Avec les craintes d'inflation et de récession qui se profilent pendant les vacances, les détaillants sont-ils encore en mesure de commercialiser la joie ?
Publié: 2022-11-18Les magasins sont décorés de décorations avec de la musique de vacances et les boîtes de réception sont remplies d'e-mails marketing des détaillants.
C'est la période des fêtes, et comme les autres années pendant la pandémie, les entreprises sont confrontées à un nouveau défi : pour 2022, c'est l'inflation.
Pendant des mois, les consommateurs ont été aux prises avec la hausse des prix de tous les produits, en particulier à l'épicerie et à la pompe à essence. Cela a affecté l'état d'esprit des consommateurs à l'approche de la saison des achats des Fêtes. Selon une enquête ICSC sur les vacances publiée le mois dernier, près de 90 % des personnes interrogées ont déclaré que l'inflation affecterait leurs dépenses de vacances .
Au cours d'une période généralement remplie d'achats de cadeaux, de joie et de découvertes, les détaillants doivent trouver comment commercialiser auprès des consommateurs cette saison.
Ce qui préoccupe les consommateurs en ce moment
Le thème de la saison des fêtes de cette année, jusqu'à présent, semble être les remises et les promotions.
Alors que les consommateurs devraient dépenser 6,7 % de plus pendant les vacances cette année par rapport à 2021, 43 % recherchent des offres et des promotions, selon l'ICSC. Et 65% des répondants prévoient de passer plus de temps à chercher des remises, selon l'enquête.
L'environnement économique a même incité 71% des consommateurs à envisager des plans de paiement en magasin ou d'autres options de financement pour couvrir leurs achats cette saison, selon un rapport séparé d'Oracle Retail. Un quart de ces répondants n'ont jamais utilisé d'options de financement dans le passé.
"Vous commencez à voir le changement : les gens vont vraiment se soucier de ce pour quoi ils dépensent chaque dollar."
Tyler Higgin
Responsable de la pratique du commerce de détail et directeur général, AArete
"Le consommateur le ressent", a déclaré Michael Brown, partenaire et responsable de la vente au détail pour les Amériques chez Kearney. "Ils le ressentent depuis un moment maintenant parce que le prix de l'épicerie a augmenté et que l'essence a augmenté et que cela frappe durement les gens."
Face aux contraintes financières, "il y a cette envie de limiter les douleurs", selon Jorge Barraza, professeur de psychologie du consommateur à l'Université de Californie du Sud. Les consommateurs adoptent des «stratégies d'adaptation», qui incluent le désir de réduire, et ils s'adapteront ensuite aux changements et s'y adapteront, a-t-il ajouté. Étant donné que les consommateurs font face à des prix plus élevés et à d'autres incertitudes économiques depuis un certain temps, ils sont en phase d'adaptation et recherchent des prix plus bas pour les biens qu'ils achèteront.
Les détaillants ont répondu à cet appel en lançant des événements de vente de type Black Friday plus tôt dans la saison et en prolongeant les offres plus longtemps. Amazon a organisé en octobre son deuxième événement de vente de 2022 pour les membres Prime. Walmart et Target ont également lancé leurs propres journées de vente autour de cette période. Et Walmart à la fin du mois dernier a annoncé que son événement de trois semaines "Black Friday Deals for Days" reviendrait avec des remises allant du 7 au 25 novembre.
"Cette année, je pense que quel est le sentiment des clients, vous savez, l'économie est renversée", a déclaré Tyler Higgins, responsable de la pratique de la vente au détail et directeur général d'AArete, ajoutant qu'une récession imminente et des nouvelles de licenciements affectent également l'état d'esprit des consommateurs. à l'approche de cette saison de magasinage des Fêtes. « Vous ressentez juste ce ton négatif. Vous commencez donc à voir le changement : les gens vont vraiment se soucier de ce pour quoi ils dépensent chaque dollar. »
Mais les détaillants doivent trouver le bon équilibre. Inonder les consommateurs avec trop d'offres et les détaillants courent le risque de nuire à l'identité de leur marque, selon Barraza. "Si je commence à faire des remises et que cela semble plus permanent et prolongé, vous commencez à changer la façon dont les consommateurs perçoivent votre marque."
Les promotions sont vraiment les plus efficaces lorsqu'elles sont associées à l'élément de rareté, a ajouté Barraza. Et si les détaillants proposent continuellement des offres tout au long de la saison, "les consommateurs vont être épuisés", a-t-il ajouté. "Ils vont avoir cette attente durable que c'est comme ça que ça va aller de l'avant."
Comment les détaillants peuvent réagir
Bien que la valeur soit une priorité pour les consommateurs cette année, cela ne signifie pas que l'élément narratif du marketing des fêtes doit être abandonné. Selon Kearney's Brown, les détaillants doivent simplement être en phase avec ce que les consommateurs disent en ce moment et comprendre quels sont leurs points faibles.
« Le commerce de détail, en particulier, n'hésite pas à envoyer des messages durs. C'est un peu la façon dont ils jouent sur le plan émotionnel. Ils n'ont aucun problème à dire : « Ouais, le monde est dans une situation difficile » ou « L'économie est dans une situation difficile ». Nous savons que vous ressentez cela », a déclaré Higgins. "Les détaillants ont en quelque sorte réussi à passer à travers et sont prêts à simplement dire le message dur, mais essaient également de trouver une solution à cela par le biais de leur campagne."
Pour sa campagne de vacances cette année, Lego a donné un contrôle créatif aux enfants pour qu'ils mettent en évidence ce que la saison signifie pour eux.
"Plutôt que des photos de neige parfaites, des tables délicieusement dressées remplies de festins festifs et des feux à ciel ouvert crépitants, les enfants ont choisi de concevoir, de construire et de donner vie à un véhicule ludique pour les aider à livrer des cadeaux et à rassembler la communauté pendant les vacances. saison », a déclaré la société.
Le récit de la campagne souligne l'importance de rassembler les gens par le jeu pendant les vacances.
"Au sein du groupe Lego, les enfants sont nos modèles - ils nous inspirent par leur créativité, leur curiosité et leur imagination, alors vers qui de mieux se tourner pour notre campagne de vacances", a déclaré Julia Goldin, directrice des produits et du marketing du groupe Lego, dans une déclaration. « Notre nouvelle campagne est une célébration du pouvoir créatif et de l'optimisme que possèdent les enfants. Ils voient des possibilités de jeu infinies et nous montrent la différence que le jeu peut apporter au monde alors qu'ils le reconstruisent pour le mieux. Nous voulons inspirer les gens de tous âges à donner la priorité au jeu plutôt qu'à la perfection et à libérer une joie enfantine en cette saison des Fêtes.
Les détaillants peuvent également utiliser la nostalgie à leur avantage en cette saison des fêtes pour aider à « tirer le cœur de manière positive », selon Barraza, ajoutant que susciter la nostalgie et utiliser le récit d'une campagne pour transporter les consommateurs vers une époque plus simple peuvent favoriser des sentiments de connexion.
Pendant des années, les marques ont puisé dans des moments culturels ou des icônes pour utiliser efficacement la nostalgie dans leurs campagnes.
En 2011, Aleve a lancé une campagne intitulée "Kris's Day", qui dépeint le Père Noël aux prises avec la douleur la veille de Noël. Au lieu de biscuits traditionnels, quelqu'un laisse Aleve pour lui et il est capable de continuer avec moins de douleur.
"Une grande partie de cela est que c'est presque cette chose qui est un personnage avec lequel nous avons des liens. Nous comprenons que c'est de la fantaisie, ce n'est pas la réalité, mais il y a des éléments de nostalgie ou de connexion culturelle et de narration », a déclaré Barraza. "Tout cela se combine d'une manière qui va être beaucoup plus collante et beaucoup plus émotionnelle, et beaucoup plus nostalgique pour les consommateurs."
Ce que les détaillants mettent en évidence dans leurs publicités a changé au cours des dernières saisons de vacances pendant la pandémie : en 2020, une grande partie du marketing s'est concentrée sur l'établissement de liens avec des êtres chers, même à distance, tandis que 2021 s'est concentré sur des choses comme avoir des articles en stock suite à une année de chaos de la chaîne d'approvisionnement.
Au fur et à mesure que la saison avance cette année, les offres continueront d'être un aspect important de la messagerie des détaillants, mais les entreprises pourraient commencer à se pencher davantage sur le côté narratif du marketing à l'approche des vacances.
"Cet élément autour de la valeur ne peut durer que si longtemps", a déclaré Barraza. « Novembre est l'attente de la valeur. Et décembre est un peu plus sur cette "chaleur" et ces "sensations". Nous allons donc certainement voir beaucoup plus de ce changement aller de l'avant.
Alors que les consommateurs sont confrontés à des défis financiers cette saison, il y a un désir de se pencher sur ces traditions de vacances, qui pour beaucoup incluent l'achat de cadeaux pour la famille et les proches.
"C'est une saison spéciale pour les gens. Leurs comportements ne vont pas changer considérablement – il y a toujours le désir d'acheter des cadeaux et de s'engager dans le même genre de comportements d'achat qu'eux », a déclaré Barraza. "Mais ils vont avoir différentes choses sur lesquelles ils vont se concentrer."