ブランドが企業の社会的行動を実際の行動に変える方法

公開: 2022-11-11

以下は、Gartner アナリストの Augie Ray と Chris Ross によるゲスト記事です。 意見は彼ら自身のものです。

あなたのビジネスは、環境を回復または保護するために設立されましたか? おそらくそうではありません。あなたの組織は、子供たちを教育したり、自分で食べられない人に食べさせたりするために始めましたか? 疑わしい。あなたのビジネスは、疎外されたグループの公平性を確保するために開始されましたか? 推測ではありません。

創業者が革新的な技術を開発したり、新しい製品やサービスを提供したり、創造的なビジネスモデルを確立したり、安く買って高く売るコードを解読したりして、あなたのビジネスが始まった可能性があります。クジラを救うこと、病気を治すこと、または他の社会正義の問題に取り組むことは、ビジネスの起源の話の一部になることはめったにありません。そのため、ブランドが社会正義の問題をマーケティングコミュニケーションに持ち込むと、多くのブランドが予期せぬ課題や評判の問題に直面します。

マーケティング担当者は、自社のブランドが社会正義の問題に深く関与するようにとの大きなプレッシャーに直面しており、あらゆる形や規模のブランドが非常に具体的な違いを生み出すことができることは明らかです. しかし、ブランドが社会正義の問題についてどのように考え、関与するかは複雑な場合があります。ガートナーは、社会正義のトピックに関するブランド活動が消費者の購買行動にどのように影響するかを調査しました。調査結果は、社会的および政治的問題への取り組みがブランドに与える潜在的な影響について、マーケターが慎重かつ現実的になるよう促しています。

内因性と外因性

最近のニュースの見出しは、パタゴニアの「今や地球は私たちの唯一の株主である」という宣言と、創業者イヴォン・シュイナードが気候変動との継続的な戦いに貢献するために家族の会社を引き渡すという宣言で占められていました。

消費者にとって、持続可能性などの企業の社会問題に対するブランドの立場は、ブランドのアイデンティティを肯定するものなのか、それとも単にイメージを改善しようとする試みなのかという疑問を抱く人は多い.

パタゴニアの大胆な動きは、変化を起こしたいという真の欲求に駆り立てられた、ブランドに内在する動機を示唆しています。これは、顧客の信頼を高め、注目を集め、一部の消費者の検討を促すものです。内発的動機によって推進されているように見えるブランドによるその他の行動の例としては、企業が現在提供している従業員のメンタルヘルスへのサポートの強化や、従業員にとって重要な目的のための慈善寄付のマッチングなどがあります。

一方、外発的な動機で行動していると見なされているブランド、つまり、イメージを改善したり売上を上げたりするためだけに行動していると見なされているブランドは、評判、配慮、忠誠心、価格の公平性の認識に損害を与える可能性があります. 消費者は、ブランドが世論を利用したり表面レベルのイメージを醸成するために「グリーンウォッシング」を行っていると見なされた場合、反擁護やボイコットに関与する可能性が 10 倍高いことを示しています。

ギャップを埋める

マーケティング担当者は、差し迫った社会問題に消費者の期待に応える方法で対応できていないことがよくあります。メッセージ、慈善団体への寄付、特定のイベントへの参加など、ツールボックスにある最も一般的なツールに頼ることがよくあります。一方、消費者は、ブランドがビジネスのポリシーと慣行を根本的に変える必要があると考えています。その結果、組織内で実際の変化が実施される前に、時期尚早にブランドの声を上げてしまうと、評判リスクが低下するどころか、むしろ上昇する可能性があります。

Gartner の調査によると、一部の消費者グループは、社会正義の問題に関するブランドの立場よりも購買行動を変えましたが、ほとんどの消費者はそうではありませんでした。発言力のある消費者は、ブランドが関与する必要性を表明していますが、彼らの政治的および社会的意見が必ずしも購入決定を左右するわけではありません。社会正義活動に基づいて購入を開始または停止したブランドの名前を尋ねたところ、特定のブランドを「購入」 (サポート) またはボイコット (放棄) したのはわずか 28% でした。

これらの問題が重要ではないというわけではありませんが、マーケティング担当者がこれらのデリケートで論争の的となるトピックにどのようにアプローチするかは非常に重要です。社会正義の立場でブランドを購入したバイコッターは、購入の理由として、ブランドの広告、寄付、ソーシャルメディアへの投稿を挙げている傾向がありました。しかし、ボイコット者は、ブランドをやめた理由として、政治献金、会社のリーダーの言葉と行動 (仕事の範囲内外の両方)、およびブランドの企業およびビジネスポリシーを指摘しました。簡単に言えば、ブランドのメッセージは後押しすることができますが、ブランドの行動は評判や購入意向を損なう可能性もあります.

これは、ブランドが直面する最大のリスクのいくつかは、私たちが「フレンドリーファイア」と呼ぶものによるものであることを意味します。マーケティング担当者は、これらの問題を二項対立で考えないようにする必要があります。つまり、私たちの立場に同意する人は私たちを支持し、同意しない人は私たちを見捨てる可能性があるということです。論争の的となっている問題について意見を表明する場合、ブランドは 3 つ目のリスクに直面します。あなたの立場に同意する人々は、あなたが問題を利用してブランドイメージを改善していると認識し、実質的な違いをもたらさない可能性があります。フレンドリーファイアは、あなたのメッセージが重要な行動と同期していないと人々が信じたときに発生します。

CMO への推奨事項

マーケティング担当者は、ブランドの目的を推進し、信頼を促進しながら、二極化するトピックの不確実な水域と消費者からの異なる期待をどのように乗り切ることができるでしょうか? 次の 3 つの大まかな手順をお勧めします。

マーケターはブランドをリスクから守らなければならない

マーケティング担当者は、企業の社会的正義に対する行動に対する懸念の高まりに直面したとき、最初の仕事はブランドの声を上げることではなく、ブランドのリスクを軽減することであることを認識しなければなりません。これは、従来のマーケティング活動だけでなく、すべての企業活動を監査して、ブランド、企業、またはリーダーの活動が、デリケートな問題に対するブランドの立場と矛盾する箇所を見つけることを意味します。たとえば、顧客や活動家は、同性婚を脅かす政治家候補を財政的に支援する一方で、プライドウィークの祝賀会に参加するブランドを呼び掛けています。環境に害を与えるサプライチェーン、パッケージング、または製品慣行を持ちながら、サステナビリティをどれだけ取り入れているかを宣伝するブランドや、グリーンウォッシングと同じです。組織全体が、その社会正義の立場に合わせなければなりません。

マーケティング担当者は、従業員がブランド価値を表現できるよう準備する必要があります

次に、マーケティング担当者は、従業員がブランドポリシーと、それらの価値観を反映する役割についての知識を身につけられるようにすることで、ブランドを保護する必要があります。いつでも、顧客サービス担当者または最前線の従業員は、ブランドの社会正義への取り組みを最も目に見える形で表すことができます。店舗、場所、およびオフィスでこれらの問題が発生した場合、すべての従業員が何が予想されるかを把握できるようにします。

マーケティング担当者は、社会正義のトピックをブランドアイデンティティに取り入れることができます

最後に、イデオロギーに対するブランドのコミットメントが強くなったら、デリケートなトピックでブランドの声を上げることの利点とリスクを検討してください。支持者、中傷者、あなたの行動があなたの言葉に及ばないと感じている人からのあらゆる反応に備えましょう。顧客の期待を理解するために顧客の声に耳を傾けますが、単に大きな声に屈しないでください。本質的であると見なされるためには、自分の価値観にコミットし続ける必要があります。イデオロギーの背後に行動を起こし、社会正義の問題を支持するというハードワークを行った場合、それらの要素をブランドアイデンティティに統合することは適切ですが、必須ではありません.

ブランドにとって、社会正義の状況を注視することは、もはやオプションではありません。あなたの関与やイデオロギーが何であれ、あなたのブランドが、企業の社会的正義へのアプローチのために、思慮深く熟慮された戦略を持っていることが不可欠です。社会正義の問題におけるあなたのビジネスの役割、コミットメントのレベル、そして最終的にはあなたの意図について、これらの非常に負担の大きい要素をブランドアイデンティティに統合することを選択する前に、実際に考えてください. 絶対的な答えや簡単な答えはありませんが、信憑性がすべてです。