كيف يمكن للعلامات التجارية تحويل الإجراءات الاجتماعية للشركات إلى أفعال حقيقية

فيما يلي مقال ضيف بقلم محللي جارتنر أوجي راي وكريس روس. الآراء خاصة بهم.

هل تأسس عملك لاستعادة البيئة أو حمايتها؟ على الاغلب لا. هل بدأت منظمتك في تعليم الأطفال أو إطعام أولئك الذين لا يستطيعون إطعام أنفسهم؟ مشكوك فيه. هل بدأ عملك في ضمان الإنصاف للفئات المهمشة؟ التخمين لا.

من المحتمل أن يكون عملك قد بدأ لأن المؤسس طور تقنية مبتكرة ، أو قدم منتجًا أو خدمة جديدة ، أو أنشأ نموذجًا تجاريًا إبداعيًا أو كسر الكود عند الشراء بسعر منخفض والبيع بسعر مرتفع. نادرًا ما يكون إنقاذ الحيتان أو علاج الأمراض أو معالجة قضايا العدالة الاجتماعية الأخرى جزءًا من قصة منشأ الأعمال. لهذا السبب عندما تطرح العلامات التجارية قضايا العدالة الاجتماعية في اتصالاتهم التسويقية ، يواجه الكثير منهم تحديات غير متوقعة ومشكلات تتعلق بالسمعة.

يواجه المسوقون قدرًا كبيرًا من الضغط على علاماتهم التجارية للانخراط بعمق في قضايا العدالة الاجتماعية ، ومن الواضح أن جميع الأشكال والأحجام يمكن أن تحدث فرقًا ملموسًا للغاية. لكن كيفية تفكير العلامات التجارية في قضايا العدالة الاجتماعية والمشاركة فيها يمكن أن تكون معقدة. درس Gartner كيف تؤثر أنشطة العلامة التجارية في موضوعات العدالة الاجتماعية بشكل واضح على سلوك شراء المستهلك ، وحثت نتائجنا المسوقين على توخي الحذر والواقعية بشأن التأثير المحتمل للعلامة التجارية على المشاركة في القضايا الاجتماعية والسياسية.

جوهري مقابل خارجي

هيمنت عناوين الأخبار مؤخرًا على إعلان باتاغونيا أن "الأرض هي الآن المساهم الوحيد لدينا" وأن المؤسس إيفون شوينارد سوف يسلم شركة عائلته للمساهمة في الكفاح المستمر ضد تغير المناخ.

بالنسبة للمستهلكين ، يتساءل الكثيرون عما إذا كان موقف العلامة التجارية في القضايا الاجتماعية للشركات مثل الاستدامة يمثل تأكيدًا على هويتها أو مجرد محاولة لتحسين صورتها.

تشير خطوة باتاغونيا الجريئة إلى وجود دافع جوهري من قبل العلامة التجارية - دافع مدفوع برغبة حقيقية في إحداث التغيير - مما يرفع ثقة العملاء ويجذب انتباههم ويشجع على التفكير مع بعض المستهلكين. ومن الأمثلة الأخرى على الإجراءات التي تتخذها العلامات التجارية التي يبدو أنها مدفوعة بدوافع داخلية ، زيادة الدعم للصحة العقلية للموظفين التي تقدمها الشركات الآن أو مطابقة المساهمات الخيرية لأسباب مهمة للشركاء.

من ناحية أخرى ، فإن العلامات التجارية التي يُنظر إليها على أنها تتصرف بدافع خارجي - أي أنها تعمل فقط لتحسين الصورة أو زيادة المبيعات - يمكن أن تتضرر من السمعة والاعتبار والولاء وتصورات عدالة الأسعار. يشير المستهلكون إلى أنهم أكثر عرضة 10 مرات للانخراط في مناهضة المناصرة والمقاطعة إذا شوهدت علامة تجارية تستغل المشاعر العامة أو "الغسل الأخضر" لتكوين صورة على المستوى السطحي.

سد الفجوة

غالبًا ما فشل المسوقون في الاستجابة للقضايا المجتمعية الملحة بطرق تلبي توقعات المستهلكين. غالبًا ما يعتمدون على الأدوات الأكثر شيوعًا في صندوق أدواتهم ، مثل الرسائل والتبرعات للمنظمات الخيرية والمشاركة في الأحداث المستهدفة. وفي الوقت نفسه ، يعتقد المستهلكون أن العلامات التجارية يجب أن تجري تغييرات حقيقية على سياساتها وممارساتها التجارية. ونتيجة لذلك ، فإن رفع صوت العلامة التجارية قبل الأوان ، قبل إحداث تغيير حقيقي داخل المنظمة ، يمكن أن يزيد ، بدلاً من أن يقلل ، من مخاطر سمعتها.

يوضح بحث Gartner أن بعض مجموعات المستهلكين قد غيرت سلوكها الشرائي على مواقف العلامات التجارية بشأن قضايا العدالة الاجتماعية ، لكن معظمها لم يتغير. على الرغم من أن المستهلكين الصريحين يعبرون عن الحاجة إلى مشاركة العلامات التجارية ، فإن آرائهم السياسية والاجتماعية لا تدفع بالضرورة قرارات الشراء الخاصة بهم. عندما طُلب منهم تسمية العلامات التجارية التي بدأوا أو توقفوا عن شرائها بناءً على أنشطة العدالة الاجتماعية الخاصة بها ، فإن 28٪ فقط إما قاموا بـ "buycotted" (دعم) أو مقاطعة (التخلي) لعلامة تجارية معينة.

هذا لا يعني أن هذه القضايا ليست مهمة ، ولكن كيفية تعامل المسوقين مع هذه الموضوعات الحساسة والمثيرة للجدل أمر حيوي. يميل المشترون الذين اشتروا العلامات التجارية لأكشاك العدالة الاجتماعية الخاصة بهم إلى الاستشهاد بإعلانات العلامة التجارية والتبرعات ومنشورات وسائل التواصل الاجتماعي كسبب للشراء. لكن المقاطعين أشاروا إلى التبرعات السياسية وكلمات وأفعال قادة الشركة (سواء داخل نطاق عملهم أو خارجه) ، وسياسات الشركات والأعمال التجارية باعتبارها أسبابًا لإسقاط العلامة التجارية. ببساطة ، يمكن أن توفر رسائل العلامة التجارية دفعة قوية ، ولكن يمكن أن تضر إجراءات العلامة التجارية أيضًا بالسمعة ونية الشراء.

وهذا يعني أن بعضًا من أكبر المخاطر التي تواجهها العلامات التجارية هي مما نسميه "النيران الصديقة". يجب أن يتجنب المسوقون التفكير في هذه القضايا من منظور ثنائي - أن الأشخاص الذين يتفقون مع موقفنا سيدعموننا ، وأولئك الذين يختلفون قد يتخلون عنا. تواجه العلامات التجارية خطرًا ثالثًا عندما ترفع صوتها بشأن القضايا الخلافية: قد يرى الأشخاص الذين يتفقون مع موقفك أنك تستفيد من المشكلة لتحسين صورة علامتك التجارية دون إحداث فرق حقيقي. تحدث النيران الصديقة عندما يعتقد الناس أن رسالتك غير متزامنة مع الإجراءات المادية.

توصيات لمنظمات الإدارة الجماعية

كيف يمكن للمسوقين التنقل في المياه غير المؤكدة من الموضوعات المستقطبة والتوقعات المتباينة من المستهلكين ، مع تعزيز هدف العلامة التجارية وتشجيع الثقة؟ نوصي بثلاث خطوات عامة:

يجب على المسوقين حماية العلامة التجارية من المخاطر

يجب أن يدرك المسوقون أنه عند مواجهة مخاوف متزايدة بشأن إجراءات العدالة الاجتماعية للشركات ، فإن وظيفتهم الأولى ليست رفع صوت العلامة التجارية ولكن لتقليل مخاطر العلامة التجارية. وهذا يعني مراجعة جميع أنشطة الشركة ، وليس فقط جهود التسويق التقليدية ، لمعرفة المواضع التي تتعارض فيها أنشطة علامتك التجارية أو مؤسستك أو قائدك مع موقف العلامات التجارية بشأن القضايا الحساسة. على سبيل المثال ، دعا العملاء والنشطاء العلامات التجارية للمشاركة في احتفالات أسبوع الكبرياء بينما يقدمون الدعم المالي للمرشحين السياسيين الذين يهددون المساواة في الزواج. نفس الشيء مع Greenwashing ، أو العلامات التجارية التي تروج لمدى احتضانها للاستدامة أثناء وجود سلسلة التوريد أو ممارسات التعبئة والتغليف أو المنتجات التي تضر بالبيئة. يجب أن تتماشى المنظمة بأكملها مع موقف العدالة الاجتماعية الخاص بها.

يجب على المسوقين إعداد الموظفين لتمثيل قيم العلامة التجارية

بعد ذلك ، يجب على جهات التسويق حماية العلامة التجارية من خلال ضمان تسليح الموظفين بمعرفة سياسات العلامة التجارية وأدوارهم في عكس تلك القيم. في أي لحظة ، يمكن لممثل خدمة العملاء أو موظف الخط الأمامي أن يصبح التمثيل الأكثر وضوحًا لعلامتك التجارية لالتزامها بالعدالة الاجتماعية. تأكد من أنه عند ظهور هذه المشكلات في متاجرك ومواقعك ومكاتبك ، يعرف كل موظف ما هو متوقع.

قد يضيف المسوقون موضوعات العدالة الاجتماعية إلى هوية علامتهم التجارية

أخيرًا ، بمجرد أن يصبح التزام علامتك التجارية بأيدلوجيتها قويًا ، فكر في الفوائد والمخاطر المتعلقة برفع صوت علامتك التجارية في الموضوعات الحساسة. استعد لجميع الردود - من المؤيدين والمنتقدين وأولئك الذين يشعرون أن أفعالك لا ترقى إلى مستوى كلامك. استمع إلى العملاء لفهم توقعاتهم ، ولكن لا تستسلم للأصوات العالية. لكي يُنظر إليك على أنك جوهري ، يجب أن تظل ملتزمًا بقيمك. إذا كنت قد أنجزت العمل الشاق المتمثل في وضع الإجراءات خلف أيديولوجيتك ودعم قضايا العدالة الاجتماعية ، فمن المناسب ، ولكن ليس إلزاميًا ، دمج هذه العناصر في هوية علامتك التجارية.

لم تعد المراقبة عن كثب لمشهد العدالة الاجتماعية أمرًا اختياريًا للعلامات التجارية. مهما كانت مشاركتك أو أيديولوجيتك ، فمن الضروري أن تمتلك علامتك التجارية استراتيجية مدروسة ومدروسة لنهج العدالة الاجتماعية لشركتك. كن حقيقيًا بشأن دور عملك في قضايا العدالة الاجتماعية ، ومستوى التزامك ، وفي النهاية نواياك قبل اختيار دمج هذه العناصر المشحونة للغاية في هوية علامتك التجارية. لا توجد إجابات مطلقة أو سهلة ، لكن الأصالة هي كل شيء.