Markalar kurumsal sosyal eylemi gerçek eyleme nasıl dönüştürebilir?

Aşağıdakiler Gartner analistleri Augie Ray ve Chris Ross'un konuk yazısıdır. Görüşler kendilerine aittir.

İşletmeniz çevreyi restore etmek veya korumak için mi kuruldu? Muhtemelen değil. Kuruluşunuz çocukları eğitmeye mi başladı yoksa kendi karnını doyuramayanları mı beslemeye başladı? Şüpheli. İşletmeniz marjinal gruplar için eşitlik sağlamaya mı başladı? Hayır.

Şansınız, kurucunun yenilikçi bir teknoloji geliştirmesi, yeni bir ürün veya hizmet sunması, yaratıcı bir iş modeli oluşturması veya düşük al ve yüksek sat konusundaki kodu kırması nedeniyle başlamış olabilir. Balinaları kurtarmak, hastalıkları iyileştirmek veya diğer sosyal adalet konularını ele almak, nadiren bir iş başlangıç ​​hikayesinin parçasıdır. Bu nedenle, markalar sosyal adalet sorunlarını pazarlama iletişimlerine getirdiğinde pek çok kişi beklenmedik zorluklarla ve itibar sorunlarıyla karşı karşıya kalıyor.

Pazarlamacılar, markalarının sosyal adalet konularıyla derinden ilgilenmeleri için büyük bir baskıyla karşı karşıyadır ve her şekil ve büyüklükteki markanın çok somut bir fark yaratabileceği açıktır. Ancak markaların sosyal adalet sorunları hakkında nasıl düşündükleri ve bunlarla nasıl meşgul oldukları karmaşık olabilir. Gartner, sosyal adalet konularında marka faaliyetlerinin tüketici satın alma davranışını nasıl gözle görülür şekilde etkilediğini inceledi ve bulgularımız, pazarlamacıları sosyal ve politik meselelerle meşgul olmanın potansiyel marka etkisi konusunda temkinli ve gerçekçi olmaya teşvik ediyor.

İçsel ve dışsal

Son zamanlarda Patagonya'nın “Dünya artık tek hissedarımız” ve kurucu Yvon Chouinard'ın iklim değişikliğine karşı devam eden mücadeleye katkıda bulunmak için ailesinin şirketini devredeceği yönündeki beyanı haber manşetlerine damgasını vurdu.

Tüketiciler için birçok kişi, bir markanın sürdürülebilirlik gibi kurumsal sosyal konulardaki konumunun kimliğinin bir onayını mı yoksa yalnızca imajını iyileştirme girişimini mi temsil ettiğini sorguluyor.

Patagonia'nın cesur hareketi, markanın içsel bir motivasyonu olduğunu gösteriyor - bu, değişimi gerçekleştirmeye yönelik gerçek bir arzuyla yönlendiriliyor - bu da müşteri güvenini arttırıyor, onların dikkatini çekiyor ve bazı tüketiciler üzerinde düşünmeyi teşvik ediyor. Görünüşte içsel motivasyon tarafından yönlendirilen markaların diğer eylemlerine örnek olarak, şirketlerin şu anda sunduğu çalışan ruh sağlığına artan desteği veya ortaklar için önemli olan nedenler için hayırsever katkıları eşleştirmesi dahildir.

Öte yandan, dışsal motivasyonla hareket ettiği, yani yalnızca imajını iyileştirmek veya satışları artırmak için hareket ettiği görülen markalar, itibar, değerlendirme, sadakat ve fiyat adaleti algılarına zarar verebilir. Tüketiciler, bir markanın yüzey seviyesinde bir imaj geliştirmek için kamu duyarlılığını veya “yeşil yıkamayı” istismar ettiği görülürse, savunuculuk ve boykotlara katılma olasılıklarının 10 kat daha fazla olduğunu belirtiyorlar.

Boşluğu kapatmak

Pazarlamacılar, sık sık toplumsal sorunlara tüketicilerin beklentilerini karşılayacak şekilde yanıt vermede başarısız oldular. Mesajlaşma, hayır kurumlarına yapılan bağışlar ve hedeflenen etkinliklere katılım gibi araç kutularındaki en yaygın araçlara sıklıkla güveniyorlar. Bu arada tüketiciler, markaların iş politikalarında ve uygulamalarında gerçek değişiklikler yapması gerektiğine inanıyor. Sonuç olarak, kuruluş içinde gerçek bir değişiklik yapılmadan önce markanın sesini erken yükseltmek, itibar risklerini azaltmak yerine yükseltebilir.

Gartner araştırması, bazı tüketici gruplarının, markaların sosyal adalet konularındaki duruşları üzerinden satın alma davranışlarını değiştirdiğini, ancak çoğunun değişmediğini gösteriyor. Sesini yükselten tüketiciler markaların etkileşim kurma ihtiyacını ifade etseler de, politik ve sosyal görüşleri satın alma kararlarını mutlaka yönlendirmez. Sosyal adalet faaliyetlerine dayanarak satın almaya başladıkları veya vazgeçtikleri markaları isimlendirmeleri istendiğinde, sadece %28'i belirli bir markayı ya "satın aldı" (destekledi) ya da boykot etti (terk etti).

Bu, bu sorunların önemli olmadığı anlamına gelmez, ancak pazarlamacıların bu hassas ve tartışmalı konulara nasıl yaklaştıkları hayati önem taşır. Sosyal adalet stantları için marka satın alan buycott'lar, satın alma nedenleri olarak marka reklamlarını, bağışları ve sosyal medya paylaşımlarını gösterme eğilimindeydi. Ancak boykotcular, markayı bırakma nedenleri olarak siyasi bağışları, şirket liderinin sözlerini ve eylemlerini (işlerinin içinde ve dışında) ve markanın kurumsal ve iş politikalarını belirttiler. Basitçe söylemek gerekirse, marka mesajlaşması bir destek sağlayabilir, ancak marka eylemleri aynı zamanda itibara ve satın alma amacına da zarar verebilir.

Bu, markaların karşılaştığı en büyük risklerden bazılarının “dost ateşi” dediğimiz şeyden kaynaklandığı anlamına gelir. Pazarlamacılar bu konuları ikili terimlerle düşünmekten kaçınmalıdır - bizim duruşumuzla hemfikir olan insanların bizi destekleyeceği ve aynı fikirde olmayanların bizi terk edebileceği. Markalar, tartışmalı konularda sesini yükseltirken üçüncü bir riskle karşı karşıyadır: Standınızla aynı fikirde olan insanlar, gerçek bir fark yaratmadan marka imajınızı geliştirmek için konuyu kullandığınızı algılayabilir. Dost ateşi, insanlar mesajınızın maddi eylemlerle uyumsuz olduğuna inandığında ortaya çıkar.

CMO'lar için öneriler

Pazarlamacılar, marka amacını ilerletirken ve güveni teşvik ederken, kutuplaşan konuların belirsiz sularında ve tüketicilerden farklı beklentilerde nasıl gezinebilir? Üç geniş adım öneririz:

Pazarlamacılar markayı risklerden korumalıdır

Pazarlamacılar, kurumsal sosyal adalet eylemlerine yönelik artan endişelerle karşı karşıya kaldıklarında, ilk işlerinin markanın sesini yükseltmek değil, markanın riskini azaltmak olduğunu anlamalıdır. Bu, yalnızca geleneksel pazarlama çabalarını değil, tüm kurumsal faaliyetleri denetlemek, markanızın, kurumsal veya lider faaliyetlerinizin markaların hassas konulardaki duruşuyla nerede çatıştığını bulmak anlamına gelir. Örneğin müşteriler ve aktivistler, evlilik eşitliğini tehdit eden siyasi adayları finansal olarak desteklerken markaları Onur Haftası kutlamalarına katılmaya çağırdı. Çevreye zarar veren tedarik zinciri, ambalajlama veya ürün uygulamalarına sahipken sürdürülebilirliği ne kadar benimsediklerini lanse eden markalar veya yeşil yıkama ile aynı . Tüm organizasyon sosyal adalet pozisyonuna uyumlu olmalıdır.

Pazarlamacılar, çalışanları marka değerlerini temsil etmeye hazırlamalıdır.

Ardından, pazarlamacılar, çalışanların marka politikaları ve bu değerleri yansıtmadaki rolleri hakkında bilgi sahibi olmalarını sağlayarak markayı korumalıdır. Her an bir müşteri hizmetleri temsilcisi veya ön saflardaki bir çalışan, markanızın sosyal adalete olan bağlılığının en görünür temsilcisi olabilir. Mağazalarınızda, lokasyonlarınızda ve ofislerinizde bu sorunlar ortaya çıktığında, her çalışanın ne beklendiğini bildiğinden emin olun.

Pazarlamacılar sosyal adalet konularını marka kimliklerine getirebilir

Son olarak, markanızın ideolojisine olan bağlılığınız güçlü olduğunda, hassas konularda markanızın sesini yükseltmenin yararlarını ve risklerini göz önünde bulundurun. Destekleyenlerden, kötüleyenlerden ve eylemlerinizin sözlerinizden yetersiz kaldığını düşünenlerden gelen tüm yanıtlara hazırlanın. Beklentilerini anlamak için müşterileri dinleyin, ancak yüksek seslere boyun eğmeyin. İçsel olarak görülmek için değerlerinize bağlı kalmalısınız. İdeolojinizin arkasına eylemler koymak ve sosyal adalet konularını desteklemek için sıkı bir çalışma yaptıysanız, bu unsurları marka kimliğinize entegre etmek uygundur, ancak zorunlu değildir.

Sosyal adalet ortamını yakından izlemek artık markalar için isteğe bağlı değil. Katılımınız veya ideolojiniz ne olursa olsun, markanızın kurumsal sosyal adalet yaklaşımınız için düşünülmüş, üzerinde düşünülmüş bir stratejisi olması çok önemlidir. Sosyal adalet konularında işletmenizin rolü, bağlılık seviyeniz ve nihai olarak niyetleriniz konusunda gerçekçi olun, bu son derece yüklü unsurları marka kimliğinize entegre etmeyi seçmeden önce. Kesin veya kolay cevaplar yoktur, ancak özgünlük her şeydir.