브랜드가 기업의 사회적 행동을 실제 행동으로 바꾸는 방법

다음은 Gartner 분석가인 Augie Ray와 Chris Ross의 게스트 작품입니다. 의견은 각자의 것입니다.

귀하의 비즈니스는 환경을 복원하거나 보호하기 위해 설립되었습니까? 아마 아닐 것입니다. 당신의 조직은 아이들을 교육하거나 스스로 먹을 수 없는 사람들을 먹이기 시작했습니까? 불안한. 귀하의 비즈니스는 소외된 그룹의 형평성을 보장하기 위해 시작되었습니까? 아니.

창업자가 혁신적인 기술을 개발했거나, 새로운 제품이나 서비스를 제공했거나, 창의적인 비즈니스 모델을 확립했거나, 싸게 사서 비싸게 파는 코드를 해독했기 때문에 귀하의 비즈니스가 시작되었을 가능성이 있습니다. 고래를 구하고 질병을 치료하거나 기타 사회 정의 문제를 해결하는 것은 비즈니스 기원 이야기의 일부가 아닙니다. 그렇기 때문에 브랜드에서 사회 정의 문제를 마케팅 커뮤니케이션에 도입할 때 많은 사람들이 예상치 못한 문제와 평판 문제에 직면하게 됩니다.

마케터는 브랜드가 사회 정의 문제에 깊이 관여해야 한다는 엄청난 압력에 직면해 있으며, 모든 형태와 규모의 브랜드가 매우 실질적인 차이를 만들 수 있다는 것은 분명합니다. 그러나 브랜드가 사회 정의 문제에 대해 생각하고 참여하는 방법은 복잡할 수 있습니다. Gartner는 사회 정의 주제에 대한 브랜드 활동이 소비자 구매 행동에 어떻게 명백하게 영향을 미치는지 연구했으며, 우리의 연구 결과는 마케터가 사회적 및 정치적 문제에 참여하는 잠재적 브랜드 영향에 대해 신중하고 현실적이라고 촉구합니다.

내적 vs. 외적

뉴스 헤드라인은 최근 파타고니아의 "지구는 이제 우리의 유일한 주주"라는 선언과 창립자 Yvon Chouinard가 기후 변화에 대한 지속적인 투쟁에 기여하기 위해 가족 회사를 양도할 것이라는 선언이 지배적이었습니다.

소비자들에게 많은 사람들은 지속 가능성과 같은 기업의 사회적 문제에 대한 브랜드의 위치가 브랜드의 정체성을 나타내는 것인지 아니면 단순히 이미지를 개선하려는 시도를 나타내는 것인지 의문을 제기합니다.

파타고니아의 과감한 움직임은 고객의 신뢰를 높이고 관심을 끌며 일부 소비자의 고려를 독려하는 브랜드의 본질적인 동기를 암시합니다. 내재적 동기로 보이는 브랜드의 행동의 다른 예에는 현재 회사에서 제공하는 직원 정신 건강에 대한 지원 증가 또는 동료에게 중요한 원인에 대한 자선 기부금이 포함됩니다.

반면에 외적 동기, 즉 이미지 개선 또는 매출 증대만을 위해 행동하는 것으로 보이는 브랜드는 평판, 고려, 충성도 및 가격 공정성에 대한 인식에 손상을 입힐 수 있습니다. 소비자들은 브랜드가 표면적 이미지를 형성하기 위해 대중의 감정이나 "그린 워싱"을 악용하는 것으로 보이는 경우 옹호 반대 및 보이콧에 참여할 가능성이 10배 더 높다고 나타냅니다.

공백을 매우 다

마케터는 종종 소비자의 기대에 부응하는 방식으로 긴급한 사회적 문제에 대응하지 못했습니다. 그들은 종종 메시징, 자선 단체에 대한 기부, 대상 이벤트 참여와 같이 도구 상자에서 가장 일반적인 도구에 의존합니다. 한편 소비자들은 브랜드가 비즈니스 정책과 관행에 실질적인 변화 를 주어야 한다고 믿습니다. 결과적으로, 조직 내에서 실질적인 변화가 시행되기 전에 브랜드의 목소리를 성급하게 높이면 평판 위험이 감소하기보다는 증가할 수 있습니다.

Gartner 연구에 따르면 일부 소비자 그룹은 사회 정의 문제에 대한 브랜드의 입장보다 구매 행동을 변경했지만 대부분은 변경하지 않았습니다. 목소리를 내는 소비자는 브랜드 참여의 필요성을 표현하지만 그들의 정치적, 사회적 의견이 반드시 구매 결정을 이끄는 것은 아닙니다. 사회 정의 활동을 기반으로 구매를 시작했거나 중단한 브랜드의 이름을 묻는 질문에 28%만이 해당 브랜드를 "구매"(지원)하거나 보이콧(포기)했습니다.

그렇다고 해서 이러한 문제가 중요하지 않다는 것은 아니지만 마케터가 이러한 민감하고 논쟁적인 주제에 접근하는 방법이 중요합니다 . 사회 정의를 위해 브랜드를 구매한 바이코터는 브랜드 광고, 기부 및 소셜 미디어 게시물을 구매 이유로 인용하는 경향이 있습니다. 그러나 불매 운동가들은 정치적 기부, 회사 리더의 말과 행동(직무 범위 안팎에서 모두), 브랜드의 기업 및 비즈니스 정책을 브랜드 삭제 사유로 지적했습니다. 간단히 말해서 브랜드 메시지는 부스트를 제공할 수 있지만 브랜드 행동은 평판과 구매 의도에도 해를 끼칠 수 있습니다.

이것은 브랜드가 직면한 가장 큰 위험 중 일부가 우리가 "우호적인 불"이라고 부르는 것에서 비롯된다는 것을 의미합니다. 마케터는 이러한 문제를 이진법으로 생각하는 것을 피해야 합니다. 즉, 우리의 입장에 동의하는 사람들은 우리를 지지하고 동의하지 않는 사람들은 우리를 버릴 수 있다는 것입니다. 브랜드는 논쟁의 여지가 있는 문제에 대해 목소리를 높일 때 세 번째 위험에 직면합니다. 귀하의 입장에 동의하는 사람들은 귀하가 실제 변화 없이 브랜드 이미지를 개선하기 위해 문제를 활용하고 있다고 인식할 수 있습니다. 사람들이 당신의 메시지가 물질적 행동과 일치하지 않는다고 생각할 때 우호적인 공격이 발생합니다.

CMO를 위한 권장 사항

마케팅 담당자는 어떻게 양극화되는 주제와 소비자의 이질적인 기대라는 불확실한 바다를 헤쳐 나가면서 브랜드 목적을 증진하고 신뢰를 고취할 수 있습니까? 다음 세 단계를 권장합니다.

마케터는 위험으로부터 브랜드를 보호해야 합니다.

마케터는 기업의 사회 정의 조치에 대한 우려가 높아지는 상황에 직면했을 때 가장 먼저 해야 할 일은 브랜드의 목소리를 높이는 것이 아니라 브랜드의 위험을 줄이는 것임을 깨달아야 합니다. 이는 귀하의 브랜드, 기업 또는 리더 활동이 민감한 문제에 대한 브랜드의 입장과 충돌하는 부분을 찾기 위해 전통적인 마케팅 노력뿐만 아니라 모든 기업 활동을 감사하는 것을 의미합니다. 예를 들어, 고객과 활동가는 결혼 평등을 위협하는 정치 후보자를 재정적으로 지원하면서 프라이드 위크 축하 행사에 참여하는 브랜드를 요구했습니다. Greenwashing 또는 환경에 해를 끼치는 공급망, 포장 또는 제품 관행을 유지하면서 지속 가능성을 얼마나 많이 수용하는지 선전하는 브랜드와 동일합니다. 전체 조직은 사회 정의 위치에 맞춰야 합니다.

마케터는 직원이 브랜드 가치를 나타낼 수 있도록 준비해야 합니다.

다음으로, 마케터는 직원들이 브랜드 정책과 이러한 가치를 반영하는 역할에 대한 지식을 갖추도록 하여 브랜드를 보호해야 합니다. 언제든지 고객 서비스 담당자 또는 일선 직원은 사회 정의에 대한 브랜드의 약속을 가장 잘 보여주는 브랜드가 될 수 있습니다. 매장, 위치 및 사무실에서 이러한 문제가 발생할 때 모든 직원이 예상되는 사항을 알고 있는지 확인합니다.

마케터는 브랜드 아이덴티티에 사회 정의 주제를 가져올 수 있습니다.

마지막으로, 이념에 대한 브랜드의 의지가 강해지면 민감한 주제에 대해 브랜드의 목소리를 높이는 이점과 위험을 고려하십시오. 지지자, 비방자 및 귀하의 행동이 귀하의 말에 미치지 못한다고 느끼는 사람들의 모든 응답에 대비하십시오. 고객의 기대치를 이해하기 위해 고객의 말을 경청하되 큰 소리에 굴복하지 마십시오. 본질적인 것으로 보이려면 자신의 가치에 계속 전념해야 합니다. 사회 정의 문제에 대한 이념과 지원을 뒷받침하기 위해 열심히 노력했다면 이러한 요소를 브랜드 아이덴티티에 통합하는 것이 적절하지만 필수는 아닙니다.

사회 정의 환경을 면밀히 관찰하는 것은 더 이상 브랜드에게 선택 사항이 아닙니다. 귀하의 참여 또는 이념이 무엇이든 상관없이 귀하의 브랜드에는 기업의 사회 정의 접근 방식을 위한 사려 깊고 고려된 전략이 있어야 합니다. 사회 정의 문제에서 비즈니스의 역할, 헌신 수준, 궁극적으로 의도에 대해 진지하게 생각하고 이러한 고도의 요소를 브랜드 아이덴티티에 통합하기로 선택하십시오. 절대적이거나 쉬운 답은 없지만 진정성이 모든 것입니다.