Jak marki mogą zamienić korporacyjne działania społeczne w prawdziwe działania

Poniżej znajduje się gościnny artykuł analityków Gartnera, Augiego Raya i Chrisa Rossa. Opinie są ich własnymi.

Czy Twoja firma została założona w celu przywrócenia lub ochrony środowiska? Prawdopodobnie nie. Czy Twoja organizacja zaczęła edukować dzieci lub karmić tych, którzy sami nie mogą się wyżywić? Wątpliwy. Czy Twoja firma została założona, aby zapewnić sprawiedliwość grupom zmarginalizowanym? Zgadywanie nie.

Możliwe, że Twój biznes powstał, ponieważ założyciel opracował innowacyjną technologię, zaoferował nowy produkt lub usługę, ustanowił kreatywny model biznesowy lub złamał kod przy kupowaniu tanio i sprzedawaniu drogo. Ratowanie wielorybów, leczenie chorób lub rozwiązywanie innych problemów związanych ze sprawiedliwością społeczną rzadko są częścią historii pochodzenia biznesowego. Dlatego, gdy marki wprowadzają kwestie sprawiedliwości społecznej do swojej komunikacji marketingowej, tak wiele osób staje przed nieoczekiwanymi wyzwaniami i problemami z reputacją.

Marketerzy napotykają na dużą presję, aby ich marki były głęboko zaangażowane w kwestie sprawiedliwości społecznej, i jasne jest, że te o różnych kształtach i rozmiarach mogą mieć bardzo namacalną różnicę. Ale sposób, w jaki marki myślą i angażują się w kwestie sprawiedliwości społecznej, może być skomplikowany. Gartner zbadał, w jaki sposób działania marki w kwestiach sprawiedliwości społecznej wyraźnie wpływają na zachowania zakupowe konsumentów, a nasze odkrycia zachęcają marketerów do ostrożności i realistycznego podejścia do potencjalnego wpływu marki na zaangażowanie w kwestie społeczne i polityczne.

Wewnętrzna a zewnętrzna

Nagłówki wiadomości zostały ostatnio zdominowane przez deklarację Patagonii, że „Ziemia jest teraz naszym jedynym udziałowcem” i że założyciel Yvon Chouinard przekaże swoją rodzinną firmę, aby przyczynić się do toczącej się walki ze zmianami klimatycznymi.

Dla konsumentów wielu kwestionuje, czy pozycja marki w korporacyjnych kwestiach społecznych, takich jak zrównoważony rozwój, stanowi potwierdzenie jej tożsamości, czy tylko próbę poprawy jej wizerunku.

Odważne posunięcie Patagonii sugeruje wewnętrzną motywację marki — motywację napędzaną prawdziwą chęcią wprowadzenia zmian — która zwiększa zaufanie klientów, przyciąga ich uwagę i zachęca do rozważenia niektórych konsumentów. Inne przykłady działań marek, które wydają się być motywowane wewnętrzną motywacją, obejmują zwiększone wsparcie dla zdrowia psychicznego pracowników, które firmy oferują obecnie, lub dopasowywanie datków na cele charytatywne na cele ważne dla współpracowników.

Z drugiej strony marki postrzegane jako działające z zewnętrzną motywacją – to znaczy działające wyłącznie w celu poprawy wizerunku lub zwiększenia sprzedaży – mogą ucierpieć na reputacji, rozwadze, lojalności i postrzeganiu uczciwości cenowej. Konsumenci wskazują, że są 10 razy bardziej skłonni do angażowania się w działania antyadwokatowe i bojkoty, jeśli marka jest postrzegana jako wykorzystująca nastroje społeczne lub „greenwashing” w celu pielęgnowania wizerunku na poziomie powierzchni.

Wypełnianie luki

Marketerzy często nie reagowali na palące problemy społeczne w sposób, który spełnia oczekiwania konsumentów. Często opierają się na najpopularniejszych narzędziach, takich jak przesyłanie wiadomości, darowizny na rzecz organizacji charytatywnych i udział w ukierunkowanych wydarzeniach. Tymczasem konsumenci uważają, że marki muszą dokonać rzeczywistych zmian w swojej polityce i praktykach biznesowych. W rezultacie przedwczesne podniesienie głosu marki, zanim w organizacji wejdzie w życie prawdziwa zmiana, może raczej zwiększyć niż zmniejszyć ryzyko jej reputacji.

Badanie Gartnera pokazuje, że niektóre grupy konsumentów zmieniły swoje zachowania zakupowe w stosunku do stoisk marek w kwestiach sprawiedliwości społecznej, ale większość tego nie zrobiła. Chociaż głośni konsumenci wyrażają potrzebę zaangażowania marek, ich poglądy polityczne i społeczne niekoniecznie wpływają na ich decyzje zakupowe. Na pytanie o marki, od których rozpoczęli lub przestali kupować w oparciu o działania na rzecz sprawiedliwości społecznej, tylko 28% „kupiło” (wspierało) lub zbojkotowało (porzuciło) daną markę.

Nie oznacza to, że te kwestie nie są ważne, ale kluczowe jest podejście marketerów do tych delikatnych i kontrowersyjnych tematów. Kupcy, którzy kupowali marki dla swoich stoisk sprawiedliwości społecznej, zwykle podawali reklamy marki, darowizny i posty w mediach społecznościowych jako powód zakupu. Jednak bojkotowcy odnotowali darowizny polityczne, słowa i działania liderów firmy (zarówno w ramach ich pracy, jak i poza nią) oraz politykę korporacyjną i biznesową marki jako powody rezygnacji z marki. Mówiąc najprościej, przekaz marki może zapewnić impuls, ale działania marki mogą również zaszkodzić reputacji i intencjom zakupowym.

Oznacza to, że niektóre z największych marek, z którymi borykają się marki, pochodzą z tego, co nazywamy „przyjacielskim ogniem”. Marketerzy muszą unikać myślenia o tych kwestiach w kategoriach binarnych — aby ludzie, którzy zgadzają się z naszym stanowiskiem, nas wesprzeli, a ci, którzy się nie zgadzają, mogą nas opuścić. Marki stoją przed trzecim ryzykiem, gdy zabierają głos w spornych kwestiach: ludzie, którzy zgadzają się z Twoim stanowiskiem, mogą zauważyć, że wykorzystujesz ten problem, aby poprawić wizerunek swojej marki bez robienia prawdziwej różnicy. Przyjazny ogień ma miejsce, gdy ludzie wierzą, że twoja wiadomość nie jest zsynchronizowana z materialnymi działaniami.

Zalecenia dla OZZ

W jaki sposób marketerzy mogą poruszać się po niepewnych wodach polaryzujących tematów i rozbieżnych oczekiwań konsumentów, jednocześnie promując cel marki i wzbudzając zaufanie? Zalecamy trzy ogólne kroki:

Marketerzy muszą chronić markę przed ryzykiem

Marketerzy muszą zdać sobie sprawę, że w obliczu rosnących obaw o działania sprawiedliwości społecznej firmy, ich pierwszym zadaniem nie jest podnoszenie głosu marki, ale zmniejszenie ryzyka marki. Oznacza to kontrolę wszystkich działań korporacyjnych, nie tylko tradycyjnych działań marketingowych, aby dowiedzieć się, gdzie działania Twojej marki, firmy lub lidera kolidują ze stanowiskiem marki w delikatnych kwestiach. Na przykład klienci i aktywiści wzywali marki do udziału w obchodach Tygodnia Dumy, jednocześnie wspierając finansowo kandydatów politycznych zagrażających równości małżeństw. Tak samo jest z greenwashingiem lub markami chełpiącymi się tym, jak bardzo popierają zrównoważony rozwój, jednocześnie stosując praktyki łańcucha dostaw, opakowań lub produktów, które szkodzą środowisku. Cała organizacja musi być dostosowana do jej pozycji sprawiedliwości społecznej.

Marketerzy powinni przygotować pracowników do reprezentowania wartości marki

Następnie marketerzy muszą chronić markę, zapewniając pracownikom znajomość zasad marki i ich ról w odzwierciedlaniu tych wartości. W każdej chwili przedstawiciel obsługi klienta lub pracownik pierwszej linii może stać się najbardziej widoczną reprezentacją Twojej marki jej zaangażowania w sprawiedliwość społeczną. Upewnij się, że gdy te problemy pojawią się w Twoich sklepach, lokalizacjach i biurach, każdy pracownik wie, czego się oczekuje.

Marketerzy mogą wprowadzać tematy sprawiedliwości społecznej do tożsamości marki

Wreszcie, gdy zaangażowanie marki w jej ideologię jest silne, zastanów się nad korzyściami i zagrożeniami związanymi z podnoszeniem głosu marki w drażliwych tematach. Przygotuj się na wszystkie odpowiedzi — od zwolenników, krytyków i tych, którzy uważają, że twoje działania nie odpowiadają twoim słowom. Słuchaj klientów, aby zrozumieć ich oczekiwania, ale nie poddawaj się głośnym głosom. Aby być postrzeganym jako nieodłączny element, musisz pozostać wierny swoim wartościom. Jeśli wykonałeś ciężką pracę polegającą na umieszczeniu działań za swoją ideologią i wsparciem dla kwestii sprawiedliwości społecznej, jest właściwe, ale nie obowiązkowe, aby zintegrować te elementy z tożsamością marki.

Uważne obserwowanie krajobrazu sprawiedliwości społecznej nie jest już opcjonalne dla marek. Bez względu na to, jakie jest Twoje zaangażowanie lub ideologia, ważne jest, aby Twoja marka miała przemyślaną, przemyślaną strategię dotyczącą podejścia do sprawiedliwości społecznej w firmie. Przed podjęciem decyzji o zintegrowaniu tych wysoce obciążonych elementów z tożsamością marki, przedstaw się realnie na temat roli swojej firmy w kwestiach sprawiedliwości społecznej, poziomu zaangażowania i ostatecznie swoich intencji. Nie ma absolutów ani łatwych odpowiedzi, ale autentyczność jest wszystkim.