Bagaimana merek dapat mengubah aksi sosial perusahaan menjadi aksi nyata

Berikut ini adalah karya tamu oleh analis Gartner, Augie Ray dan Chris Ross. Pendapat adalah milik mereka sendiri.

Apakah bisnis Anda didirikan untuk memulihkan atau melindungi lingkungan? Mungkin tidak. Apakah organisasi Anda mulai mendidik anak-anak atau memberi makan mereka yang tidak bisa makan sendiri? Diragukan. Apakah bisnis Anda mulai memastikan kesetaraan bagi kelompok yang terpinggirkan? Menebak tidak.

Kemungkinan bisnis Anda dimulai karena pendiri mengembangkan teknologi inovatif, menawarkan produk atau layanan baru, membuat model bisnis kreatif, atau memecahkan kode beli rendah dan jual tinggi. Menyelamatkan ikan paus, menyembuhkan penyakit, atau menangani masalah keadilan sosial lainnya jarang menjadi bagian dari cerita asal bisnis. Itulah sebabnya ketika merek membawa isu keadilan sosial ke dalam komunikasi pemasaran mereka, begitu banyak yang menghadapi tantangan tak terduga dan masalah reputasi.

Pemasar menghadapi banyak tekanan agar merek mereka terlibat secara mendalam dalam masalah keadilan sosial, dan jelas bahwa semua bentuk dan ukuran dapat membuat perbedaan yang sangat nyata. Tetapi bagaimana merek memikirkan dan terlibat dalam masalah keadilan sosial bisa menjadi rumit. Gartner mempelajari bagaimana aktivitas merek pada topik keadilan sosial terbukti berdampak pada perilaku pembelian konsumen, dan temuan kami mendesak pemasar untuk berhati-hati dan realistis tentang potensi dampak merek dari keterlibatan dalam masalah sosial dan politik.

Intrinsik vs ekstrinsik

Berita utama baru-baru ini didominasi oleh deklarasi Patagonia bahwa “Bumi sekarang adalah satu-satunya pemegang saham kami” dan bahwa pendiri Yvon Chouinard akan menyerahkan perusahaan keluarganya untuk berkontribusi pada perjuangan berkelanjutan melawan perubahan iklim.

Bagi konsumen, banyak yang mempertanyakan apakah posisi merek pada isu-isu sosial perusahaan seperti keberlanjutan merupakan penegasan identitasnya atau hanya upaya untuk meningkatkan citranya.

Langkah berani Patagonia menunjukkan motivasi intrinsik oleh merek — yang didorong oleh keinginan sejati untuk melakukan perubahan — yang meningkatkan kepercayaan pelanggan, mendapatkan perhatian mereka, dan mendorong pertimbangan dengan beberapa konsumen. Contoh tindakan lain oleh merek yang tampaknya didorong oleh motivasi intrinsik termasuk peningkatan dukungan untuk kesehatan mental karyawan yang sekarang ditawarkan perusahaan atau mencocokkan kontribusi amal untuk tujuan penting bagi rekanan.

Di sisi lain, merek yang dilihat bertindak dengan motivasi ekstrinsik — yaitu, bertindak hanya untuk meningkatkan citra atau meningkatkan penjualan — dapat merusak reputasi, pertimbangan, loyalitas, dan persepsi kewajaran harga. Konsumen menunjukkan bahwa mereka 10 kali lebih mungkin untuk terlibat dalam anti-advokasi dan boikot jika sebuah merek terlihat mengeksploitasi sentimen publik atau "pencucian hijau" untuk menumbuhkan citra tingkat permukaan.

Menjembatani kesenjangan

Pemasar sering gagal menanggapi masalah sosial yang mendesak dengan cara yang memenuhi harapan konsumen. Mereka sering bersandar pada alat yang paling umum di kotak peralatan mereka, seperti pengiriman pesan, donasi ke organisasi amal, dan partisipasi dalam acara yang ditargetkan. Sementara itu, konsumen percaya bahwa merek harus membuat perubahan nyata pada kebijakan dan praktik bisnis mereka. Akibatnya, mengangkat suara merek sebelum waktunya, sebelum perubahan nyata diberlakukan dalam organisasi, dapat meningkatkan, bukannya mengurangi, risiko reputasinya.

Penelitian Gartner menunjukkan beberapa kelompok konsumen telah mengubah perilaku pembelian mereka atas pendirian merek dalam masalah keadilan sosial, tetapi sebagian besar tidak. Meskipun konsumen vokal mengungkapkan perlunya merek untuk terlibat, pendapat politik dan sosial mereka tidak serta merta mendorong keputusan pembelian mereka. Ketika diminta untuk menyebutkan merek yang mereka mulai atau hentikan pembeliannya berdasarkan kegiatan keadilan sosialnya, hanya 28% yang “membeli” (mendukung) atau memboikot (meninggalkan) merek tertentu.

Itu tidak berarti masalah ini tidak penting, tetapi bagaimana pemasar mendekati topik sensitif dan kontroversial ini sangat penting. Buycotters yang membeli merek untuk keadilan sosial mereka cenderung mengutip iklan merek, sumbangan dan posting media sosial sebagai alasan mereka untuk membeli. Tetapi para pemboikot mencatat sumbangan politik, kata-kata dan tindakan pemimpin perusahaan (baik di dalam maupun di luar lingkup pekerjaan mereka), dan kebijakan perusahaan dan bisnis merek sebagai alasan mereka untuk menjatuhkan merek. Sederhananya, pesan merek dapat memberikan dorongan, tetapi tindakan merek juga dapat merusak reputasi dan niat membeli.

Ini berarti bahwa beberapa risiko terbesar yang dihadapi merek adalah dari apa yang kami sebut "api ramah". Pemasar harus menghindari memikirkan masalah ini dalam istilah biner — bahwa orang yang setuju dengan pendirian kita akan mendukung kita, dan mereka yang tidak setuju dapat meninggalkan kita. Merek menghadapi risiko ketiga saat menyuarakan isu-isu kontroversial: Orang-orang yang setuju dengan pendirian Anda mungkin menganggap Anda memanfaatkan masalah tersebut untuk meningkatkan citra merek Anda tanpa membuat perbedaan nyata. Api persahabatan terjadi ketika orang percaya bahwa pesan Anda tidak sinkron dengan tindakan material.

Rekomendasi untuk CMO

Bagaimana pemasar dapat menavigasi perairan yang tidak pasti dari topik polarisasi dan harapan yang berbeda dari konsumen, sambil memajukan tujuan merek dan mendorong kepercayaan? Kami merekomendasikan tiga langkah umum:

Pemasar harus melindungi merek dari risiko

Pemasar harus menyadari bahwa ketika dihadapkan dengan meningkatnya kekhawatiran akan tindakan keadilan sosial perusahaan, tugas pertama mereka bukanlah meningkatkan suara merek tetapi mengurangi risiko merek. Ini berarti mengaudit semua aktivitas perusahaan, bukan hanya upaya pemasaran tradisional, untuk menemukan di mana aktivitas merek, perusahaan, atau pemimpin Anda bertentangan dengan pendirian merek dalam isu-isu sensitif. Misalnya, pelanggan dan aktivis telah memanggil merek untuk berpartisipasi dalam perayaan Pekan Kebanggaan sementara secara finansial mendukung kandidat politik yang mengancam kesetaraan pernikahan. Sama dengan greenwashing, atau merek yang menggembar-gemborkan betapa mereka merangkul keberlanjutan sambil memiliki rantai pasokan, pengemasan, atau praktik produk yang merusak lingkungan. Seluruh organisasi harus diselaraskan dengan posisi keadilan sosialnya.

Pemasar harus mempersiapkan karyawan untuk mewakili nilai merek

Selanjutnya, pemasar harus melindungi merek dengan memastikan karyawan dipersenjatai dengan pengetahuan tentang kebijakan merek dan peran mereka dalam mencerminkan nilai-nilai tersebut. Setiap saat, perwakilan layanan pelanggan atau karyawan garis depan dapat menjadi representasi paling nyata dari komitmen merek Anda terhadap keadilan sosial. Pastikan bahwa ketika masalah ini muncul di toko, lokasi, dan kantor Anda, setiap karyawan tahu apa yang diharapkan.

Pemasar dapat membawa topik keadilan sosial ke dalam identitas merek mereka

Terakhir, setelah komitmen merek Anda terhadap ideologinya kuat, pertimbangkan manfaat dan risiko mengangkat suara merek Anda pada topik sensitif. Bersiaplah untuk semua tanggapan — dari pendukung, pencela, dan mereka yang merasa tindakan Anda tidak sesuai dengan kata-kata Anda. Dengarkan pelanggan untuk memahami harapan mereka, tetapi jangan menyerah begitu saja pada suara keras. Untuk dilihat sebagai intrinsik, Anda harus tetap berkomitmen pada nilai-nilai Anda. Jika Anda telah melakukan kerja keras untuk menempatkan tindakan di belakang ideologi dan dukungan Anda untuk masalah keadilan sosial, adalah tepat, tetapi tidak wajib, untuk mengintegrasikan elemen-elemen tersebut ke dalam identitas merek Anda.

Mencermati lanskap keadilan sosial tidak lagi opsional untuk merek. Apa pun keterlibatan atau ideologi Anda, merek Anda harus memiliki strategi yang bijaksana dan dipertimbangkan untuk pendekatan keadilan sosial perusahaan Anda. Nyata tentang peran bisnis Anda dalam masalah keadilan sosial, tingkat komitmen Anda, dan pada akhirnya niat Anda sebelum memilih untuk mengintegrasikan elemen-elemen yang sangat berpengaruh ini ke dalam identitas merek Anda. Tidak ada jawaban yang mutlak atau mudah, tetapi keaslian adalah segalanya.