Como as marcas podem transformar a ação social corporativa em ação real

A seguir, uma peça convidada dos analistas do Gartner Augie Ray e Chris Ross. As opiniões são próprias.

Sua empresa foi fundada para restaurar ou proteger o meio ambiente? Provavelmente não. Sua organização foi iniciada para educar crianças ou alimentar aqueles que não podem se alimentar? Duvidoso. Seu negócio foi iniciado para garantir equidade para grupos marginalizados? Adivinhando não.

É provável que seu negócio tenha começado porque o fundador desenvolveu uma tecnologia inovadora, ofereceu um novo produto ou serviço, estabeleceu um modelo de negócios criativo ou decifrou o código de comprar na baixa e vender na alta. Salvar baleias, curar doenças ou abordar outras questões de justiça social raramente fazem parte de uma história de origem de negócios. É por isso que quando as marcas trazem questões de justiça social para suas comunicações de marketing, muitas enfrentam desafios inesperados e problemas de reputação.

Os profissionais de marketing enfrentam muita pressão para que suas marcas se envolvam profundamente em questões de justiça social, e está claro que marcas de todas as formas e tamanhos podem fazer uma diferença muito tangível. Mas como as marcas pensam e se envolvem em questões de justiça social pode ser complicada. O Gartner estudou como as atividades da marca em tópicos de justiça social impactam comprovadamente o comportamento de compra do consumidor, e nossas descobertas incentivam os profissionais de marketing a serem cautelosos e realistas sobre o impacto potencial da marca ao se envolver em questões sociais e políticas.

Intrínseco vs. extrínseco

As manchetes das notícias foram recentemente dominadas pela declaração da Patagônia de que “a Terra agora é nosso único acionista” e que o fundador Yvon Chouinard entregaria a empresa de sua família para contribuir com a luta contínua contra as mudanças climáticas.

Para os consumidores, muitos questionam se o posicionamento de uma marca em questões sociais corporativas como a sustentabilidade representa uma afirmação de sua identidade ou apenas uma tentativa de melhorar sua imagem.

O movimento ousado da Patagonia sugere uma motivação intrínseca da marca - impulsionada por um verdadeiro desejo de promover mudanças - que aumenta a confiança do cliente, conquista sua atenção e incentiva a consideração de alguns consumidores. Outros exemplos de ações de marcas aparentemente motivadas por motivação intrínseca incluem o aumento do apoio à saúde mental dos funcionários que as empresas agora oferecem ou contribuições de caridade para causas importantes para os associados.

Por outro lado, marcas vistas como agindo com motivação extrínseca – ou seja, agindo apenas para melhorar a imagem ou aumentar as vendas – podem sofrer danos à reputação, consideração, lealdade e percepção de justiça de preço. Os consumidores indicam que são 10 vezes mais propensos a se envolver em anti-advocacy e boicotes se uma marca for vista explorando o sentimento público ou “greenwashing” para cultivar uma imagem superficial.

Preenchendo a lacuna

Os profissionais de marketing muitas vezes falharam em responder a questões sociais prementes de maneira a atender às expectativas dos consumidores. Eles frequentemente se apoiam nas ferramentas mais comuns em sua caixa de ferramentas, como mensagens, doações para organizações de caridade e participação em eventos direcionados. Enquanto isso, os consumidores acreditam que as marcas devem fazer mudanças reais em suas políticas e práticas de negócios. Como resultado, levantar a voz da marca prematuramente, antes que uma mudança real seja implementada dentro da organização, pode aumentar, em vez de diminuir, seus riscos de reputação.

A pesquisa do Gartner demonstra que alguns grupos de consumidores mudaram seu comportamento de compra em relação às posições das marcas em questões de justiça social, mas a maioria não. Embora os consumidores vocais expressem a necessidade de as marcas se envolverem, suas opiniões políticas e sociais não necessariamente orientam suas decisões de compra. Quando solicitados a nomear marcas das quais eles começaram ou pararam de comprar com base em suas atividades de justiça social, apenas 28% haviam “buicotado” (apoiado) ou boicotado (abandonado) uma determinada marca.

Isso não significa que essas questões não sejam importantes, mas como os profissionais de marketing abordam esses tópicos sensíveis e controversos é vital. Compradores que compraram marcas para seus estandes de justiça social tendiam a citar a publicidade da marca, doações e postagens nas mídias sociais como motivo da compra. Mas os boicotadores observaram doações políticas, palavras e ações do líder da empresa (dentro e fora do escopo de seu trabalho) e as políticas corporativas e de negócios da marca como motivos para abandonar a marca. Simplificando, as mensagens da marca podem impulsionar, mas as ações da marca também podem prejudicar a reputação e a intenção de compra.

Isso significa que alguns dos maiores riscos que as marcas enfrentam são o que chamamos de “fogo amigo”. Os profissionais de marketing devem evitar pensar nessas questões em termos binários – que as pessoas que concordam com nossa posição nos apoiarão, e aqueles que discordarem podem nos abandonar. As marcas enfrentam um terceiro risco ao levantar a voz em questões contenciosas: as pessoas que concordam com sua posição podem perceber que você está aproveitando a questão para melhorar a imagem da sua marca sem fazer uma diferença real. O fogo amigo acontece quando as pessoas acreditam que sua mensagem está fora de sincronia com as ações materiais.

Recomendações para CMOs

Como os profissionais de marketing podem navegar nas águas incertas de tópicos polarizadores e expectativas díspares dos consumidores, enquanto promovem o propósito da marca e incentivam a confiança? Recomendamos três etapas amplas:

Os profissionais de marketing devem proteger a marca dos riscos

Os profissionais de marketing devem perceber que, quando confrontados com preocupações crescentes com ações de justiça social corporativa, seu primeiro trabalho não é aumentar a voz da marca, mas reduzir o risco da marca. Isso significa auditar todas as atividades corporativas, não apenas os esforços tradicionais de marketing, para descobrir onde sua marca, atividades corporativas ou de liderança entram em conflito com a posição das marcas em questões delicadas. Por exemplo, clientes e ativistas denunciaram marcas por participarem das celebrações da Semana do Orgulho enquanto apoiavam financeiramente candidatos políticos que ameaçam a igualdade no casamento. O mesmo acontece com o greenwashing, ou marcas divulgando o quanto abraçam a sustentabilidade enquanto têm práticas de cadeia de suprimentos, embalagens ou produtos que prejudicam o meio ambiente. Toda a organização deve estar alinhada à sua posição de justiça social.

Os profissionais de marketing devem preparar os funcionários para representar os valores da marca

Em seguida, os profissionais de marketing devem proteger a marca, garantindo que os funcionários estejam munidos do conhecimento das políticas da marca e de seus papéis para refletir esses valores. A qualquer momento, um representante de atendimento ao cliente ou funcionário da linha de frente pode se tornar a representação mais visível de sua marca de seu compromisso com a justiça social. Certifique-se de que, quando esses problemas surgirem em suas lojas, locais e escritórios, todos os funcionários saibam o que é esperado.

Os profissionais de marketing podem trazer tópicos de justiça social para a identidade de sua marca

Finalmente, uma vez que o compromisso de sua marca com sua ideologia é forte, considere os benefícios e riscos de levantar a voz de sua marca em tópicos sensíveis. Prepare-se para todas as respostas – de apoiadores, detratores e aqueles que sentem que suas ações não correspondem às suas palavras. Ouça os clientes para entender suas expectativas, mas não ceda simplesmente a vozes altas. Para ser visto como intrínseco, você deve permanecer comprometido com seus valores. Se você fez o trabalho duro de colocar ações por trás de sua ideologia e apoio a questões de justiça social, é apropriado, mas não obrigatório, integrar esses elementos à identidade da sua marca.

Observar de perto o cenário da justiça social não é mais opcional para as marcas. Qualquer que seja seu envolvimento ou ideologia, é essencial que sua marca tenha uma estratégia ponderada e ponderada para sua abordagem de justiça social corporativa. Seja real sobre o papel de sua empresa em questões de justiça social, seu nível de compromisso e, finalmente, suas intenções antes de optar por integrar esses elementos altamente carregados à identidade da sua marca. Não há respostas absolutas ou fáceis, mas autenticidade é tudo.