Con los temores de inflación y recesión que se avecinan durante las vacaciones, ¿los minoristas aún pueden comercializar alegría?
Publicado: 2022-11-18Las tiendas están decoradas con música navideña y las bandejas de entrada están llenas de correos electrónicos de marketing de los minoristas.
Es la temporada navideña y, como otros años durante la pandemia, las empresas se enfrentan a un nuevo desafío: para 2022, eso es inflación.
Durante meses, los consumidores han lidiado con el aumento de los precios en todos los productos, particularmente en la tienda de comestibles y en las gasolineras. Eso afectó la mentalidad de los consumidores de cara a la temporada de compras navideñas. Según una encuesta de vacaciones del ICSC publicada el mes pasado, casi el 90% de los encuestados informaron que la inflación afectaría sus gastos de vacaciones .
Durante un período que generalmente está lleno de compras de obsequios, alegría y descubrimiento, los minoristas deben explorar cómo comercializar a los consumidores esta temporada.
Lo que es más importante para los consumidores en este momento
El tema de la temporada navideña de este año, hasta ahora, parece ser descuentos y promociones.
Si bien se estima que los consumidores gastarán un 6,7 % más durante las vacaciones de este año en comparación con 2021, el 43 % busca ofertas y promociones, según el ICSC. Y el 65% de los encuestados planea pasar más tiempo buscando descuentos, según la encuesta.
El entorno económico incluso ha llevado al 71 % de los consumidores a considerar planes de pago en tiendas u otras opciones de financiación para cubrir sus compras esta temporada, según otro informe de Oracle Retail. Una cuarta parte de los encuestados nunca ha utilizado opciones de financiación en el pasado.
"Estás empezando a ver el cambio: a la gente realmente le importará en qué gastan cada dólar".
Tyler Higgins
Líder de práctica minorista y director gerente, AArete
“El consumidor lo está sintiendo”, dijo Michael Brown, socio y líder minorista de las Américas en Kearney. “Lo han estado sintiendo por un tiempo porque el precio de los comestibles ha subido y la gasolina ha subido y eso afecta mucho a la gente”.
Cuando nos enfrentamos a limitaciones financieras, “existe la necesidad de limitar los dolores”, según Jorge Barraza, profesor de psicología del consumidor en la Universidad del Sur de California. Los consumidores adoptan "estrategias de afrontamiento", que incluyen querer reducir, y luego se adaptarán a los cambios y se sintonizarán con ellos, agregó. Debido a que los consumidores han estado lidiando con precios más altos y otras incertidumbres económicas durante algún tiempo, se encuentran en la etapa de adaptación y buscan precios más bajos para los bienes que comprarán.
Los minoristas han estado respondiendo a esta llamada lanzando eventos de ventas similares al Black Friday a principios de temporada y haciendo que las ofertas se extiendan por más tiempo. Amazon en octubre celebró su segundo evento de ventas de 2022 para miembros Prime. Walmart y Target también lanzaron sus propios días de ofertas en ese período. Y Walmart a fines del mes pasado anunció que su evento de tres semanas "Black Friday Deals for Days" regresaría con descuentos que abarcarían del 7 al 25 de noviembre.
“Este año, creo que cuál es el sentimiento del cliente, ya sabes, la economía está invertida”, dijo Tyler Higgins, líder de práctica minorista y director general de AArete, y agregó que una recesión inminente y noticias de despidos también están afectando la mentalidad de los consumidores. de cara a esta temporada de compras navideñas. “Simplemente sientes este tono negativo. Entonces, está comenzando a ver el cambio: a las personas realmente les importará en qué gastan cada dólar”.
Pero los minoristas deben encontrar el equilibrio adecuado. Inunda a los consumidores con demasiadas ofertas y los minoristas corren el riesgo de dañar su identidad de marca, según Barraza. “Si empiezo a hacer descuentos y parece que es algo más permanente y prolongado, comienzas a cambiar la forma en que los consumidores perciben tu marca”.
Las promociones son realmente las más efectivas cuando se combinan con el elemento de escasez, agregó Barraza. Y si los minoristas continuamente lanzan ofertas a lo largo de la temporada, “los consumidores se van a agotar”, agregó. “Van a tener esta expectativa duradera de que así es como avanzará”.
Cómo pueden responder los minoristas
Si bien el valor es una prioridad para los consumidores este año, no significa que el elemento narrativo del marketing navideño deba dejarse de lado. Los minoristas solo necesitan estar en sintonía con lo que dicen los consumidores en este momento y comprender cuáles son sus puntos débiles, según Kearney's Brown.
“El comercio minorista, en especial, no rehuye los mensajes duros. Es una especie de cómo juegan en el lado emocional. No tienen ningún problema en decir: 'Sí, el mundo está en una situación difícil' o 'La economía está en una situación difícil'. Sabemos que estás sintiendo esto'”, dijo Higgins. "Los minoristas lo atraviesan y están dispuestos a decir el mensaje duro, pero luego también intentan encontrar una solución a eso a través de su campaña".
Para su campaña navideña de este año, Lego dio control creativo a los niños para que resaltaran lo que significa la temporada para ellos.
“En lugar de tomas de nieve perfectas, mesas exquisitamente dispuestas llenas de banquetes festivos y fogatas crepitantes, los niños optaron por diseñar, construir y dar vida a un vehículo lúdico para ayudarlos a entregar regalos y unir a la comunidad durante las vacaciones. temporada”, dijo la compañía.
La narrativa de la campaña subraya la importancia de unir a las personas a través del juego durante las fiestas.
“En Lego Group, los niños son nuestros modelos a seguir: nos inspiran con su creatividad, curiosidad e imaginación, así que a quién mejor recurrir para nuestra campaña navideña”, dijo Julia Goldin, directora de productos y marketing de Lego Group, en una declaración. “Nuestra nueva campaña es una celebración del poder creativo y el optimismo que poseen los niños. Ven infinitas posibilidades de juego y nos muestran la diferencia que el juego puede hacer en el mundo a medida que lo reconstruyen para mejorarlo. Queremos inspirar a personas de todas las edades a priorizar el juego sobre la perfección y dar rienda suelta a una alegría infantil en esta temporada navideña”.
Los minoristas también pueden usar la nostalgia en su beneficio en esta temporada navideña para ayudar a "tocar las fibras sensibles de una manera positiva", según Barraza, y agrega que provocar nostalgia y usar la narrativa de una campaña para transportar a los consumidores a una época más simple puede fomentar sentimientos de conexión.
Durante años, las marcas han estado aprovechando momentos o íconos culturales para usar la nostalgia de manera efectiva en sus campañas.
En 2011, Aleve debutó con una campaña llamada "El día de Kris", que retrata a Santa luchando contra el dolor la noche antes de Navidad. En lugar de las galletas tradicionales, alguien deja a Aleve por él y puede continuar con menos dolor.
“Una gran parte de eso es que es casi un personaje con el que tenemos conexiones. Entendemos que esto es fantasía, no es la realidad, pero tiene elementos de nostalgia o conexión cultural y narración”, dijo Barraza. “Todo se une de una manera que va a ser mucho más pegajosa, mucho más emocional y mucho más nostálgica para los consumidores”.
Lo que los minoristas destacan en sus anuncios ha cambiado en las últimas temporadas navideñas durante la pandemia: en 2020, gran parte del marketing se centró en establecer conexiones con los seres queridos, incluso a distancia, mientras que en 2021 se centró en cosas como tener artículos en stock después de una año de caos en la cadena de suministro.
A medida que avanza la temporada este año, las ofertas seguirán siendo un aspecto importante de los mensajes de los minoristas, pero las empresas pueden comenzar a inclinarse más hacia el lado narrativo del marketing a medida que se acercan las vacaciones.
“Este elemento en torno al valor solo puede durar tanto tiempo”, dijo Barraza. “Noviembre es la expectativa de valor. Y diciembre es un poco más sobre ese 'calidez' y 'sentimientos'. Así que definitivamente vamos a ver mucho más de ese cambio en el futuro”.
Si bien los consumidores enfrentan desafíos financieros esta temporada, existe el deseo de apoyarse en esas tradiciones navideñas, que para muchos incluyen comprar regalos para familiares y seres queridos.
“Esta es una temporada especial para la gente. Sus comportamientos no van a cambiar sustancialmente: todavía existe el deseo de comprar regalos y participar en el mismo tipo de comportamientos de compra que ellos tienen”, dijo Barraza. “Pero van a tener diferentes cosas que estarán en su enfoque”.