品牌如何將企業社會行動轉化為實際行動

以下是 Gartner 分析師 Augie Ray 和 Chris Ross 的客座文章。 意見是他們自己的。

您的企業是為了恢復或保護環境而成立的嗎？ 可能不是。 您的組織是否開始教育兒童或養活那些無法養活自己的人？ 疑。 您的企業是否開始確保邊緣化群體的公平？ 估計不行。

您的業務之所以開始，是因為創始人開發了一項創新技術，提供了一種新產品或服務，建立了一種創造性的商業模式，或者破解了低買高賣的密碼。 拯救鯨魚、治癒疾病或解決其他社會正義問題很少是商業起源故事的一部分。 這就是為什麼當品牌將社會正義問題納入其營銷傳播中時，許多品牌都面臨著意想不到的挑戰和聲譽問題。

營銷人員在他們的品牌深入參與社會正義問題方面面臨著巨大的壓力，很明顯，各種形式和規模的品牌都可以產生非常切實的影響。 但品牌如何思考和參與社會正義問題可能很複雜。 Gartner 研究了關於社會正義主題的品牌活動如何明顯影響消費者的購買行為，我們的研究結果敦促營銷人員對參與社會和政治問題的潛在品牌影響保持謹慎和現實。

內在與外在

Patagonia 宣稱“地球現在是我們唯一的股東”，以及創始人 Yvon Chouinard 將移交其家族的公司，為應對氣候變化的持續鬥爭做出貢獻，最近佔據了新聞頭條。

對於消費者來說，許多人質疑品牌在可持續發展等企業社會問題上的立場是否代表了對其身份的肯定，或者僅僅是為了改善其形象。

巴塔哥尼亞的大膽舉措表明了品牌的內在動力——一種由真正渴望改變的動力——提高了客戶的信任，吸引了他們的注意力，並鼓勵了一些消費者的考慮。 其他看似由內在動機驅動的品牌行動示例包括增加公司現在提供的對員工心理健康的支持，或為對員工重要的事業提供匹配的慈善捐款。

另一方面，被視為具有外在動機的品牌——即只為改善形像或增加銷售額而採取行動——可能會損害聲譽、考慮、忠誠度和對價格公平的看法。 消費者表示，如果一個品牌被視為利用公眾情緒或“洗綠”來培養表面形象，他們參與反宣傳和抵制的可能性會高出 10 倍。

縮小差距

營銷人員常常未能以符合消費者期望的方式回應緊迫的社會問題。 他們經常依賴工具箱中最常用的工具，例如消息傳遞、向慈善組織捐款和參與有針對性的活動。 與此同時，消費者認為品牌必須對其商業政策和實踐做出真正的改變。 因此，在組織內部進行真正變革之前過早提升品牌的聲音，可能會增加而不是降低其聲譽風險。

Gartner 的研究表明，一些消費者群體已經改變了他們的購買行為，而不是品牌在社會正義問題上的立場，但大多數沒有。 儘管直言不諱的消費者表達了品牌參與的必要性，但他們的政治和社會觀點並不一定會推動他們的購買決定。 當被問及根據其社會正義活動開始或停止購買的品牌時，只有 28% 的人“購買”（支持）或抵制（放棄）給定品牌。

這並不意味著這些問題不重要，但營銷人員如何處理這些敏感和有爭議的話題至關重要。 出於社會正義立場而購買品牌的購買者傾向於將品牌廣告、捐贈和社交媒體帖子作為購買理由。 但抵制者指出，政治捐款、公司領導的言行（無論是在其工作範圍內還是在其工作範圍之外）以及品牌的企業和商業政策都是他們放棄該品牌的原因。 簡而言之，品牌信息可以提供提升，但品牌行為也會損害聲譽和購買意圖。

這意味著品牌面臨的一些最大風險來自我們所說的“友好之火”。 營銷人員必須避免以二元的方式考慮這些問題——同意我們立場的人會支持我們，而那些不同意我們立場的人可能會拋棄我們。 品牌在有爭議的問題上發表意見時面臨第三個風險：同意你的立場的人可能會認為你正在利用這個問題來改善你的品牌形象，而沒有真正改變。 當人們認為您的信息與實際行動不同步時，就會發生友好的火災。

對 CMO 的建議

營銷人員如何在兩極分化的話題和消費者不同的期望中駕馭不確定的水域，同時促進品牌目標和鼓勵信任？ 我們推薦三個廣泛的步驟：

營銷人員必須保護品牌免受風險

營銷人員必須意識到，當面對對企業社會正義行動的日益關注時，他們的首要工作不是提高品牌的聲音，而是降低品牌的風險。 這意味著審核所有企業活動，而不僅僅是傳統的營銷活動，以找出您的品牌、企業或領導者活動與品牌在敏感問題上的立場相衝突的地方。 例如，客戶和活動家呼籲品牌參與驕傲周慶祝活動，同時在經濟上支持威脅婚姻平等的政治候選人。 與綠色清洗相同，或者品牌吹捧他們在擁有損害環境的供應鏈、包裝或產品實踐的同時支持可持續發展的程度。 整個組織必須與其社會正義立場保持一致。

營銷人員應讓員工做好代表品牌價值的準備

接下來，營銷人員必須通過確保員工掌握品牌政策知識及其在反映這些價值觀方面的作用來保護品牌。 在任何時候，客戶服務代表或一線員工都可以成為您品牌對社會正義承諾的最明顯代表。 確保當您的商店、地點和辦公室出現這些問題時，每位員工都知道預期會發生什麼。

營銷人員可能會將社會正義主題帶入他們的品牌標識中

最後，一旦您的品牌對其意識形態的承諾非常堅定，請考慮在敏感話題上提升您的品牌聲音的好處和風險。 為所有回應做好準備——來自支持者、批評者和那些認為你的言行不一的人。 傾聽客戶的意見以了解他們的期望，但不要簡單地屈服於響亮的聲音。 要被視為內在的，您必須始終致力於您的價值觀。 如果您已經努力將行動置於您的意識形態背後並支持社會正義問題，那麼將這些元素整合到您的品牌標識中是適當的，但不是強制性的。

密切關注社會正義格局不再是品牌的可選項。 無論您的參與或意識形態是什麼，您的品牌都必須為您的企業社會正義方法制定深思熟慮的戰略。 在選擇將這些高度關注的元素整合到您的品牌標識中之前，請真實了解您的企業在社會正義問題中的作用、您的承諾水平以及最終您的意圖。 沒有絕對的或簡單的答案，但真實性就是一切。