Czy w obliczu obaw związanych z inflacją i recesją w okresie świątecznym detaliści nadal mogą sprzedawać radość?

Opublikowany: 2022-11-18

Sklepy są udekorowane świąteczną muzyką, a skrzynki odbiorcze są wypełnione e-mailami marketingowymi od sprzedawców detalicznych.

Jest okres świąteczny i podobnie jak w innych latach pandemii, firmy stoją przed nowym wyzwaniem: w 2022 r. jest to inflacja.

Od miesięcy konsumenci zmagają się z rosnącymi cenami wszystkich towarów, zwłaszcza w sklepie spożywczym i na stacji benzynowej. Wpłynęło to na nastawienie konsumentów zbliżających się do sezonu zakupów świątecznych. Według ankiety ICSC dotyczącej wakacji, opublikowanej w zeszłym miesiącu, prawie 90% respondentów stwierdziło, że inflacja wpłynie na ich wydatki na wakacje .

W okresie, który jest na ogół wypełniony kupowaniem prezentów, radością i odkrywaniem, sprzedawcy detaliczni muszą zorientować się, jak dotrzeć do konsumentów w tym sezonie.

Co jest obecnie najważniejsze dla konsumentów

Motywem przewodnim tegorocznego sezonu świątecznego, jak dotąd, wydają się być rabaty i promocje.

Podczas gdy szacuje się, że konsumenci wydają w tym roku o 6,7% więcej podczas świąt w porównaniu z 2021 r., według ICSC 43% szuka okazji i promocji. Z badania wynika, że 65% respondentów planuje poświęcić więcej czasu na szukanie zniżek.

Otoczenie gospodarcze skłoniło nawet 71% konsumentów do rozważenia planów płatności w sklepie lub innych opcji finansowania zakupów w tym sezonie, jak wynika z oddzielnego raportu Oracle Retail. Jedna czwarta respondentów nigdy w przeszłości nie korzystała z opcji finansowania.

„Zaczynasz dostrzegać zmianę: ludzie będą naprawdę przejmować się tym, na co wydają każdego dolara”.

Tylera Higginsa

Kierownik praktyki detalicznej i dyrektor zarządzający, AArete

„Konsument to czuje” — powiedział Michael Brown, partner i lider sprzedaży detalicznej w obu Amerykach w Kearney. „Czują to już od jakiegoś czasu, ponieważ ceny artykułów spożywczych wzrosły, a benzyna wzrosła, co mocno uderza w ludzi”.

Według Jorge Barrazy, profesora psychologii konsumenckiej na Uniwersytecie Południowej Kalifornii, w obliczu ograniczeń finansowych „istnieje potrzeba ograniczenia bólu”. Dodał, że konsumenci przyjmują „strategie radzenia sobie”, które obejmują chęć ograniczenia, a następnie dostosują się do zmian i dostosują się do nich. Ponieważ konsumenci od pewnego czasu mają do czynienia z wyższymi cenami i innymi czynnikami niepewności ekonomicznej, znajdują się na etapie adaptacji i szukają niższych cen towarów, które będą kupować.

Detaliści odpowiadają na to wezwanie, organizując wyprzedaże podobne do Czarnego Piątku wcześniej w sezonie i przedłużając oferty. Amazon w październiku zorganizował drugie wydarzenie sprzedażowe w 2022 roku dla członków Prime. Walmart i Target również w tym okresie uruchomiły własne dni transakcji. A Walmart pod koniec zeszłego miesiąca ogłosił, że powróci trzytygodniowe wydarzenie „Czarny piątek na kilka dni” ze zniżkami trwającymi od 7 do 25 listopada.

„Myślę, że w tym roku nastroje klientów, wiesz, gospodarka się odwróciła” – powiedział Tyler Higgins, kierownik praktyki detalicznej i dyrektor zarządzający w AArete, dodając, że zbliżająca się recesja i wiadomości o zwolnieniach również wpływają na nastawienie konsumentów wkraczając w ten sezon świątecznych zakupów. „Po prostu czujesz ten negatywny ton. Zaczynasz więc dostrzegać zmianę: ludzie będą naprawdę przejmować się tym, na co wydają każdego dolara”.

Ale detaliści muszą znaleźć właściwą równowagę. Zdaniem Barrazy zalewamy konsumentów zbyt wieloma ofertami, a sprzedawcy detaliczni ryzykują utratę tożsamości marki. „Jeśli zacznę obniżać ceny i wydaje mi się, że jest to coś bardziej trwałego i długotrwałego, zaczynasz zmieniać sposób, w jaki konsumenci postrzegają Twoją markę”.

Promocje są naprawdę najskuteczniejsze w połączeniu z elementem niedoboru, dodał Barraza. A jeśli sprzedawcy detaliczni będą nieustannie forsować oferty przez cały sezon, „konsumenci będą wyczerpani” – dodał. „Będą mieli trwałe oczekiwanie, że tak właśnie będzie się rozwijać”.

Jak detaliści mogą zareagować

Chociaż wartość jest priorytetem dla konsumentów w tym roku, nie oznacza to, że element opowiadania historii w świątecznym marketingu musi zniknąć. Według Kearney's Brown, sprzedawcy detaliczni muszą po prostu być na bieżąco z tym, co mówią konsumenci i rozumieć, jakie są ich problemy.

„Szczególnie handel detaliczny nie stroni od trudnych komunikatów. W ten sposób grają po emocjonalnej stronie. Nie mają problemu ze stwierdzeniem: „Tak, świat jest w trudnej sytuacji” lub „Gospodarka jest w trudnej sytuacji”. Wiemy, że to czujesz” – powiedział Higgins. „Sprzedawcy detaliczni w pewnym sensie przechodzą przez to i są gotowi po prostu przekazać twardą wiadomość, ale następnie próbują znaleźć rozwiązanie tego problemu w ramach swojej kampanii”.

Podczas tegorocznej kampanii świątecznej firma Lego dała twórczą kontrolę dzieciom, aby mogły podkreślić, co oznacza dla nich pora roku.

„Zamiast idealnych ujęć śniegu, wspaniale zastawionych stołów pełnych świątecznych uczt i trzaskających ognisk, dzieci postanowiły zaprojektować, zbudować i ożywić zabawny pojazd, który pomoże im dostarczać prezenty i łączyć społeczność podczas Świąt sezonu” – poinformowała firma.

Narracja kampanii podkreśla znaczenie łączenia ludzi poprzez zabawę podczas wakacji.

„W Grupie Lego dzieci są dla nas wzorem do naśladowania — inspirują nas swoją kreatywnością, ciekawością i wyobraźnią, więc do kogo lepiej zwrócić się w sprawie naszej świątecznej kampanii” — powiedziała Julia Goldin, dyrektor ds. produktu i marketingu w Grupie Lego. oświadczenie. „Nasza nowa kampania jest celebracją twórczej mocy i optymizmu, które posiadają dzieci. Widzą nieskończone możliwości zabawy i pokazują nam, jaką różnicę może zmienić świat, gdy odbudowują go na lepsze. Chcemy zainspirować ludzi w każdym wieku, aby przedkładali zabawę nad perfekcję i wyzwalali dziecięcą radość w tym okresie świątecznym”.

Według Barrazy sprzedawcy detaliczni mogą również wykorzystać nostalgię na swoją korzyść w tym okresie świątecznym, aby „pociągnąć za serce w pozytywny sposób”, dodając, że wywołanie nostalgii i wykorzystanie narracji kampanii do przeniesienia konsumentów w prostsze czasy może sprzyjać poczuciu więzi.

Marki od lat czerpią z kulturowych momentów lub ikon, aby skutecznie wykorzystywać nostalgię w swoich kampaniach.

W 2011 roku Aleve zadebiutowało kampanią „Kris's Day”, która przedstawia Świętego Mikołaja zmagającego się z bólem w noc przed Bożym Narodzeniem. Zamiast tradycyjnych ciasteczek, ktoś zostawia dla niego Aleve i jest w stanie kontynuować z mniejszym bólem.

„Wspaniałą częścią tego jest to, że prawie ta rzecz jest postacią, z którą mamy powiązania. Rozumiemy, że to fantazja, a nie rzeczywistość, ale zawiera elementy nostalgii lub powiązań kulturowych i opowiadania historii” – powiedział Barraza. „Wszystko to łączy się w sposób, który będzie o wiele bardziej lepki i o wiele bardziej emocjonalny oraz o wiele bardziej nostalgiczny dla konsumentów”.

To, co detaliści podkreślają w swoich reklamach, zmieniło się w ciągu ostatnich kilku okresów świątecznych podczas pandemii: w 2020 r. wiele działań marketingowych koncentrowało się na nawiązywaniu kontaktów z bliskimi nawet na odległość, podczas gdy w 2021 r. rok chaosu w łańcuchu dostaw.

Wraz z postępem sezonu w tym roku, umowy będą nadal ważnym aspektem komunikacji sprzedawców detalicznych, ale firmy mogą zacząć bardziej opierać się na opowiadaniu historii w marketingu, gdy zbliżają się święta.

„Ten element wokół wartości może trwać tylko tak długo” – powiedział Barraza. „Listopad to oczekiwanie wartości. A grudzień to trochę więcej tego „ciepła” i „odczuć”. Więc na pewno zobaczymy o wiele więcej tej zmiany posuwającej się naprzód. ”

Podczas gdy konsumenci stają w tym sezonie przed wyzwaniami finansowymi, istnieje chęć oparcia się na świątecznych tradycjach, które dla wielu obejmują kupowanie prezentów dla rodziny i bliskich.

„To szczególny rodzaj sezonu dla ludzi. Ich zachowania nie zmienią się zasadniczo – nadal istnieje chęć kupowania prezentów i angażowania się w takie same zachowania zakupowe jak oni” – powiedział Barraza. „Ale będą mieli różne rzeczy, na których się skupią”.