Können die Einzelhändler angesichts der Inflations- und Rezessionsängste, die sich über die Feiertage abzeichnen, noch Freude vermarkten?
Veröffentlicht: 2022-11-18Läden sind mit Weihnachtsmusik geschmückt und die Posteingänge sind mit Marketing-E-Mails von Einzelhändlern gefüllt.
Es ist Weihnachtszeit, und wie in anderen Jahren während der Pandemie stehen Unternehmen vor einer neuen Herausforderung: Für 2022 ist das die Inflation.
Seit Monaten kämpfen die Verbraucher mit steigenden Preisen für alle Waren, insbesondere im Lebensmittelgeschäft und an der Zapfsäule. Das beeinflusst die Denkweise der Verbraucher vor dem Weihnachtsgeschäft. Laut einer im vergangenen Monat veröffentlichten ICSC-Urlaubsumfrage gaben fast 90 % der Befragten an, dass die Inflation ihre Urlaubsausgaben beeinträchtigen würde .
In einer Zeit, die im Allgemeinen mit Geschenkkäufen, Freude und Entdeckungen gefüllt ist, müssen Einzelhändler in dieser Saison steuern, wie sie Verbraucher ansprechen.
Was den Verbrauchern gerade am Herzen liegt
Das Thema der diesjährigen Weihnachtszeit scheint bisher Rabatte und Werbeaktionen zu sein.
Während die Verbraucher in diesem Jahr in den Ferien schätzungsweise 6,7 % mehr ausgeben als 2021, suchen laut ICSC 43 % nach Angeboten und Werbeaktionen. Und 65 % der Befragten planen laut Umfrage, mehr Zeit mit der Suche nach Rabatten zu verbringen.
Laut einem separaten Bericht von Oracle Retail hat das wirtschaftliche Umfeld sogar 71 % der Verbraucher dazu veranlasst, Zahlungspläne für Geschäfte oder andere Finanzierungsoptionen in Betracht zu ziehen, um ihre Einkäufe in dieser Saison zu decken. Ein Viertel dieser Befragten hat in der Vergangenheit noch nie Finanzierungsmöglichkeiten genutzt.
„Sie beginnen, die Verschiebung zu sehen: Die Leute werden sich wirklich darum kümmern, wofür sie jeden Dollar ausgeben.“
Tyler Higgins
Leiter der Einzelhandelspraxis und Geschäftsführer, AArete
„Der Verbraucher spürt es“, sagte Michael Brown, Partner und Leiter des amerikanischen Einzelhandels bei Kearney. „Sie spüren es schon seit einiger Zeit, weil die Lebensmittelpreise gestiegen sind und das Benzin gestiegen ist und es die Menschen hart trifft.“
Angesichts finanzieller Engpässe „gibt es diesen Drang, die Schmerzen zu begrenzen“, so Jorge Barraza, Professor für Verbraucherpsychologie an der University of Southern California. Die Verbraucher wenden „Bewältigungsstrategien“ an, zu denen auch der Wunsch gehört, zu reduzieren, und sie werden sich dann an Veränderungen anpassen und sich darauf einstellen, fügte er hinzu. Da die Verbraucher seit einiger Zeit mit höheren Preisen und anderen wirtschaftlichen Unsicherheiten zu kämpfen haben, befinden sie sich in der Anpassungsphase und suchen nach niedrigeren Preisen für die Waren, die sie kaufen werden.
Einzelhändler sind diesem Aufruf gefolgt, indem sie früher in der Saison Verkaufsveranstaltungen ähnlich dem Black Friday gestartet und Angebote länger verlängert haben. Amazon veranstaltete im Oktober seine zweite Verkaufsveranstaltung im Jahr 2022 für Prime-Mitglieder. Walmart und Target starteten in dieser Zeit ebenfalls ihre eigenen Deal Days. Und Walmart kündigte Ende letzten Monats an, dass seine dreiwöchige Veranstaltung „Black Friday Deals for Days“ mit Rabatten vom 7. bis 25. November zurückkehren würde.
„Ich denke, dieses Jahr ist die Kundenstimmung, wissen Sie, die Wirtschaft ist umgedreht“, sagte Tyler Higgins, Leiter der Einzelhandelspraxis und Geschäftsführer bei AArete, und fügte hinzu, dass eine drohende Rezession und Nachrichten über Entlassungen auch die Denkweise der Verbraucher beeinflussen Auf dem Weg in diese Weihnachtseinkaufssaison. „Man spürt einfach diesen negativen Ton. Sie sehen also allmählich die Verschiebung: Die Leute werden sich wirklich darum kümmern, wofür sie jeden Dollar ausgeben.“
Aber Einzelhändler müssen die richtige Balance finden. Überschwemme Verbraucher mit zu vielen Angeboten und Einzelhändler laufen Gefahr, ihre Markenidentität zu verletzen, so Barraza. „Wenn ich anfange, Rabatte zu sparen, und das fühlt sich eher wie eine dauerhafte und langwierige Sache an, verändern Sie die Art und Weise, wie die Verbraucher Ihre Marke wahrnehmen.“
Werbeaktionen sind wirklich am effektivsten, wenn sie mit dem Element der Knappheit gepaart werden, fügte Barraza hinzu. Und wenn Einzelhändler während der gesamten Saison kontinuierlich Angebote herausbringen, „werden die Verbraucher erschöpft sein“, fügte er hinzu. „Sie werden diese dauerhafte Erwartung haben, dass es so weitergehen wird.“
Wie der Handel reagieren kann
Während der Wert dieses Jahr für die Verbraucher eine Priorität ist, bedeutet dies nicht, dass das Storytelling-Element im Urlaubsmarketing auf der Strecke bleiben muss. Laut Kearney's Brown müssen Einzelhändler sich nur darauf einstellen, was die Verbraucher gerade sagen, und verstehen, wo ihre Schwachstellen liegen.
„Gerade der Handel scheut sich nicht vor harten Botschaften. So spielen sie auf der emotionalen Seite. Sie haben kein Problem damit, zu sagen: „Ja, die Welt ist in einer schwierigen Lage“ oder „Die Wirtschaft ist in einer schwierigen Lage“. Wir wissen, dass Sie das fühlen'“, sagte Higgins. „Einzelhändler schneiden es irgendwie durch und sind bereit, nur die harte Botschaft zu sagen, versuchen dann aber auch, durch ihre Kampagne eine Lösung dafür zu finden.“
Für seine diesjährige Weihnachtskampagne gab Lego Kindern die kreative Kontrolle, damit sie hervorheben, was die Jahreszeit für sie bedeutet.
„Anstelle von Bilderbuchbildern von Schnee, exquisit gedeckten Tischen voller festlicher Festmahle und knisternden offenen Feuern entschieden sich die Kinder dafür, ein verspieltes Fahrzeug zu entwerfen, zu bauen und zum Leben zu erwecken, das ihnen hilft, Geschenke zu liefern und die Gemeinschaft über die Feiertage zusammenzubringen Saison“, so das Unternehmen.
Die Erzählung der Kampagne unterstreicht, wie wichtig es ist, Menschen in den Ferien spielerisch zusammenzubringen.
„Bei der Lego Group sind Kinder unsere Vorbilder – sie inspirieren uns mit ihrer Kreativität, Neugier und Vorstellungskraft, also an wen sollten wir uns besser für unsere Weihnachtskampagne wenden“, sagte Julia Goldin, Chief Product and Marketing Officer bei der Lego Group ein Statement. „Unsere neue Kampagne feiert die kreative Kraft und den Optimismus von Kindern. Sie sehen endlose Spielmöglichkeiten und zeigen uns den Unterschied, den das Spiel für die Welt machen kann, während sie sie zum Besseren umbauen. Wir möchten Menschen jeden Alters dazu inspirieren, dem Spiel Vorrang vor Perfektion zu geben und in dieser Weihnachtszeit eine kindliche Freude zu entfesseln.“
Einzelhändler können Nostalgie in dieser Weihnachtszeit auch zu ihrem Vorteil nutzen, um „auf positive Weise an den Herzen zu ziehen“, so Barraza, und fügt hinzu, dass das Hervorrufen von Nostalgie und die Verwendung der Erzählung einer Kampagne, um Verbraucher in eine einfachere Zeit zu versetzen, Gefühle der Verbundenheit fördern kann.
Seit Jahren nutzen Marken kulturelle Momente oder Ikonen, um Nostalgie in ihren Kampagnen effektiv einzusetzen.
2011 debütierte Aleve mit einer Kampagne namens „Kris's Day“, in der der Weihnachtsmann in der Nacht vor Weihnachten mit Schmerzen zu kämpfen hat. Anstelle von traditionellen Keksen lässt jemand Aleve für ihn weg und er kann mit weniger Schmerzen weitermachen.
„Ein großer Teil davon ist, dass es fast dieses Ding ist, mit dem wir eine Verbindung haben. Wir verstehen, dass dies Fantasie ist, nicht die Realität, aber es enthält Elemente der Nostalgie oder der kulturellen Verbindung und des Geschichtenerzählens“, sagte Barraza. „Es kommt alles auf eine Weise zusammen, die für die Verbraucher viel klebriger und viel emotionaler und viel nostalgischer sein wird.“
Was Einzelhändler in ihren Anzeigen hervorheben, hat sich in den letzten Ferienzeiten während der Pandemie geändert: Im Jahr 2020 konzentrierte sich ein Großteil des Marketings darauf, Verbindungen zu geliebten Menschen auch aus der Ferne herzustellen, während sich 2021 auf Dinge wie das Lagern von Artikeln nach a konzentrierte Jahr des Chaos in der Lieferkette.
Im Laufe der Saison in diesem Jahr werden Deals weiterhin ein wichtiger Aspekt der Botschaften von Einzelhändlern sein, aber Unternehmen könnten beginnen, sich mehr auf die Storytelling-Seite des Marketings zu konzentrieren, je näher die Feiertage rücken.
„Dieses Wertelement kann nur so lange anhalten“, sagte Barraza. „November ist die Werterwartung. Und im Dezember geht es ein bisschen mehr um diese „Wärme“ und „Gefühle“. Wir werden also definitiv noch viel mehr von diesem Wandel sehen.“
Während die Verbraucher in dieser Saison mit finanziellen Herausforderungen konfrontiert sind, besteht der Wunsch, sich an diese Feiertagstraditionen anzulehnen, zu denen für viele der Kauf von Geschenken für Familie und Angehörige gehört.
„Dies ist eine besondere Saison für die Menschen. Ihr Verhalten wird sich nicht wesentlich ändern – es gibt immer noch den Wunsch, Geschenke zu kaufen und sich an der gleichen Art von Einkaufsverhalten zu beteiligen, wie sie es getan haben“, sagte Barraza. „Aber sie werden andere Dinge haben, auf die sie sich konzentrieren werden.“