วิธีที่แบรนด์สามารถเปลี่ยนการดำเนินการทางสังคมขององค์กรเป็นการลงมือปฏิบัติจริงได้

ต่อไปนี้เป็นแขกรับเชิญโดยนักวิเคราะห์ของ Gartner Augie Ray และ Chris Ross ความคิดเห็นเป็นของตัวเอง

ธุรกิจของคุณก่อตั้งขึ้นเพื่อฟื้นฟูหรือปกป้องสิ่งแวดล้อมหรือไม่? อาจจะไม่. องค์กรของคุณเริ่มให้ความรู้แก่เด็ก ๆ หรือให้อาหารแก่ผู้ที่ไม่สามารถเลี้ยงตัวเองได้หรือไม่? สงสัย. ธุรกิจของคุณเริ่มต้นเพื่อสร้างความมั่นใจให้กับกลุ่มคนชายขอบหรือไม่? เดาว่าไม่มี

โอกาสที่ธุรกิจของคุณเริ่มต้นขึ้นเพราะผู้ก่อตั้งได้พัฒนาเทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรมใหม่ นำเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ สร้างรูปแบบธุรกิจที่สร้างสรรค์ หรือถอดรหัสเมื่อซื้อต่ำและขายให้สูง การช่วยชีวิตวาฬ การรักษาโรค หรือการแก้ไขปัญหาความยุติธรรมทางสังคมอื่นๆ นั้นแทบจะเป็นส่วนหนึ่งของเรื่องราวที่มาของธุรกิจ นั่นคือเหตุผลที่แบรนด์นำประเด็นความยุติธรรมทางสังคมมาสู่การสื่อสารทางการตลาด หลายคนต้องเผชิญกับความท้าทายที่ไม่คาดคิดและปัญหาชื่อเสียง

นักการตลาดต้องเผชิญกับแรงกดดันอย่างมากสำหรับแบรนด์ของตนให้มีส่วนร่วมอย่างลึกซึ้งในประเด็นความยุติธรรมทางสังคม และเป็นที่แน่ชัดว่ารูปแบบและขนาดทุกรูปแบบสามารถสร้างความแตกต่างที่จับต้องได้มาก แต่การที่แบรนด์คิดและมีส่วนร่วมในประเด็นความยุติธรรมทางสังคมนั้นอาจซับซ้อนได้ Gartner ศึกษาว่ากิจกรรมของแบรนด์ในหัวข้อความยุติธรรมทางสังคมส่งผลต่อพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคอย่างไร และการค้นพบของเรากระตุ้นให้นักการตลาดระมัดระวังและเป็นจริงเกี่ยวกับผลกระทบของแบรนด์ที่อาจเกิดขึ้นจากการมีส่วนร่วมในประเด็นทางสังคมและการเมือง

จากภายในกับภายนอก

เมื่อเร็ว ๆ นี้พาดหัวข่าวถูกครอบงำโดย คำประกาศของ Patagonia ว่า "ตอนนี้ Earth เป็นผู้ถือหุ้นรายเดียวของเรา" และผู้ก่อตั้ง Yvon Chouinard จะเปลี่ยนบริษัทของครอบครัวเพื่อมีส่วนร่วมในการต่อสู้กับการเปลี่ยนแปลงสภาพภูมิอากาศอย่างต่อเนื่อง

สำหรับผู้บริโภค หลายคนตั้งคำถามว่าจุดยืนของแบรนด์ในประเด็นทางสังคมในองค์กร เช่น ความยั่งยืน แสดงถึงการยืนยันตัวตนหรือเพียงความพยายามที่จะปรับปรุงภาพลักษณ์

การเคลื่อนไหวที่กล้าหาญของ Patagonia แสดงให้เห็นถึงแรงจูงใจที่แท้จริงของแบรนด์ ซึ่งขับเคลื่อนโดยความปรารถนาที่แท้จริงที่จะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง ซึ่งสร้างความไว้วางใจให้กับลูกค้า ได้รับความสนใจ และส่งเสริมการพิจารณากับผู้บริโภคบางราย ตัวอย่างอื่นๆ ของการดำเนินการโดยแบรนด์ที่ดูเหมือนจะขับเคลื่อนด้วยแรงจูงใจที่แท้จริง ได้แก่ การสนับสนุนที่เพิ่มขึ้นสำหรับสุขภาพจิตของพนักงานที่บริษัทต่างๆ เสนอในขณะนี้ หรือจับคู่การบริจาคเพื่อการกุศลสำหรับสาเหตุที่สำคัญต่อผู้ร่วมงาน

ในทางกลับกัน แบรนด์ที่ถูกมองว่ากระทำด้วยแรงจูงใจภายนอก กล่าวคือ ดำเนินการเพียงเพื่อปรับปรุงภาพลักษณ์หรือเพิ่มยอดขายเท่านั้น อาจได้รับความเสียหายต่อชื่อเสียง การพิจารณา ความภักดี และการรับรู้ถึงความเป็นธรรมด้านราคา ผู้บริโภคระบุว่าพวกเขามีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมในการต่อต้านและคว่ำบาตรมากกว่า 10 เท่า หากพบว่าแบรนด์ใช้ความรู้สึกสาธารณะหรือ "การล้างสีเขียว" เพื่อปลูกฝังภาพลักษณ์ในระดับพื้นผิว

การเชื่อมช่องว่าง

นักการตลาดมักล้มเหลวในการตอบสนองต่อปัญหาทางสังคมที่กดดันในลักษณะที่ตรงกับความคาดหวังของผู้บริโภค พวกเขามักจะพึ่งพาเครื่องมือที่พบบ่อยที่สุดในกล่องเครื่องมือของตน เช่น การส่งข้อความ การบริจาคให้กับองค์กรการกุศล และการมีส่วนร่วมในกิจกรรมเป้าหมาย ในขณะเดียวกัน ผู้บริโภคเชื่อว่าแบรนด์ต่างๆ จะต้อง เปลี่ยนแปลง นโยบายและแนวปฏิบัติทางธุรกิจของตนอย่างแท้จริง ด้วยเหตุนี้ การยกเสียงของแบรนด์ก่อนเวลาอันควร ก่อนที่การเปลี่ยนแปลงที่แท้จริงจะมีผลบังคับใช้ภายในองค์กร สามารถเพิ่มความเสี่ยงด้านชื่อเสียงของบริษัทได้ แทนที่จะลดน้อยลง

การวิจัยของ Gartner แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคบางกลุ่มได้เปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อของตนเหนือจุดยืนของแบรนด์ในประเด็นความยุติธรรมทางสังคม แต่ส่วนใหญ่ไม่ได้เปลี่ยน แม้ว่าเสียงของผู้บริโภคจะแสดงความต้องการให้แบรนด์มีส่วนร่วม แต่ความคิดเห็นทางการเมืองและสังคมไม่จำเป็นต้องเป็นตัวขับเคลื่อนการตัดสินใจซื้อ เมื่อถูกขอให้ตั้งชื่อแบรนด์ที่พวกเขาเริ่มหรือหยุดซื้อจากกิจกรรมความยุติธรรมทางสังคม มีเพียง 28% เท่านั้นที่ "ซื้อ" (สนับสนุน) หรือคว่ำบาตร (ละทิ้ง) แบรนด์หนึ่งๆ

ไม่ได้หมายความว่าปัญหาเหล่านี้ไม่สำคัญ แต่ วิธีที่ นักการตลาดเข้าถึงหัวข้อที่ละเอียดอ่อนและเป็นที่ถกเถียงกันเหล่านี้มีความสำคัญ Buycotters ที่ซื้อแบรนด์เพื่อความยุติธรรมทางสังคมมักจะอ้างถึงการโฆษณาแบรนด์ การบริจาค และโพสต์บนโซเชียลมีเดียเป็นเหตุผลในการซื้อ แต่ผู้คว่ำบาตรระบุว่าการบริจาคทางการเมือง คำพูดและการกระทำของผู้นำบริษัท (ทั้งภายในและภายนอกขอบเขตงาน) และนโยบายองค์กรและธุรกิจของแบรนด์เป็นเหตุผลในการเลิกจ้างแบรนด์ พูดง่ายๆ ก็คือ การส่งข้อความถึงแบรนด์สามารถส่งเสริมได้ แต่การกระทำของแบรนด์ก็อาจส่งผลเสียต่อชื่อเสียงและความตั้งใจในการซื้อได้เช่นกัน

ซึ่งหมายความว่าแบรนด์ที่มีความเสี่ยงสูงสุดบางแบรนด์ต้องเผชิญมาจากสิ่งที่เราเรียกว่า "ไฟที่เป็นมิตร" นักการตลาดต้องหลีกเลี่ยงการคิดถึงประเด็นเหล่านี้ในรูปแบบไบนารี ผู้ที่เห็นด้วยกับจุดยืนของเราจะสนับสนุนเรา และผู้ที่ไม่เห็นด้วยอาจละทิ้งเรา แบรนด์ต้องเผชิญกับความเสี่ยงครั้งที่สามเมื่อแสดงความเห็นในประเด็นที่ถกเถียงกัน: ผู้ที่เห็นด้วยกับจุดยืนของคุณอาจรับรู้ว่าคุณกำลังใช้ประเด็นนี้เพื่อปรับปรุงภาพลักษณ์แบรนด์ของคุณโดยไม่สร้างความแตกต่างอย่างแท้จริง การยิงที่เป็นมิตรเกิดขึ้นเมื่อผู้คนเชื่อว่าข้อความของคุณไม่สอดคล้องกับการดำเนินการด้านวัตถุ

คำแนะนำสำหรับ CMOs

นักการตลาดสามารถสำรวจน้ำที่ไม่แน่นอนของหัวข้อโพลาไรซ์และความคาดหวังที่แตกต่างกันจากผู้บริโภคได้อย่างไร ในขณะที่ส่งเสริมวัตถุประสงค์ของแบรนด์และส่งเสริมความไว้วางใจ เราขอแนะนำสามขั้นตอนกว้างๆ:

นักการตลาดต้องปกป้องแบรนด์จากความเสี่ยง

นักการตลาดต้องตระหนักว่าเมื่อต้องเผชิญกับข้อกังวลที่เพิ่มขึ้นเกี่ยวกับการดำเนินการด้านความยุติธรรมทางสังคมขององค์กร งานแรกของพวกเขาคือไม่ส่งเสียงของแบรนด์แต่เพื่อลดความเสี่ยงของแบรนด์ นี่หมายถึงการตรวจสอบกิจกรรมขององค์กรทั้งหมด ไม่ใช่แค่ความพยายามทางการตลาดแบบดั้งเดิม เพื่อค้นหาว่ากิจกรรมของแบรนด์ องค์กร หรือผู้นำของคุณขัดแย้งกับจุดยืนของแบรนด์ในประเด็นที่ละเอียดอ่อนที่ใด ตัวอย่างเช่น ลูกค้าและนักเคลื่อนไหวได้เรียกร้องให้แบรนด์ต่างๆ เข้าร่วมในการเฉลิมฉลอง Pride Week ในขณะที่ให้การสนับสนุนทางการเงินแก่ผู้สมัครทางการเมืองที่คุกคามความเท่าเทียมกันในการแต่งงาน เช่นเดียวกับการล้างพิษสิ่งแวดล้อมหรือแบรนด์ที่โน้มน้าวว่าพวกเขายอมรับความยั่งยืนเพียงใดในขณะที่มี แนวทางปฏิบัติในห่วงโซ่อุปทาน บรรจุภัณฑ์หรือผลิตภัณฑ์ที่เป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม ทั้งองค์กรต้องสอดคล้องกับตำแหน่งความยุติธรรมทางสังคม

นักการตลาดควรเตรียมพนักงานเพื่อแสดงคุณค่าของแบรนด์

ขั้นต่อไป นักการตลาดต้องปกป้องแบรนด์โดยตรวจสอบให้แน่ใจว่าพนักงานมีความรู้เกี่ยวกับนโยบายของแบรนด์และบทบาทของพวกเขาในการสะท้อนค่านิยมเหล่านั้น ในช่วงเวลาใดๆ ตัวแทนฝ่ายบริการลูกค้าหรือพนักงานแถวหน้าสามารถเป็นตัวแทนที่ชัดเจนที่สุดของแบรนด์ของคุณเกี่ยวกับความมุ่งมั่นในความยุติธรรมทางสังคม ตรวจสอบให้แน่ใจว่าเมื่อปัญหาเหล่านี้เกิดขึ้นในร้านค้า สถานที่ตั้ง และสำนักงานของคุณ พนักงานทุกคนรู้ว่าสิ่งที่คาดหวัง

นักการตลาดอาจนำหัวข้อความยุติธรรมทางสังคมมาสู่เอกลักษณ์ของแบรนด์

สุดท้าย เมื่อความมุ่งมั่นของแบรนด์ต่ออุดมการณ์นั้นแข็งแกร่ง ให้พิจารณาถึงประโยชน์และความเสี่ยงของการแสดงความคิดเห็นของแบรนด์ของคุณในหัวข้อที่ละเอียดอ่อน เตรียมพร้อมสำหรับการตอบสนองทั้งหมด — จากผู้สนับสนุน ผู้ว่า และผู้ที่รู้สึกว่าการกระทำของคุณไม่ตรงกับคำพูดของคุณ ฟังลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจความคาดหวังของพวกเขา แต่อย่ายอมจำนนต่อเสียงที่ดัง หากต้องการถูกมองว่าเป็นตัวตน คุณต้องยึดมั่นในค่านิยมของคุณ หากคุณได้ทำงานอย่างหนักในการดำเนินการเบื้องหลังอุดมการณ์ของคุณและสนับสนุนประเด็นความยุติธรรมทางสังคม การรวมองค์ประกอบเหล่านั้นเข้ากับเอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณเป็นสิ่งที่เหมาะสม แต่ไม่บังคับ

การเฝ้าสังเกตภูมิทัศน์ความยุติธรรมทางสังคมอย่างใกล้ชิดไม่ได้เป็นทางเลือกสำหรับแบรนด์อีกต่อไป ไม่ว่าการมีส่วนร่วมหรืออุดมการณ์ของคุณจะเป็นอย่างไร แบรนด์ของคุณต้องมีกลยุทธ์ที่รอบคอบและได้รับการพิจารณาสำหรับแนวทางความยุติธรรมทางสังคมในองค์กรของคุณ เป็นจริงเกี่ยวกับบทบาทของธุรกิจของคุณในประเด็นความยุติธรรมทางสังคม ระดับของความมุ่งมั่น และความตั้งใจของคุณในที่สุด ก่อนเลือกที่จะรวมองค์ประกอบที่มีค่าใช้จ่ายสูงเหล่านี้เข้ากับเอกลักษณ์ของแบรนด์ของคุณ ไม่มีคำตอบที่แน่นอนหรือง่าย แต่ความถูกต้องคือทุกสิ่ง