マーケターが真のブランド目的を見つけて伝える方法
公開: 2022-05-31編集者注：以下は、Prophetの最高戦略責任者兼シニアパートナーであるMikeLeiserからのゲスト投稿です。
ブランドエグゼクティブが最近、ポジショニングの問題であると彼らが考えるものを持って私たちに来るとき、私たちは通常、まったく異なる診断を受けます。 通常、それは目的の問題です。
機能的または感情的なメリットを中心に位置付けるだけではもはや十分ではありません。代わりに、目的は現代のブランドの鼓動として、そしてブランドを関連性のあるものにし、維持するための重要な要素として浮上しています。 目的のあるブランドは、製品やサービスを超えた何かを表しており、消費者はそれを知っています。 これらは常に2つの質問に答えることができるブランドです：私たちは何を信じますか？ そして、なぜ私たちは存在するのですか？
目的は、社内外の両方で人々を刺激するための最良の方法の1つになっています。 そして、共有価値の創造には不可欠です。 目的のあるブランドは、単に人と取引するだけではありません。 彼らはもっと何か、継続的な関係の一部となる無形の要素を提供します。
数字で
業界の調査は、強い目的意識を持つブランドがそうでないブランドの2倍の速度で成長することを発見した最近の研究を含め、この主張を裏付けています。 私たち自身のProphetBrandRelevance Indexは、消費者がブランドの目的を解釈する方法に関連するコンポーネントが、Amazon、Netflix、Appleなどが主導する「意味のある」ブランドをトップに押し上げることを何度も示しています。 Pinterestのようなブランドは愛されていますが、戦略的な目的を欠いている他のブランドが使用される可能性がありますが、関連性はありません。 たとえば、Facebookは、最新のランキングでトップ100にランクインすることすらありません。
消費者は多くのコーヒーブランドに名前を付けることができますが、スターバックスを知っています。 彼らがスニーカーをひもで締めたり、Nike +を使用して朝のランニングを追跡したりするとき、彼らはナイキが彼らの中にいるアスリートに刺激を与えることを望んでいると信じています。
この目的意識は、顧客と一緒に勝つことだけではありません。 これが、ミレニアル世代が特定の雇用主のために働くことを選択する最大の理由であることが研究でわかっています。 その場合、企業が卓越した才能を引き付け、維持できるのは明確な目的を通じてです。 また、潜在的なパートナーにアピールすることも不可欠であり、有意義な体験を生み出すための基盤です。
もちろん、これは、目的が関連性を構築する唯一のものである、またはそれがすぐに売上高の増加につながるということではありません。 ブランドは成功するために多くのことを正しく行わなければなりません。 しかし、最もうまくいき、競合他社と最も差別化されているブランドは、明確な戦略的目的を持つブランドであることがますます明らかになっています。
本当の目的を見つける方法
ブランドの目的は、企業の使命とは異なる可能性があり、多くの場合、異なるはずであることを指摘することが重要です。 たとえば、ユニリーバは持続可能性を主張し、ブランドのポートフォリオを通じてそれを支持してきました。 しかし、Axeの目的は、男性が最高の見た目、感じ、匂いを嗅ぐのを助けることです。一方、Doveは、美しさを不安ではなく自信の源に変えるよう努めています。
いくつかのブランドは、最初から目的に基づいていたのに十分幸運です。 両親はさまざまな種類のおもちゃを購入できますが、遊びは学習であるという信念を共有しているため、彼らのお気に入りはおそらくフィッシャープライス、またはすべての子供を明日のビルダーと見なすレゴです。 フォード、GE、バンクオブアメリカなどの他の企業は、今日の視聴者にとってより多くの意味を持つように目的を再構築しました。
戦略的な目的にブランドを集中させることは簡単ではありませんが、いくつかのレンズを交差させることで、この目標を達成するための道を順調に進めることができます。
- 社会的影響—世界はどこで助けを必要とし、あなたは違いを生むことができますか？
- 主な機能—提供される製品やサービス以外に何が得意ですか？
- パッションポイント—あなたの組織が最も情熱を注いでいるものは何ですか？
これらの問題を検討する際の最初のステップは、ブランド自体の感覚の核心にある質問をすることです。私たちは何を信じますか？ これは、企業の中心に最も近い価値であり、非常に強力に保持されているため、他の企業とは一線を画しています。 多くの企業は、良き企業市民であると信じています。 ステートファームだけが良い隣人であると信じています。
簡単に言えば、あなたのブランドは世界をどのように見ていますか？ その視点は何が違うのですか？
難しい質問を調べる
マーケターが答える必要のある2番目の質問はもっと難しいです：なぜ私たちのブランドが存在するのですか？
これには、他にいくつかのポイントがバンドルされています。たとえば、どのような緊張に対処したいのでしょうか。 お客様はどのような体験を愛し、それなしでは生きていけませんか？ 私たちの従業員は私たちが最善を尽くしていると思いますか？ 目的は、潜在的な従業員から主要な顧客、投資家に至るまで、企業内外のすべての人に知られ、共有され、賞賛されている場合にのみ有効です。
この2番目の質問に答えることは、最初の質問からの論理的な飛躍です。 たとえば、バンクオブアメリカは、意味のあるつながりの力を信じています。 その存在理由は、個人、家族、企業を結びつけて、彼らの経済的生活をより良くすることです。 GEの基本的な信念は、想像力があれば何でも可能であるということです。 その想像力を利用して、次の産業時代を発明するために存在します。それは、構築し、動き、力を与え、そして治癒するものです。
この2番目の質問に答えることで、組織が約束を果たす方法についても掘り下げます。 目的への取り組みは、組織のすべての部分に具体化されて伝達されると、着実に進化する一連のサービスと製品を刺激するものです。
フォロースルー
これらの2つの質問に対する回答が統合され、明確で簡潔なブランドの目的に明確に示されたら、その目的を組織全体にいくつかの方法で注入する必要があります。 細部が重要ですが、高レベルの戦略も重要です。 2014年、CVSは、たばこ製品の販売を停止するという決定で多くのオブザーバーを驚かせました。 「人間の生活の質を向上させる」という目的をよりよく実現するために、これを行う必要があると顧客に伝えました。
後から考えると、小売業者は、従業員、顧客、およびビジネスパートナーがそのコミットメントを真剣に受け止めるために、その電話をかけなければなりませんでした。
最後に、ブランドの目的を継続的に検証することが不可欠です。 目的は、時間の経過とともに大きく変化してはならない深く永続的な価値を反映していますが、それでも競合他社の目的を追跡することは不可欠です。 生きたブランド体験を通じて顧客を引き付ける新しい方法を見つけることなく、競合他社はあなたの目的を乗っ取って顧客を連れて行くことができます。 目的はまだ明確であり、あらゆる点で明白ですか？ それをより意味のある形で伝えることができる新しい方法はありますか？
関連性の維持
同様に、ブランドはコア消費者と利害関係者の動向を継続的に把握し、目的を解釈する方法の変化を監視する必要があります。 たとえば、持続可能性に関する多くの懸念は、地球と同じくらい人々に関するものに進化し、フェアトレードと人権の問題に取り組む目的を拡大しています。
ブランド目的での提供には細心の注意を払う必要があります。 たとえば、成分スキャンダルはすべての食品ブランドにとって破壊的ですが、特に健康的であると位置付けられているブランドにとっては不祥事です。 フォルクスワーゲンは#dieselgateから跳ね返ってきましたが、被害はまさに、詐欺が偽の排出物の結果を含み、環境に優しいエンジンの目的を否定したためでした。 消費者は事実上常に悪い企業行動を嫌いますが、彼らはブランドの偽善として認識しているものを罰することに特に熱心です。
ブランドを急上昇させるのに十分な強い目的はありますか？ いいえ。しかし、生き生きと進化するブランドエクスペリエンスを生み出すというコミットメントと、ブランドは文化、能力、エンゲージメントを通じて裏返しから力を与えられなければならないという認識と相まって、それは関連性の重要な要素です。 そして、今日の動きの速い世界では、それが最も重要な通貨です。