ด้วยความกลัวเงินเฟ้อและภาวะเศรษฐกิจถดถอยที่ปรากฏขึ้นในช่วงวันหยุด ผู้ค้าปลีกยังคงสามารถทำตลาดให้มีความสุขได้หรือไม่?

ร้านค้าได้รับการตกแต่งด้วยการเปิดเพลงในช่วงวันหยุด และกล่องจดหมายจะเต็มไปด้วยอีเมลการตลาดจากผู้ค้าปลีก

เป็นช่วงเทศกาลวันหยุด และเช่นเดียวกับปีอื่นๆ ในช่วงที่มีการแพร่ระบาด บริษัทต่างๆ พบกับความท้าทายใหม่: สำหรับปี 2565 นั่นคืออัตราเงินเฟ้อ

เป็นเวลาหลายเดือนที่ผู้บริโภคต้องต่อสู้กับราคาที่สูงขึ้นของสินค้าทุกประเภท โดยเฉพาะที่ร้านขายของชำและปั๊มน้ำมัน นั่นส่งผลต่อความคิดของผู้บริโภคที่มุ่งหน้าสู่เทศกาลจับจ่ายช่วงวันหยุด จากการสำรวจวันหยุดของ ICSC ที่เผยแพร่เมื่อเดือนที่แล้ว เกือบ 90% ของผู้ตอบแบบสอบถามรายงานว่า อัตราเงินเฟ้อจะส่งผลต่อการใช้จ่ายในช่วงวันหยุดของพวก เขา

ในช่วงที่มักเต็มไปด้วยการซื้อของขวัญ ความสุข และการค้นพบ ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องหาวิธีทำการตลาดกับผู้บริโภคในฤดูกาลนี้

สิ่งที่อยู่ในใจผู้บริโภคมากที่สุดในขณะนี้

ธีมของเทศกาลวันหยุดปีนี้ดูเหมือนจะเป็นส่วนลดและโปรโมชั่น

ในขณะที่ผู้บริโภคคาดว่าจะใช้จ่ายเพิ่มขึ้น 6.7% ในช่วงวันหยุดปีนี้เมื่อเทียบกับปี 2564 แต่ 43% กำลังมองหาข้อเสนอและโปรโมชั่น ตามข้อมูลของ ICSC และผู้ตอบแบบสำรวจ 65% วางแผนที่จะใช้เวลามากขึ้นในการมองหาส่วนลดตามการสำรวจ

สภาพแวดล้อมทางเศรษฐกิจกระตุ้นให้ผู้บริโภค 71% พิจารณาแผนการชำระเงินของร้านค้าหรือตัวเลือกทางการเงินอื่น ๆ เพื่อให้ครอบคลุมการซื้อของพวกเขาในฤดูกาลนี้ ตามรายงานแยกต่างหากจาก Oracle Retail หนึ่งในสี่ของผู้ตอบแบบสอบถามไม่เคยใช้ตัวเลือกทางการเงินมาก่อน

---

"คุณเริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลง: ผู้คนจะสนใจจริงๆ เกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาใช้จ่ายทุกดอลลาร์"

ไทเลอร์ ฮิกกินส์

หัวหน้าฝ่ายปฏิบัติการค้าปลีกและกรรมการผู้จัดการ AArete

---

“ผู้บริโภครู้สึกได้” ไมเคิล บราวน์ หุ้นส่วนและผู้นำการค้าปลีกในอเมริกาของ Kearney กล่าว “พวกเขารู้สึกแบบนี้มาระยะหนึ่งแล้ว เพราะราคาของชำขึ้นราคา น้ำมันก็ขึ้น และมันส่งผลกระทบต่อผู้คนอย่างหนัก”

Jorge Barraza ศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยาผู้บริโภคแห่งมหาวิทยาลัยเซาเทิร์นแคลิฟอร์เนียกล่าวว่า เมื่อเผชิญกับข้อจำกัดทางการเงิน “มีความต้องการที่จะจำกัดความเจ็บปวด” ผู้บริโภคใช้ “กลยุทธ์การรับมือ” ซึ่งรวมถึงความต้องการที่จะลด จากนั้นพวกเขาจะปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงและปรับตัวเข้ากับมัน เขากล่าวเสริม เนื่องจากผู้บริโภคต้องรับมือกับราคาที่สูงขึ้นและความไม่แน่นอนทางเศรษฐกิจอื่นๆ มาระยะหนึ่งแล้ว พวกเขาจึงอยู่ในช่วงปรับตัวและกำลังมองหาสินค้าที่จะซื้อในราคาที่ถูกลง

ผู้ค้าปลีกตอบรับการโทรนี้ด้วยการเปิดตัวกิจกรรมการขายที่เหมือนวัน Black Friday ในช่วงต้นฤดูกาลและขยายข้อเสนอให้นานขึ้น ในเดือนตุลาคม Amazon จัดงานขายครั้งที่สองของปี 2022 สำหรับสมาชิก Prime Walmart และ Target ก็เปิดตัวข้อตกลงของตัวเองในช่วงเวลาเดียวกันเช่นกัน เมื่อปลายเดือนที่แล้ว Walmart ได้ประกาศกิจกรรม “Black Friday Deals for Days” เป็นเวลา 3 สัปดาห์ จะกลับมาพร้อมส่วนลดตั้งแต่วันที่ 7 พ.ย. ถึง 25 พ.ย.

“ปีนี้ ฉันคิดว่าความรู้สึกของลูกค้าเป็นอย่างไร เศรษฐกิจพลิกผัน” ไทเลอร์ ฮิกกินส์ หัวหน้าฝ่ายค้าปลีกและกรรมการผู้จัดการของ AArete กล่าว พร้อมเสริมว่าภาวะเศรษฐกิจถดถอยและ ข่าวการเลิกจ้าง ยังส่งผลกระทบต่อความคิดของผู้บริโภค มุ่งหน้าสู่เทศกาลช้อปปิ้งวันหยุดนี้ “คุณแค่รู้สึกถึงน้ำเสียงเชิงลบนี้ ดังนั้นคุณจึงเริ่มเห็นการเปลี่ยนแปลง: ผู้คนจะสนใจจริงๆ เกี่ยวกับสิ่งที่พวกเขาใช้จ่ายทุกดอลลาร์”

แต่ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องสร้างสมดุลที่เหมาะสม Barraza ระบุว่าผู้บริโภคมีข้อตกลงมากเกินไปและผู้ค้าปลีกเสี่ยงต่อการทำลายเอกลักษณ์ของแบรนด์ “ถ้าฉันเริ่มลดราคาและรู้สึกว่ามันเป็นสิ่งที่ถาวรและยืดเยื้อมากกว่า คุณจะเริ่มเปลี่ยนแปลงวิธีการที่ผู้บริโภครับรู้แบรนด์ของคุณ”

การส่งเสริมการขายจะมีประสิทธิภาพมากที่สุดเมื่อจับคู่กับองค์ประกอบของความขาดแคลน Barraza กล่าวเสริม และหากผู้ค้าปลีกผลักดันข้อเสนออย่างต่อเนื่องตลอดทั้งฤดูกาล “ผู้บริโภคจะเหนื่อยล้า” เขากล่าวเสริม “พวกเขาจะมีความคาดหวังที่ยั่งยืนว่ามันจะเป็นแบบนี้ต่อไป”

ผู้ค้าปลีกสามารถตอบสนองได้อย่างไร

แม้ว่าคุณค่าจะเป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้บริโภคในปีนี้ แต่ก็ไม่ได้หมายความว่าองค์ประกอบการเล่าเรื่องของการตลาดในช่วงเทศกาลวันหยุดจะต้องมองข้ามไป Kearney's Brown กล่าวว่า ผู้ค้าปลีกเพียงแค่ต้องปรับตัวให้เข้ากับสิ่งที่ผู้บริโภคพูดในตอนนี้ และทำความเข้าใจว่าจุดบกพร่องของพวกเขาคืออะไร

“การค้าปลีกโดยเฉพาะอย่างยิ่งไม่อายห่างจากข้อความยากๆ มันเป็นวิธีที่พวกเขาเล่นในด้านอารมณ์ พวกเขาไม่มีปัญหาที่จะพูดว่า 'ใช่ โลกอยู่ในจุดที่ยากลำบาก' หรือ 'เศรษฐกิจอยู่ในจุดที่ยากลำบาก เรารู้ว่าคุณกำลังรู้สึกแบบนี้ '” ฮิกกินส์กล่าว “ผู้ค้าปลีกตัดใจจากมันและเต็มใจที่จะพูดข้อความยาก ๆ แต่ก็พยายามหาวิธีแก้ปัญหาผ่านแคมเปญของพวกเขา”

สำหรับแคมเปญวันหยุดปีนี้ เลโก้ได้ให้เด็กๆ ควบคุมอย่างสร้างสรรค์เพื่อให้พวกเขาเน้นว่าฤดูกาลมีความหมายอย่างไรสำหรับพวกเขา

“แทนที่จะถ่ายภาพหิมะให้สวยงาม จัดวางโต๊ะอย่างวิจิตรงดงามซึ่งเต็มไปด้วยงานฉลอง และเปิดไฟ เด็กๆ เลือกที่จะออกแบบ สร้าง และทำให้ยานพาหนะที่ขี้เล่นมีชีวิตขึ้นมาเพื่อช่วยให้พวกเขาส่งของขวัญและนำชุมชนมารวมกันในช่วงวันหยุด ฤดูกาล” บริษัท กล่าว

การเล่าเรื่องของแคมเปญเน้นย้ำถึงความสำคัญของการรวมผู้คนเข้าด้วยกันผ่านการเล่นในช่วงวันหยุด

“ที่ Lego Group เด็กๆ คือแบบอย่างของเรา พวกเขาสร้างแรงบันดาลใจให้เราด้วยความคิดสร้างสรรค์ ความอยากรู้อยากเห็น และจินตนาการของพวกเขา ดังนั้นใครควรจะหันไปหาแคมเปญวันหยุดของเราดีกว่า” Julia Goldin ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายผลิตภัณฑ์และการตลาดของ Lego Group กล่าว คำสั่ง “แคมเปญใหม่ของเราเป็นการเฉลิมฉลองพลังสร้างสรรค์และการมองโลกในแง่ดีที่เด็กๆ มี พวกเขาเห็นความเป็นไปได้ที่ไม่มีที่สิ้นสุดสำหรับการเล่นและแสดงให้เราเห็นว่าการเล่นที่แตกต่างสามารถสร้างโลกได้ในขณะที่พวกเขาสร้างมันขึ้นมาใหม่ให้ดีขึ้น เราต้องการสร้างแรงบันดาลใจให้ผู้คนทุกเพศทุกวัยให้ความสำคัญกับการเล่นมากกว่าความสมบูรณ์แบบ และปลดปล่อยความสุขแบบเด็กๆ ในเทศกาลวันหยุดนี้”

ผู้ค้าปลีกยังสามารถใช้ความคิดถึงให้เกิดประโยชน์ในเทศกาลวันหยุดนี้เพื่อช่วย "ดึงความรู้สึกดีๆ ออกมาในทางบวก" ตามคำกล่าวของ Barraza กล่าวเพิ่มเติมว่าการกระตุ้นให้เกิดความคิดถึงและใช้เรื่องเล่าของแคมเปญเพื่อพาผู้บริโภคไปสู่ช่วงเวลาที่เรียบง่ายสามารถเสริมสร้างความรู้สึกเชื่อมโยงได้

เป็นเวลาหลายปีที่แบรนด์ต่าง ๆ ใช้ประโยชน์จากช่วงเวลาหรือไอคอนทางวัฒนธรรมเพื่อใช้ความคิดถึงอย่างมีประสิทธิภาพในแคมเปญของพวกเขา

ในปี 2554 Aleve ได้เปิดตัวแคมเปญชื่อ "วันคริส" ซึ่งแสดงให้เห็นซานต้าที่ต่อสู้กับความเจ็บปวดในคืนก่อนวันคริสต์มาส แทนที่จะใช้คุกกี้แบบเดิมๆ มีคนทิ้ง Aleve ไว้ให้เขาและเขาสามารถทำงานต่อไปได้โดยเจ็บปวดน้อยลง

“ส่วนที่ยอดเยี่ยมเกี่ยวกับเรื่องนั้นก็คือตัวละครนี้เกือบจะเป็นตัวละครที่เราเชื่อมโยงด้วย เราเข้าใจว่านี่คือจินตนาการ ไม่ใช่ความจริง แต่มีองค์ประกอบของความคิดถึงหรือความเชื่อมโยงทางวัฒนธรรม และการเล่าเรื่อง” บาร์ราซากล่าว “ทุกอย่างมารวมกันในลักษณะที่จะเหนียวแน่นขึ้นมาก มีอารมณ์มากขึ้น และคิดถึงผู้บริโภคมากขึ้น”

สิ่งที่ผู้ค้าปลีกเน้นย้ำในโฆษณาได้เปลี่ยนไปในช่วงเทศกาลวันหยุดที่ผ่านมาในช่วงที่มีการระบาดใหญ่: ในปี 2020 การตลาดจำนวนมากมุ่งเน้นไปที่การสร้างความสัมพันธ์กับคนที่คุณรักแม้จากระยะไกล ในขณะที่ปี 2021 มุ่งเน้นไปที่สิ่งต่างๆ เช่น การมีสินค้าในสต็อกหลังจาก ปีแห่งความโกลาหลของห่วงโซ่อุปทาน

เมื่อฤดูกาลดำเนินไปในปีนี้ ข้อตกลงจะยังคงเป็นส่วนสำคัญในการส่งข้อความของผู้ค้าปลีก แต่บริษัทต่างๆ อาจเริ่มพึ่งพาการตลาดด้านการเล่าเรื่องมากขึ้นเมื่อใกล้ถึงวันหยุด

“องค์ประกอบที่อยู่รอบๆ คุณค่านี้จะคงอยู่ได้นานเท่านั้น” Barraza กล่าว “เดือนพฤศจิกายนเป็นความคาดหวังของมูลค่า และธันวาคมเป็นอีกเล็กน้อยเกี่ยวกับ 'ความอบอุ่น' และ 'ความรู้สึก' ดังนั้นเราจะได้เห็นการเปลี่ยนแปลงนี้มากขึ้นในอนาคตอย่างแน่นอน”

ในขณะที่ผู้บริโภคกำลังเผชิญกับความท้าทายทางการเงินในฤดูกาลนี้ แต่ก็มีความปรารถนาที่จะเอนเอียงไปกับประเพณีวันหยุดเหล่านั้น ซึ่งสำหรับหลายๆ คนรวมถึงการซื้อของขวัญให้กับครอบครัวและคนที่คุณรัก

“นี่เป็นฤดูกาลพิเศษสำหรับผู้คน พฤติกรรมของพวกเขาจะไม่เปลี่ยนไปมากนัก – ยังคงมีความต้องการที่จะซื้อของขวัญและมีส่วนร่วมในพฤติกรรมการช็อปปิ้งแบบเดียวกับที่พวกเขามี” Barraza กล่าว “แต่พวกเขาจะมีสิ่งต่าง ๆ ที่จะอยู่ในความสนใจของพวกเขา”