品牌如何将企业社会行动转化为实际行动

以下是 Gartner 分析师 Augie Ray 和 Chris Ross 的客座文章。 意见是他们自己的。

您的企业是为了恢复或保护环境而成立的吗？ 可能不是。 您的组织是否开始教育儿童或养活那些无法养活自己的人？ 疑。 您的企业是否开始确保边缘化群体的公平？ 估计不行。

您的业​​务之所以开始，是因为创始人开发了一项创新技术，提供了一种新产品或服务，建立了一种创造性的商业模式，或者破解了低买高卖的密码。 拯救鲸鱼、治愈疾病或解决其他社会正义问题很少是商业起源故事的一部分。 这就是为什么当品牌将社会正义问题纳入其营销传播中时，许多品牌都面临着意想不到的挑战和声誉问题。

营销人员在他们的品牌深入参与社会正义问题方面面临着巨大的压力，很明显，各种形式和规模的品牌都可以产生非常切实的影响。 但品牌如何思考和参与社会正义问题可能很复杂。 Gartner 研究了关于社会正义主题的品牌活动如何明显影响消费者的购买行为，我们的研究结果敦促营销人员对参与社会和政治问题的潜在品牌影响保持谨慎和现实。

内在与外在

Patagonia 宣称“地球现在是我们唯一的股东”，以及创始人 Yvon Chouinard 将移交其家族的公司，为应对气候变化的持续斗争做出贡献，最近占据了新闻头条。

对于消费者来说，许多人质疑品牌在可持续发展等企业社会问题上的立场是否代表了对其身份的肯定，或者仅仅是为了改善其形象。

巴塔哥尼亚的大胆举措表明了品牌的内在动力——一种由真正渴望改变的动力——提高了客户的信任，吸引了他们的注意力，并鼓励了一些消费者的考虑。 其他看似由内在动机驱动的品牌行动示例包括增加公司现在提供的对员工心理健康的支持，或为对员工重要的事业提供匹配的慈善捐款。

另一方面，被视为具有外在动机的品牌——即只为改善形象或增加销售额而采取行动——可能会损害声誉、考虑、忠诚度和对价格公平的看法。 消费者表示，如果一个品牌被视为利用公众情绪或“洗绿”来培养表面形象，他们参与反宣传和抵制的可能性会高出 10 倍。

缩小差距

营销人员常常未能以符合消费者期望的方式回应紧迫的社会问题。 他们经常依赖工具箱中最常用的工具，例如消息传递、向慈善组织捐款和参与有针对性的活动。 与此同时，消费者认为品牌必须对其商业政策和实践做出真正的改变。 因此，在组织内部进行真正变革之前过早提升品牌的声音，可能会增加而不是降低其声誉风险。

Gartner 的研究表明，一些消费者群体已经改变了他们的购买行为，而不是品牌在社会正义问题上的立场，但大多数没有。 尽管直言不讳的消费者表达了品牌参与的必要性，但他们的政治和社会观点并不一定会推动他们的购买决定。 当被问及根据其社会正义活动开始或停止购买的品牌时，只有 28% 的人“购买”（支持）或抵制（放弃）给定品牌。

这并不意味着这些问题不重要，但营销人员如何处理这些敏感和有争议的话题至关重要。 出于社会正义立场而购买品牌的购买者倾向于将品牌广告、捐赠和社交媒体帖子作为购买理由。 但抵制者指出，政治捐款、公司领导的言行（无论是在其工作范围内还是在其工作范围之外）以及品牌的企业和商业政策都是他们放弃该品牌的原因。 简而言之，品牌信息可以提供提升，但品牌行为也会损害声誉和购买意图。

这意味着品牌面临的一些最大风险来自我们所说的“友好之火”。 营销人员必须避免以二元的方式考虑这些问题——同意我们立场的人会支持我们，而那些不同意我们立场的人可能会抛弃我们。 品牌在有争议的问题上发表意见时面临第三个风险：同意你的立场的人可能会认为你正在利用这个问题来改善你的品牌形象，而没有真正改变。 当人们认为您的信息与实际行动不同步时，就会发生友好的火灾。

对 CMO 的建议

营销人员如何在两极分化的话题和消费者不同的期望中驾驭不确定的水域，同时促进品牌目标和鼓励信任？ 我们推荐三个广泛的步骤：

营销人员必须保护品牌免受风险

营销人员必须意识到，当面对对企业社会正义行动的日益关注时，他们的首要工作不是提高品牌的声音，而是降低品牌的风险。 这意味着审核所有企业活动，而不仅仅是传统的营销活动，以找出您的品牌、企业或领导者活动与品牌在敏感问题上的立场相冲突的地方。 例如，客户和活动家呼吁品牌参与骄傲周庆祝活动，同时在经济上支持威胁婚姻平等的政治候选人。 与绿色清洗相同，或者品牌吹捧他们在拥有损害环境的供应链、包装或产品实践的同时支持可持续发展的程度。 整个组织必须与其社会正义立场保持一致。

营销人员应让员工做好代表品牌价值的准备

接下来，营销人员必须通过确保员工掌握品牌政策知识及其在反映这些价值观方面的作用来保护品牌。 在任何时候，客户服务代表或一线员工都可以成为您品牌对社会正义承诺的最明显代表。 确保当您的商店、地点和办公室出现这些问题时，每位员工都知道预期会发生什么。

营销人员可能会将社会正义主题带入他们的品牌标识中

最后，一旦您的品牌对其意识形态的承诺非常坚定，请考虑在敏感话题上提升您的品牌声音的好处和风险。 为所有回应做好准备——来自支持者、批评者和那些认为你的言行不一的人。 倾听客户的意见以了解他们的期望，但不要简单地屈服于响亮的声音。 要被视为内在的，您必须始终致力于您的价值观。 如果您已经努力将行动置于您的意识形态背后并支持社会正义问题，那么将这些元素整合到您的品牌标识中是适当的，但不是强制性的。

密切关注社会正义格局不再是品牌的可选项。 无论您的参与或意识形态是什么，您的品牌都必须为您的企业社会正义方法制定深思熟虑的战略。 在选择将这些高度关注的元素整合到您的品牌标识中之前，请真实了解您的企业在社会正义问题中的作用、您的承诺水平以及最终您的意图。 没有绝对的或简单的答案，但真实性就是一切。