مع مخاوف التضخم والركود التي تلوح في الأفق خلال العطلات ، هل ما زال تجار التجزئة قادرين على تسويق البهجة؟

المتاجر مزينة بالديكورات مع تشغيل موسيقى الأعياد ، وتمتلئ صناديق البريد الوارد برسائل البريد الإلكتروني التسويقية من تجار التجزئة.

إنه موسم العطلات ، ومثل السنوات الأخرى خلال الوباء ، تواجه الشركات تحديًا جديدًا: بالنسبة لعام 2022 ، هذا هو التضخم.

لأشهر ، عانى المستهلكون من ارتفاع الأسعار عبر جميع السلع ، لا سيما في محل البقالة ومضخة الغاز. أثر ذلك على عقليات المستهلكين مع اقتراب موسم التسوق في العطلات. وفقًا لمسح العطلات الصادر عن لجنة الخدمة المدنية الدولية الشهر الماضي ، أفاد ما يقرب من 90 ٪ من المستطلعين أن التضخم سيؤثر على إنفاقهم لقضاء العطلات .

خلال فترة تمتلئ عمومًا بشراء الهدايا والبهجة والاكتشاف ، يحتاج تجار التجزئة إلى التنقل في كيفية التسويق للمستهلكين هذا الموسم.

ما يشغل بال المستهلكين الآن

يبدو أن موضوع موسم الأعياد لهذا العام ، حتى الآن ، هو الخصومات والعروض الترويجية.

في حين تشير التقديرات إلى أن المستهلكين ينفقون 6.7٪ أكثر خلال الإجازات هذا العام مقارنة بعام 2021 ، يبحث 43٪ عن الصفقات والعروض الترويجية ، وفقًا للجنة الخدمة المدنية الدولية. ويخطط 65٪ من المشاركين لقضاء المزيد من الوقت في البحث عن خصومات ، حسب الاستطلاع.

حتى أن البيئة الاقتصادية دفعت 71٪ من المستهلكين إلى التفكير في خطط مدفوعات المتاجر أو خيارات التمويل الأخرى لتغطية مشترياتهم هذا الموسم ، وفقًا لتقرير منفصل من Oracle Retail. ربع هؤلاء المجيبين لم يستخدموا أبدًا خيارات التمويل في الماضي.

---

"لقد بدأت في رؤية التحول: سيهتم الناس حقًا بما ينفقون عليه كل دولار."

تايلر هيغينز

مدير ومدير ممارسة البيع بالتجزئة ، AArete

---

قال مايكل براون ، الشريك ورئيس البيع بالتجزئة في الأمريكتين في Kearney ، "المستهلك يشعر بذلك". "لقد شعروا بذلك لفترة من الوقت الآن لأن أسعار البقالة ارتفعت وتزايد أسعار الغاز وتضر بالناس بشدة."

عندما تواجه قيودًا مالية ، "هناك دافع للحد من الآلام" ، وفقًا لما قاله خورخي بارازا ، أستاذ علم نفس المستهلك في جامعة جنوب كاليفورنيا. وأضاف أن المستهلكين يتبنون "استراتيجيات التكيف" ، والتي تشمل الرغبة في التقليل ، وبعد ذلك سوف يتأقلمون مع التغييرات ويصبحون على علم بها. نظرًا لأن المستهلكين كانوا يتعاملون مع الأسعار المرتفعة وغير ذلك من عدم اليقين الاقتصادي لبعض الوقت ، فهم في مرحلة التكيف ويسعون للحصول على أسعار أقل للسلع التي سيشترونها.

كان تجار التجزئة يجيبون على هذه المكالمة من خلال إطلاق أحداث مبيعات تشبه الجمعة السوداء في وقت سابق من الموسم وامتداد الصفقات لفترة أطول. عقدت أمازون في أكتوبر حدث مبيعاتها الثاني لعام 2022 لأعضاء Prime. وبالمثل ، أطلق Walmart و Target أيام صفقاتهما الخاصة حول تلك الفترة أيضًا. وأعلنت وول مارت أواخر الشهر الماضي أن حدث "عروض الجمعة السوداء للأيام" الذي يستمر لمدة ثلاثة أسابيع سيعود بخصومات تمتد من 7 نوفمبر إلى 25 نوفمبر.

قال تايلر هيجينز ، مدير ممارسات البيع بالتجزئة والمدير الإداري في AArete ، "أعتقد أن معنويات العملاء هذا العام ، كما تعلمون ، انقلبت" ، مضيفًا أن الركود الذي يلوح في الأفق وأنباء تسريح العمال تؤثر أيضًا على عقليات المستهلكين. متجهًا إلى موسم التسوق في العطلات هذا. "أنت فقط تشعر بهذه النغمة السلبية. لذلك بدأت في رؤية التحول: سيهتم الناس حقًا بما ينفقون عليه كل دولار ".

لكن تجار التجزئة بحاجة إلى تحقيق التوازن الصحيح. وفقًا لـ Barraza ، فإن كثرة المستهلكين الذين لديهم الكثير من الصفقات وتجار التجزئة يواجهون خطر الإضرار بهوية علامتهم التجارية. "إذا بدأت في التخفيض وشعرت أنه أمر دائم وطويل الأمد ، فإنك تبدأ في تغيير الطريقة التي ينظر بها المستهلكون إلى علامتك التجارية."

وأضاف بارازا أن العروض الترويجية هي حقًا الأكثر فاعلية عندما تقترن بعنصر الندرة. وأضاف أنه إذا استمر تجار التجزئة في إبرام الصفقات على مدار الموسم ، "فسيكون المستهلكون منهكين". "سيكون لديهم هذا التوقع الدائم بأن هذه هي الطريقة التي ستمضي بها الأمور إلى الأمام."

كيف يمكن لبائعي التجزئة الاستجابة

في حين أن القيمة تمثل أولوية بالنسبة للمستهلكين هذا العام ، فإن هذا لا يعني أن عنصر سرد القصص في التسويق في العطلات يجب أن يمر بعيدًا. يحتاج تجار التجزئة فقط إلى التوافق مع ما يقوله المستهلكون في الوقت الحالي وفهم نقاط الألم لديهم ، وفقًا لكيرني براون.

"البيع بالتجزئة على وجه الخصوص لا يخجل من الرسائل الصعبة. إنه نوع من الطريقة التي يلعبون بها على الجانب العاطفي. ليس لديهم مشكلة في قول "نعم ، العالم في موقف صعب" أو "الاقتصاد في وضع صعب. قال هيغينز: "نحن نعلم أنك تشعر بهذا". "تجار التجزئة يقطعونها نوعًا ما وهم على استعداد لقول الرسالة الصعبة فقط ، ولكن بعد ذلك يحاولون أيضًا التوصل إلى حل لذلك من خلال حملتهم."

في حملتها لقضاء العطلات هذا العام ، منحت Lego تحكمًا إبداعيًا للأطفال لجعلهم يسلطون الضوء على ما يعنيه الموسم بالنسبة لهم.

"بدلاً من التقاط صور مثالية للثلج ، ووضع طاولات رائعة مليئة بالأعياد الاحتفالية ، وطقطقة الحرائق المفتوحة ، اختار الأطفال تصميم وبناء وإضفاء الحيوية على مركبة مرحة لمساعدتهم على تقديم الهدايا وجمع المجتمع معًا خلال العطلة "الموسم" ، قالت الشركة.

يؤكد سرد الحملة على أهمية جمع الناس معًا من خلال اللعب خلال العطلات.

قالت جوليا غولدين ، كبيرة مسؤولي المنتجات والتسويق في مجموعة Lego Group: "في Lego Group ، الأطفال هم قدوة لنا - فهم يلهموننا بإبداعهم وفضولهم وخيالهم ، ومن الأفضل أن نلجأ إليه في حملة العطلة". تصريح. "حملتنا الجديدة هي احتفال بالقوة الإبداعية والتفاؤل الذي يمتلكه الأطفال. إنهم يرون إمكانيات لا حصر لها للعب ويظهرون لنا الفرق الذي يمكن أن يحدثه اللعب للعالم أثناء إعادة بنائه للأفضل. نريد إلهام الأشخاص من جميع الأعمار لإعطاء الأولوية للعب على الكمال وإطلاق العنان لمتعة الأطفال في موسم الأعياد هذا ".

يمكن لبائعي التجزئة أيضًا استخدام الحنين إلى الماضي لمصلحتهم في موسم الأعياد هذا للمساعدة في "جذب القلوب بطريقة إيجابية" ، وفقًا لبارازا ، مضيفًا أن إثارة الحنين إلى الماضي واستخدام سرد الحملة لنقل المستهلكين إلى وقت أبسط يمكن أن يعزز مشاعر الترابط.

لسنوات ، كانت العلامات التجارية تستغل اللحظات الثقافية أو الرموز لاستخدام الحنين إلى الماضي بشكل فعال في حملاتها.

في عام 2011 ، أطلقت Aleve حملة بعنوان "Kris's Day" تصور سانتا وهو يكافح من الألم في الليلة السابقة لعيد الميلاد. بدلاً من ملفات تعريف الارتباط التقليدية ، يترك شخص ما أليف من أجله وهو قادر على الاستمرار بألم أقل.

"جزء كبير في ذلك هو أن هذا الشيء تقريبًا هو شخصية لدينا صلات معها. نحن نتفهم أن هذا خيال وليس واقعًا ، ولكنه يحتوي على عناصر من الحنين إلى الماضي أو الارتباط الثقافي ورواية القصص ". "كل شيء يأتي معًا بطريقة ستكون نوعًا ما أكثر ثباتًا وعاطفية ، وأكثر حنينًا للمستهلكين."

تغير ما يبرزه تجار التجزئة في إعلاناتهم خلال مواسم العطلات العديدة الماضية أثناء الوباء: في عام 2020 ، ركز الكثير من التسويق على إقامة اتصالات مع أحبائهم حتى من مسافة بعيدة ، بينما ركز عام 2021 على أشياء مثل وجود عناصر في المخزون بعد عام من فوضى سلسلة التوريد.

مع تقدم الموسم هذا العام ، ستستمر الصفقات في كونها جانبًا مهمًا في رسائل تجار التجزئة ، ولكن قد تبدأ الشركات في التركيز أكثر على جانب سرد القصص في التسويق مع اقتراب العطلات.

قال بارازا: "هذا العنصر الذي يدور حول القيمة يمكن أن يستمر لفترة طويلة فقط". نوفمبر هو توقع القيمة. وشهر ديسمبر هو أكثر من ذلك بقليل عن "الدفء" و "الإحساس". لذلك سنشهد بالتأكيد المزيد من هذا التحول في المضي قدمًا ".

بينما يواجه المستهلكون تحديات مالية هذا الموسم ، هناك رغبة في الاعتماد على تقاليد العطلات هذه ، والتي تشمل بالنسبة للكثيرين شراء الهدايا للعائلة والأحباء.

"هذا نوع خاص من المواسم بالنسبة للناس. لن تتغير سلوكياتهم بشكل كبير - لا تزال هناك رغبة في شراء الهدايا والانخراط في نفس النوع من سلوكيات التسوق كما فعلوا ، "قال Barraza. "لكن سيكون لديهم أشياء مختلفة ستكون في تركيزهم."