Come i brand possono trasformare l'azione sociale aziendale in azione reale

Quello che segue è un pezzo ospite degli analisti di Gartner Augie Ray e Chris Ross. Le opinioni sono le loro.

La tua azienda è stata fondata per ripristinare o proteggere l'ambiente? Probabilmente no. La tua organizzazione è nata per educare i bambini o sfamare coloro che non possono nutrirsi da soli? dubbioso. La tua attività è stata avviata per garantire equità ai gruppi emarginati? Indovinando no.

È probabile che la tua attività sia iniziata perché il fondatore ha sviluppato una tecnologia innovativa, ha offerto un nuovo prodotto o servizio, ha stabilito un modello di business creativo o ha decifrato il codice su compra basso e vendi alto. Salvare balene, curare malattie o affrontare altri problemi di giustizia sociale fanno raramente parte di una storia di origine imprenditoriale. Ecco perché quando i marchi portano problemi di giustizia sociale nelle loro comunicazioni di marketing, così tanti devono affrontare sfide inaspettate e problemi di reputazione.

I marketer devono affrontare una grande pressione affinché i loro marchi siano profondamente coinvolti nelle questioni di giustizia sociale, ed è chiaro che quelli di tutte le forme e dimensioni possono fare una differenza molto tangibile. Ma il modo in cui i marchi pensano e si impegnano nelle questioni di giustizia sociale può essere complicato. Gartner ha studiato in che modo le attività del marchio su argomenti di giustizia sociale influiscono in modo dimostrabile sul comportamento di acquisto dei consumatori e i nostri risultati esortano i professionisti del marketing a essere cauti e realistici riguardo al potenziale impatto del marchio derivante dal coinvolgimento su questioni sociali e politiche.

Intrinseco vs. estrinseco

I titoli delle notizie sono stati recentemente dominati dalla dichiarazione della Patagonia secondo cui "la Terra è ora il nostro unico azionista" e che il fondatore Yvon Chouinard avrebbe ceduto l'azienda di famiglia per contribuire alla lotta in corso contro il cambiamento climatico.

Per i consumatori, molti si chiedono se la posizione di un marchio su questioni sociali aziendali come la sostenibilità rappresenti un'affermazione della sua identità o semplicemente un tentativo di migliorare la propria immagine.

La mossa audace di Patagonia suggerisce una motivazione intrinseca del marchio, guidata da un vero desiderio di attuare il cambiamento, che aumenta la fiducia dei clienti, attira la loro attenzione e incoraggia la considerazione di alcuni consumatori. Altri esempi di azioni dei marchi apparentemente guidate da una motivazione intrinseca includono un maggiore sostegno alla salute mentale dei dipendenti che le aziende ora offrono o contributi di beneficenza corrispondenti per cause importanti per i dipendenti.

D'altra parte, i marchi visti come agire con motivazione estrinseca, ovvero agire solo per migliorare l'immagine o aumentare le vendite, possono subire danni alla reputazione, alla considerazione, alla lealtà e alla percezione dell'equità del prezzo. I consumatori indicano che sono 10 volte più propensi a impegnarsi in azioni anti-advocacy e boicottaggi se un marchio viene visto sfruttare il sentimento pubblico o il "greenwashing" per coltivare un'immagine a livello di superficie.

Colmare il gap

Gli esperti di marketing spesso non sono riusciti a rispondere alle pressanti questioni sociali in modi che soddisfacessero le aspettative dei consumatori. Spesso si affidano agli strumenti più comuni nella loro cassetta degli attrezzi, come messaggistica, donazioni a organizzazioni di beneficenza e partecipazione a eventi mirati. Nel frattempo, i consumatori credono che i marchi debbano apportare cambiamenti reali alle loro politiche e pratiche commerciali. Di conseguenza, alzare la voce del marchio prematuramente, prima che venga attuato un vero cambiamento all'interno dell'organizzazione, può aumentare, anziché diminuire, i suoi rischi reputazionali.

La ricerca di Gartner dimostra che alcuni gruppi di consumatori hanno cambiato il loro comportamento di acquisto rispetto alle posizioni dei marchi su questioni di giustizia sociale, ma la maggior parte no. Sebbene i consumatori esprimano la necessità che i marchi si impegnino, le loro opinioni politiche e sociali non guidano necessariamente le loro decisioni di acquisto. Quando è stato chiesto di nominare i marchi da cui hanno iniziato o smesso di acquistare in base alle sue attività di giustizia sociale, solo il 28% aveva "comprato" (supportato) o boicottato (abbandonato) un determinato marchio.

Ciò non significa che questi problemi non siano importanti, ma il modo in cui i marketer affrontano questi argomenti delicati e controversi è fondamentale. I Buycotter che hanno acquistato marchi per i loro stand di giustizia sociale tendevano a citare la pubblicità del marchio, le donazioni e i post sui social media come motivo di acquisto. Ma i boicottatori hanno notato le donazioni politiche, le parole e le azioni dei leader dell'azienda (sia all'interno che all'esterno dell'ambito del loro lavoro) e le politiche aziendali e commerciali del marchio come ragioni per abbandonare il marchio. In poche parole, la messaggistica del marchio può fornire una spinta, ma le azioni del marchio possono anche danneggiare la reputazione e l'intento di acquisto.

Ciò significa che alcuni dei maggiori rischi che i marchi devono affrontare provengono da ciò che chiamiamo "fuoco amico". Gli esperti di marketing devono evitare di pensare a questi problemi in termini binari: le persone che sono d'accordo con la nostra posizione ci sosterranno e coloro che non sono d'accordo potrebbero abbandonarci. I marchi corrono un terzo rischio quando alzano la voce su questioni controverse: le persone che sono d'accordo con la tua posizione potrebbero percepire che stai sfruttando la questione per migliorare l'immagine del tuo marchio senza fare davvero la differenza. Il fuoco amico si verifica quando le persone credono che il tuo messaggio non sia sincronizzato con le azioni materiali.

Raccomandazioni per i CMO

In che modo i professionisti del marketing possono navigare nelle acque incerte di argomenti polarizzanti e aspettative disparate da parte dei consumatori, promuovendo allo stesso tempo lo scopo del marchio e incoraggiando la fiducia? Ti consigliamo tre passaggi generali:

I marketer devono proteggere il marchio dai rischi

Gli esperti di marketing devono rendersi conto che di fronte alle crescenti preoccupazioni per le azioni di giustizia sociale aziendale, il loro primo lavoro non è alzare la voce del marchio ma ridurre il rischio del marchio. Ciò significa controllare tutte le attività aziendali, non solo gli sforzi di marketing tradizionali, per scoprire dove le attività del tuo marchio, azienda o leader sono in conflitto con la posizione dei marchi su questioni delicate. Ad esempio, clienti e attivisti hanno chiamato i marchi per aver partecipato alle celebrazioni della Pride Week mentre sostengono finanziariamente i candidati politici che minacciano l'uguaglianza matrimoniale. Lo stesso vale per il greenwashing, o i marchi che pubblicizzano quanto abbracciano la sostenibilità pur avendo pratiche di catena di approvvigionamento, imballaggi o prodotti che danneggiano l'ambiente. L'intera organizzazione deve essere allineata alla sua posizione di giustizia sociale.

Gli esperti di marketing dovrebbero preparare i dipendenti a rappresentare i valori del marchio

Successivamente, gli esperti di marketing devono proteggere il marchio assicurandosi che i dipendenti siano armati della conoscenza delle politiche del marchio e dei loro ruoli nel riflettere tali valori. In qualsiasi momento, un rappresentante del servizio clienti o un dipendente in prima linea può diventare la rappresentazione più visibile del tuo marchio del suo impegno per la giustizia sociale. Assicurati che quando questi problemi si verificano nei tuoi negozi, sedi e uffici, ogni dipendente sappia cosa ci si aspetta.

Gli esperti di marketing possono portare argomenti di giustizia sociale nella loro identità di marca

Infine, una volta che l'impegno del tuo marchio nei confronti della sua ideologia è forte, considera i vantaggi e i rischi di alzare la voce del tuo marchio su argomenti delicati. Preparati a tutte le risposte: da sostenitori, detrattori e coloro che ritengono che le tue azioni non siano all'altezza delle tue parole. Ascolta i clienti per capire le loro aspettative, ma non cedere semplicemente alle voci forti. Per essere visto come intrinseco, devi rimanere impegnato nei tuoi valori. Se hai svolto il duro lavoro di mettere azioni dietro la tua ideologia e sostenere le questioni di giustizia sociale, è appropriato, ma non obbligatorio, integrare questi elementi nella tua identità di marca.

Osservare da vicino il panorama della giustizia sociale non è più un optional per i marchi. Qualunque sia il tuo coinvolgimento o la tua ideologia, è essenziale che il tuo marchio abbia una strategia ponderata e ponderata per il tuo approccio alla giustizia sociale aziendale. Sii sincero sul ruolo della tua azienda nelle questioni di giustizia sociale, sul tuo livello di impegno e, in definitiva, sulle tue intenzioni prima di scegliere di integrare questi elementi altamente carichi nell'identità del tuo marchio. Non ci sono assoluti o risposte facili, ma l'autenticità è tutto.