складе после год хаоса в цепочке поставок.
По ходу сезона в этом году сделки по-прежнему будут важным аспектом обмена сообщениями ритейлеров, но компании могут начать больше полагаться на рассказывание историй в маркетинге по мере приближения праздников.
«Этот элемент, связанный с ценностью, может длиться не долго», — сказал Барраза. «Ноябрь — это ожидание ценности. И декабрь — это немного больше об этом «тепле» и «ощущениях». Так что мы определенно увидим гораздо больше этого сдвига в будущем».
В то время как потребители сталкиваются с финансовыми проблемами в этом сезоне, есть желание опираться на эти праздничные традиции, которые для многих включают в себя покупку подарков для семьи и близких.
«Это особый сезон для людей. Их поведение существенно не изменится — по-прежнему есть желание покупать подарки и вести себя так же, как и они», — сказал Барраза. «Но у них будут разные вещи, которые будут в центре их внимания».