Tatillerde enflasyon ve resesyon korkuları başgösterirken, perakendeciler hâlâ pazar sevincini yaşayabiliyor mu?

Mağazalar, tatil müziği çalınan dekorasyonlarla donatıldı ve gelen kutuları, perakendecilerden gelen pazarlama e-postalarıyla dolduruldu.

Tatil sezonu ve diğer pandemi yıllarında olduğu gibi şirketler yeni bir zorlukla karşı karşıya: 2022 için bu enflasyon.

Aylardır tüketiciler, özellikle bakkal ve benzin pompası olmak üzere tüm mallarda artan fiyatlar ile boğuşuyor. Bu, tatil alışverişi sezonuna giren tüketicilerin zihniyetini etkiledi. Geçen ay yayınlanan bir ICSC tatil anketine göre, ankete katılanların yaklaşık %90'ı enflasyonun tatil harcamalarını etkileyeceğini bildirdi .

Genellikle hediye alma, keyif ve keşiflerle dolu bir dönemde, perakendecilerin bu sezon tüketicilere nasıl pazarlayacakları konusunda yön bulmaları gerekiyor.

Şu anda tüketiciler için en önemli şey nedir?

Bu yılki tatil sezonunun teması şimdiye kadar indirimler ve promosyonlar gibi görünüyor.

ICSC'ye göre tüketicilerin bu yıl tatillerde 2021'e kıyasla %6,7 daha fazla harcama yapacağı tahmin edilirken, %43'ü fırsatlar ve promosyonlar arıyor. Ankete göre, yanıt verenlerin %65'i indirim aramak için daha fazla zaman harcamayı planlıyor.

Oracle Retail'in ayrı bir raporuna göre ekonomik ortam, tüketicilerin %71'ini bu sezon satın alımlarını karşılamak için mağaza ödeme planlarını veya diğer finansman seçeneklerini değerlendirmeye bile sevk etti. Bu yanıt verenlerin dörtte biri geçmişte finansman seçeneklerini hiç kullanmadı.

---

"Değişimi görmeye başlıyorsunuz: İnsanlar her doları neye harcadıklarına gerçekten önem verecekler."

Tyler Higgins

Perakende uygulama lideri ve genel müdür, AArete

---

Kearney'de bir ortak ve Amerika Perakende Lideri olan Michael Brown, "Tüketici bunu hissediyor," dedi. "Bir süredir bunu hissediyorlar çünkü bakkaliye fiyatları yükseldi ve benzin arttı ve bu insanları çok etkiledi."

Güney Kaliforniya Üniversitesi'nde tüketici psikolojisi profesörü olan Jorge Barraza'ya göre, finansal kısıtlamalarla karşı karşıya kalındığında “acıları sınırlama dürtüsü var”. Tüketiciler, azaltmayı istemek de dahil olmak üzere "başa çıkma stratejilerini" benimsiyorlar ve daha sonra değişikliklere uyum sağlayacaklar ve buna uyum sağlayacaklar, diye ekledi. Tüketiciler bir süredir yüksek fiyatlar ve diğer ekonomik belirsizliklerle uğraştıkları için uyum aşamasındalar ve satın alacakları mallar için daha düşük fiyatlar arıyorlar.

Perakendeciler, sezonun başlarında Kara Cuma benzeri satış etkinlikleri başlatarak ve anlaşmaları daha uzun süre uzatarak bu çağrıya yanıt veriyor. Amazon, Prime üyeleri için 2022'nin ikinci satış etkinliğini Ekim ayında gerçekleştirdi. Walmart ve Target da benzer şekilde o dönemde kendi anlaşma günlerini başlattı. Ve geçen ayın sonlarında Walmart, üç haftalık "Günlerce Kara Cuma Fırsatları" etkinliğinin 7 Kasım'dan 25 Kasım'a kadar uzanan indirimlerle geri döneceğini duyurdu.

AArete perakende uygulama lideri ve genel müdürü Tyler Higgins, "Bu yıl, müşteri duyarlılığının ne olduğunu düşünüyorum, bilirsiniz, ekonomi tersine döndü" dedi ve yaklaşmakta olan bir durgunluk ve işten çıkarma haberlerinin de tüketicilerin zihniyetini etkilediğini sözlerine ekledi. bu tatil alışveriş sezonuna giriyor. “Sadece bu olumsuz tonu hissediyorsun. Yani değişimi görmeye başlıyorsunuz: İnsanlar her doları neye harcadıklarına gerçekten önem verecekler.”

Ancak perakendecilerin doğru dengeyi bulması gerekiyor. Barraza'ya göre tüketicileri çok fazla fırsatla boğmak ve perakendeciler marka kimliklerine zarar verme riskiyle karşı karşıya. "İndirim yapmaya başlarsam ve bu daha kalıcı ve uzun süreli bir şeymiş gibi hissettirirse, tüketicilerin markanızı algılama biçimini değiştirmeye başlarsınız."

Barraza, promosyonların kıtlık unsuruyla birleştiğinde gerçekten en etkili olduğunu da sözlerine ekledi. Ve perakendeciler sezon boyunca sürekli olarak anlaşmaları zorlarsa, "tüketiciler yıpranacak" diye ekledi. "İşin bu şekilde ilerleyeceğine dair kalıcı bir beklentiye sahip olacaklar."

Perakendeciler nasıl yanıt verebilir?

Bu yıl tüketiciler için değer bir öncelik olsa da bu, tatil pazarlamasında hikaye anlatma unsurunun bir kenara bırakılması gerektiği anlamına gelmiyor. Kearney's Brown'a göre, perakendecilerin tek yapması gereken, tüketicilerin şu anda söylediklerine ayak uydurmak ve sıkıntılı noktalarının ne olduğunu anlamak.

“Perakende özellikle sert mesajlardan çekinmiyor. Duygusal tarafta böyle oynuyorlar. 'Evet, dünya zor durumda' veya 'Ekonomi zor durumda' demekten çekinmiyorlar. Bunu hissettiğini biliyoruz'” dedi Higgins. "Perakendeciler bunu bir nevi geçiştiriyor ve sadece zor mesajı söylemeye istekli, ancak ardından kampanyaları aracılığıyla buna bir çözüm bulmaya da çalışıyor."

Lego, bu yılki tatil kampanyasında, sezonun onlar için ne anlama geldiğini vurgulamaları için çocuklara yaratıcı kontrol sağladı.

“Mükemmel kar manzaraları, şenlikli ziyafetlerle dolu zarif sofralar ve çıtırdayan açık ateşler yerine, çocuklar hediye dağıtmalarına ve toplumu Tatil boyunca bir araya getirmelerine yardımcı olacak eğlenceli bir araç tasarlamayı, inşa etmeyi ve hayata geçirmeyi seçtiler. sezon, ”dedi şirket.

Kampanyanın anlatımı, tatillerde insanları oyun yoluyla bir araya getirmenin önemini vurguluyor.

Lego Group Baş Ürün ve Pazarlama Sorumlusu Julia Goldin, "Lego Group'ta çocuklar rol modellerimizdir - yaratıcılıkları, merakları ve hayal güçleri ile bize ilham verirler, bu nedenle Tatil kampanyamız için kime başvursak daha iyi olur," dedi. Bir deyim. “Yeni kampanyamız, çocukların sahip olduğu yaratıcı güç ve iyimserliğin bir kutlamasıdır. Oyun için sonsuz olasılıkları görüyorlar ve oyunu daha iyi hale getirmek için yeniden inşa ederken bize oyunun dünyada yaratabileceği farkı gösteriyorlar. Her yaştan insana mükemmellikten çok oyuna öncelik vermeleri ve bu Tatil sezonunda çocuksu bir neşeyi serbest bırakmaları için ilham vermek istiyoruz.”

Barraza'ya göre perakendeciler, bu tatil sezonunda nostaljiyi kendi çıkarları için kullanabilirler.

Markalar yıllardır kampanyalarında nostaljiyi etkili bir şekilde kullanmak için kültürel anlardan veya ikonlardan yararlanıyor.

2011'de Aleve, Noel Baba'nın Noel'den önceki gece acıyla boğuşmasını anlatan “Kris's Day” adlı bir kampanya başlattı. Geleneksel kurabiyeler yerine birisi onun için Aleve'yi dışarıda bırakır ve o daha az acıyla yoluna devam edebilir.

“Bunun harika bir yanı, bağlantı kurduğumuz bir karakterin neredeyse bu şey olması. Bunun bir fantezi olduğunu, gerçek olmadığını anlıyoruz, ancak nostalji veya kültürel bağlantı ve hikaye anlatımı unsurları var” dedi Barraza. "Her şey, tüketiciler için çok daha yapışkan, çok daha duygusal ve çok daha nostaljik olacak şekilde bir araya geliyor."

Perakendecilerin reklamlarında vurguladıkları şeyler, pandemi sırasında geçtiğimiz birkaç tatil sezonunda değişti: 2020'de pazarlamanın çoğu, sevdiklerinizle uzaktan da olsa bağlantı kurmaya odaklanırken, 2021, kısa bir süre sonra stokta ürün bulundurmak gibi şeylere odaklandı. tedarik zinciri kaosu yılı.

Bu yıl sezon ilerledikçe, anlaşmalar perakendecilerin mesajlarının önemli bir yönü olmaya devam edecek, ancak tatiller yaklaştıkça şirketler pazarlamanın hikaye anlatma yönüne daha fazla eğilmeye başlayabilir.

Barraza, "Değerle ilgili bu öğe ancak bu kadar uzun sürebilir," dedi. “Kasım değer beklentisidir. Ve Aralık ayı biraz daha bu 'sıcaklık' ve 'hisler'le ilgili. Bu yüzden kesinlikle bu değişimin çok daha fazlasının ilerlediğini göreceğiz.”

Tüketiciler bu sezon finansal zorluklarla karşı karşıya kalırken, birçoğu için aile ve sevdiklerine hediye almayı da içeren bu tatil geleneklerine yönelme arzusu var.

“Bu, insanlar için özel bir mevsim. Davranışları önemli ölçüde değişmeyecek - hala hediye alma ve sahip oldukları gibi aynı tür alışveriş davranışlarına girme arzusu var, "dedi Barraza. "Ama odak noktalarında olacak farklı şeylere sahip olacaklar."