Com os temores de inflação e recessão surgindo durante as festas de fim de ano, os varejistas ainda são capazes de comercializar a alegria?
Publicados: 2022-11-18As lojas são decoradas com música natalina tocando e as caixas de entrada são preenchidas com e-mails de marketing dos varejistas.
É a temporada de férias e, como em outros anos durante a pandemia, as empresas enfrentam um novo desafio: para 2022, isso é a inflação.
Durante meses, os consumidores lutaram contra o aumento dos preços de todos os produtos, principalmente no supermercado e na bomba de gasolina. Isso afetou a mentalidade dos consumidores que estão entrando na temporada de compras natalinas. De acordo com uma pesquisa de férias do ICSC divulgada no mês passado, quase 90% dos entrevistados relataram que a inflação afetaria seus gastos com férias .
Durante um período geralmente repleto de compras de presentes, alegria e descoberta, os varejistas precisam saber como fazer o marketing para os consumidores nesta temporada.
O que é mais importante para os consumidores agora
O tema da temporada de festas deste ano, até agora, parece ser descontos e promoções.
Enquanto estima-se que os consumidores gastem 6,7% a mais nas festas de fim de ano deste ano em relação a 2021, 43% estão em busca de ofertas e promoções, segundo o ICSC. E 65% dos entrevistados planejam gastar mais tempo procurando descontos, de acordo com a pesquisa.
O ambiente econômico até levou 71% dos consumidores a considerar planos de pagamentos em lojas ou outras opções de financiamento para cobrir suas compras nesta temporada, de acordo com um relatório separado da Oracle Retail. Um quarto desses entrevistados nunca usou opções de financiamento no passado.
"Você está começando a ver a mudança: as pessoas vão realmente se importar com o que gastam cada dólar".
Tyler Higgins
Líder de prática de varejo e diretor administrativo, AArete
“O consumidor está sentindo isso”, disse Michael Brown, sócio e líder de varejo nas Américas da Kearney. “Eles estão sentindo isso há algum tempo porque o preço dos mantimentos aumentou e o gás aumentou e isso afeta muito as pessoas.”
Diante de restrições financeiras, “existe uma necessidade de limitar as dores”, de acordo com Jorge Barraza, professor de psicologia do consumidor na University of Southern California. Os consumidores adotam “estratégias de enfrentamento”, que incluem querer reduzir, e então se adaptam às mudanças e se sintonizam com elas, acrescentou. Como os consumidores lidam com preços mais altos e outras incertezas econômicas há algum tempo, eles estão no estágio de adaptação e buscam preços mais baixos para os produtos que comprarão.
Os varejistas têm respondido a essa chamada lançando eventos de vendas semelhantes à Black Friday no início da temporada e fazendo com que os negócios se estendam por mais tempo. A Amazon realizou em outubro seu segundo evento de vendas de 2022 para membros Prime. O Walmart e a Target também lançaram seus próprios dias de negócios nesse período. E o Walmart no final do mês passado anunciou que seu evento “Black Friday Deals for Days” de três semanas retornaria com descontos de 7 a 25 de novembro.
“Este ano, acho que o sentimento do cliente é, você sabe, a economia mudou”, disse Tyler Higgins, líder de prática de varejo e diretor administrativo da AArete, acrescentando que uma recessão iminente e notícias de demissões também estão afetando a mentalidade dos consumidores. indo para esta temporada de compras natalinas. “Você apenas sente esse tom negativo. Então você está começando a ver a mudança: as pessoas vão realmente se importar com o que gastam cada dólar.”
Mas os varejistas precisam encontrar o equilíbrio certo. Inunde os consumidores com muitos negócios e os varejistas correm o risco de ferir a identidade de sua marca, de acordo com Barraza. “Se eu começar a dar descontos e isso parecer mais permanente e prolongado, você começa a mudar a maneira como os consumidores percebem sua marca.”
As promoções são realmente mais eficazes quando combinadas com o elemento de escassez, acrescentou Barraza. E se os varejistas fecharem negócios continuamente ao longo da temporada, “os consumidores ficarão exaustos”, acrescentou. “Eles vão ter essa expectativa duradoura de que é assim que as coisas vão seguir em frente.”
Como os varejistas podem responder
Embora o valor seja uma prioridade para os consumidores este ano, isso não significa que o elemento de narrativa do marketing de fim de ano deva ser deixado de lado. Os varejistas só precisam estar em sintonia com o que os consumidores estão dizendo agora e entender quais são seus pontos problemáticos, de acordo com Kearney's Brown.
“O varejo, especialmente, não foge das mensagens duras. É como eles jogam no lado emocional. Eles não têm nenhum problema em dizer: 'Sim, o mundo está em uma situação difícil' ou 'A economia está em uma situação difícil. Sabemos que você está sentindo isso'”, disse Higgins. “Os varejistas meio que ignoram isso e estão dispostos a apenas dizer a mensagem difícil, mas também tentam encontrar uma solução para isso por meio de sua campanha.”
Para sua campanha de fim de ano, a Lego deu controle criativo às crianças para que destacassem o que a estação significa para elas.
“Em vez de fotos perfeitas de neve, mesas primorosamente arrumadas cheias de festas festivas e fogueiras crepitantes, as crianças escolheram projetar, construir e dar vida a um veículo lúdico para ajudá-las a entregar presentes e reunir a comunidade durante o feriado. temporada”, disse a empresa.
A narrativa da campanha ressalta a importância de unir as pessoas por meio de brincadeiras durante as férias.
“No Lego Group, as crianças são nossos modelos – elas nos inspiram com sua criatividade, curiosidade e imaginação, então quem melhor recorrer para nossa campanha de fim de ano”, disse Julia Goldin, diretora de produtos e marketing do Lego Group, em uma afirmação. “Nossa nova campanha é uma celebração do poder criativo e otimismo que as crianças possuem. Eles veem infinitas possibilidades de brincadeiras e nos mostram a diferença que as brincadeiras podem fazer para o mundo ao reconstruí-lo para melhor. Queremos inspirar pessoas de todas as idades a priorizar a diversão em detrimento da perfeição e desencadear uma alegria infantil nesta temporada de festas”.
Os varejistas também podem usar a nostalgia a seu favor nesta temporada de festas para ajudar a “puxar o coração de maneira positiva”, de acordo com Barraza, acrescentando que provocar nostalgia e usar a narrativa de uma campanha para transportar os consumidores para um momento mais simples pode promover sentimentos de conexão.
Durante anos, as marcas exploraram momentos ou ícones culturais para usar efetivamente a nostalgia em suas campanhas.
Em 2011, a Aleve estreou uma campanha chamada “Dia de Kris”, que retrata o Papai Noel lutando contra a dor na noite anterior ao Natal. Em vez dos biscoitos tradicionais, alguém deixa Aleve para ele e ele pode continuar com menos dor.
“Uma grande parte disso é que é quase um personagem com o qual temos conexões. Entendemos que isso é fantasia, não é realidade, mas tem elementos de nostalgia ou conexão cultural e narrativa”, disse Barraza. “Tudo meio que se junta de uma forma que vai ser muito mais pegajosa e muito mais emocional, e muito mais nostálgica para os consumidores.”
O que os varejistas estão destacando em seus anúncios mudou nas últimas temporadas de festas durante a pandemia: em 2020, muito do marketing se concentrou em fazer conexões com entes queridos mesmo à distância, enquanto 2021 se concentrou em coisas como ter itens em estoque após uma ano de caos na cadeia de suprimentos.
À medida que a temporada avança este ano, os negócios continuarão a ser um aspecto importante das mensagens dos varejistas, mas as empresas podem começar a se inclinar mais para o lado narrativo do marketing à medida que se aproximam os feriados.
“Esse elemento em torno do valor só pode durar tanto tempo”, disse Barraza. “Novembro é a expectativa de valor. E dezembro é um pouco mais sobre esse 'calor' e 'sensação'. Então, definitivamente veremos muito mais dessa mudança no futuro.”
Embora os consumidores enfrentem desafios financeiros nesta temporada, há um desejo de seguir essas tradições natalinas, que para muitos inclui comprar presentes para familiares e entes queridos.
“Este é um tipo especial de temporada para as pessoas. Seus comportamentos não vão mudar substancialmente – ainda há o desejo de comprar presentes e se engajar no mesmo tipo de comportamento de compra que eles têm”, disse Barraza. “Mas eles terão coisas diferentes que estarão em seu foco.”