Cómo las marcas pueden convertir la acción social corporativa en acción real

El siguiente es un artículo invitado de los analistas de Gartner Augie Ray y Chris Ross. Las opiniones son propias.

¿Su negocio fue fundado para restaurar o proteger el medio ambiente? Probablemente no. ¿Su organización se inició para educar a los niños o alimentar a aquellos que no pueden alimentarse por sí mismos? Dudoso. ¿Su negocio se inició para garantizar la equidad para los grupos marginados? Adivinando no.

Lo más probable es que su negocio comenzó porque el fundador desarrolló una tecnología innovadora, ofreció un nuevo producto o servicio, estableció un modelo de negocio creativo o descifró el código de comprar barato y vender caro. Salvar ballenas, curar enfermedades o abordar otros problemas de justicia social rara vez forman parte de una historia de origen empresarial. Es por eso que cuando las marcas incorporan cuestiones de justicia social en sus comunicaciones de marketing, muchas enfrentan desafíos inesperados y problemas de reputación.

Los especialistas en marketing enfrentan una gran presión para que sus marcas se comprometan profundamente con los problemas de justicia social, y está claro que las marcas de todas las formas y tamaños pueden marcar una diferencia muy tangible. Pero la forma en que las marcas piensan y se involucran en cuestiones de justicia social puede ser complicada. Gartner estudió cómo las actividades de la marca en temas de justicia social afectan de manera demostrable el comportamiento de compra del consumidor, y nuestros hallazgos instan a los especialistas en marketing a ser cautelosos y realistas sobre el impacto potencial de la marca al participar en cuestiones sociales y políticas.

Intrínseco vs extrínseco

Los titulares de las noticias estuvieron dominados recientemente por la declaración de Patagonia de que “la Tierra es ahora nuestro único accionista” y que el fundador Yvon Chouinard entregaría la empresa de su familia para contribuir a la lucha en curso contra el cambio climático.

Para los consumidores, muchos cuestionan si la posición de una marca en temas sociales corporativos como la sustentabilidad representa una afirmación de su identidad o simplemente un intento de mejorar su imagen.

El movimiento audaz de Patagonia sugiere una motivación intrínseca de la marca, impulsada por un verdadero deseo de promulgar un cambio, que aumenta la confianza del cliente, gana su atención y fomenta la consideración con algunos consumidores. Otros ejemplos de acciones de marcas aparentemente impulsadas por una motivación intrínseca incluyen un mayor apoyo a la salud mental de los empleados que las empresas ahora ofrecen o igualar las contribuciones de caridad para causas importantes para los asociados.

Por otro lado, las marcas que se considera que actúan con una motivación extrínseca, es decir, actúan solo para mejorar la imagen o aumentar las ventas, pueden sufrir daños en la reputación, la consideración, la lealtad y las percepciones de equidad de precios. Los consumidores indican que es 10 veces más probable que se involucren en anti-defensa y boicots si se ve que una marca explota el sentimiento público o “lavado verde” para cultivar una imagen de nivel superficial.

cerrando la brecha

Los especialistas en marketing a menudo no han respondido a los problemas sociales apremiantes de manera que satisfagan las expectativas de los consumidores. Con frecuencia se apoyan en las herramientas más comunes en su caja de herramientas, como mensajes, donaciones a organizaciones benéficas y participación en eventos específicos. Mientras tanto, los consumidores creen que las marcas deben realizar cambios reales en sus políticas y prácticas comerciales. Como resultado, levantar la voz de la marca prematuramente, antes de que se promulgue un cambio real dentro de la organización, puede aumentar, en lugar de disminuir, los riesgos para la reputación.

La investigación de Gartner demuestra que algunos grupos de consumidores han cambiado su comportamiento de compra sobre las posiciones de las marcas en temas de justicia social, pero la mayoría no lo ha hecho. Aunque los consumidores vocales expresan la necesidad de que las marcas participen, sus opiniones políticas y sociales no necesariamente impulsan sus decisiones de compra. Cuando se les pidió que nombraran las marcas que habían comenzado o dejado de comprar en función de sus actividades de justicia social, solo el 28% había "comprado" (apoyado) o boicoteado (abandonado) una marca determinada.

Eso no significa que estos temas no sean importantes, pero la forma en que los especialistas en marketing abordan estos temas sensibles y polémicos es vital. Los compradores que compraron marcas para sus posiciones de justicia social tendieron a citar la publicidad de la marca, las donaciones y las publicaciones en las redes sociales como la razón de su compra. Pero los boicoteadores señalaron las donaciones políticas, las palabras y acciones de los líderes de la empresa (tanto dentro como fuera del ámbito de su trabajo) y las políticas corporativas y comerciales de la marca como sus razones para abandonar la marca. En pocas palabras, los mensajes de la marca pueden dar un impulso, pero las acciones de la marca también pueden dañar la reputación y la intención de compra.

Esto significa que algunos de los mayores riesgos que enfrentan las marcas provienen de lo que llamamos “fuego amigo”. Los especialistas en marketing deben evitar pensar en estos temas en términos binarios: que las personas que estén de acuerdo con nuestra posición nos apoyarán y quienes no estén de acuerdo nos abandonarán. Las marcas enfrentan un tercer riesgo cuando alzan la voz sobre temas polémicos: las personas que están de acuerdo con su posición pueden percibir que está aprovechando el problema para mejorar la imagen de su marca sin marcar una diferencia real. El fuego amigo ocurre cuando las personas creen que su mensaje no está sincronizado con las acciones materiales.

Recomendaciones para los CMO

¿Cómo pueden los especialistas en marketing navegar por las aguas inciertas de los temas polarizados y las expectativas dispares de los consumidores, mientras promueven el propósito de la marca y fomentan la confianza? Recomendamos tres pasos generales:

Los especialistas en marketing deben proteger la marca de los riesgos.

Los especialistas en marketing deben darse cuenta de que, cuando se enfrentan a preocupaciones crecientes por las acciones de justicia social corporativa, su primer trabajo no es alzar la voz de la marca, sino reducir el riesgo de la marca. Esto significa auditar todas las actividades corporativas, no solo los esfuerzos de marketing tradicionales, para encontrar dónde las actividades de su marca, empresa o líder entran en conflicto con la posición de las marcas en temas delicados. Por ejemplo, los clientes y los activistas han criticado a las marcas por participar en las celebraciones de la Semana del Orgullo mientras apoyan financieramente a los candidatos políticos que amenazan el matrimonio igualitario. Lo mismo ocurre con el lavado verde, o las marcas que promocionan cuánto adoptan la sostenibilidad mientras tienen prácticas en la cadena de suministro, el empaque o los productos que dañan el medio ambiente. Toda la organización debe estar alineada con su posición de justicia social.

Los especialistas en marketing deben preparar a los empleados para representar los valores de la marca.

A continuación, los especialistas en marketing deben proteger la marca asegurándose de que los empleados estén armados con el conocimiento de las políticas de la marca y sus roles para reflejar esos valores. En cualquier momento, un representante de servicio al cliente o un empleado de primera línea puede convertirse en la representación más visible de su marca de su compromiso con la justicia social. Asegúrese de que cuando surjan estos problemas en sus tiendas, ubicaciones y oficinas, todos los empleados sepan lo que se espera.

Los especialistas en marketing pueden incluir temas de justicia social en la identidad de su marca

Finalmente, una vez que el compromiso de su marca con su ideología sea fuerte, considere los beneficios y riesgos de alzar la voz de su marca en temas delicados. Prepárese para todas las respuestas: de partidarios, detractores y aquellos que sienten que sus acciones no están a la altura de sus palabras. Escuche a los clientes para comprender sus expectativas, pero no se limite a ceder ante las voces fuertes. Para ser visto como intrínseco, debe permanecer comprometido con sus valores. Si ha realizado el arduo trabajo de poner acciones detrás de su ideología y apoyo a los problemas de justicia social, es apropiado, pero no obligatorio, integrar esos elementos en la identidad de su marca.

Observar de cerca el panorama de la justicia social ya no es opcional para las marcas. Cualquiera que sea su participación o ideología, es esencial que su marca tenga una estrategia reflexiva y considerada para su enfoque de justicia social corporativa. Sea realista sobre el papel de su negocio en los problemas de justicia social, su nivel de compromiso y, en última instancia, sus intenciones antes de elegir integrar estos elementos altamente cargados en su identidad de marca. No hay respuestas absolutas o fáciles, pero la autenticidad lo es todo.