Wie Marken Corporate Social Action in echtes Handeln verwandeln können

Das Folgende ist ein Gastbeitrag der Gartner-Analysten Augie Ray und Chris Ross. Meinungen sind ihre eigenen.

Wurde Ihr Unternehmen gegründet, um die Umwelt wiederherzustellen oder zu schützen? Wahrscheinlich nicht. Wurde Ihre Organisation gegründet, um Kinder zu erziehen oder diejenigen zu ernähren, die sich nicht selbst ernähren können? Zweifelhaft. Wurde Ihr Unternehmen gegründet, um Chancengleichheit für marginalisierte Gruppen zu gewährleisten? Vermutung nein.

Wahrscheinlich begann Ihr Unternehmen, weil der Gründer eine innovative Technologie entwickelte, ein neues Produkt oder eine neue Dienstleistung anbot, ein kreatives Geschäftsmodell etablierte oder den Code „Niedrig kaufen und teuer verkaufen“ knackte. Die Rettung von Walen, die Heilung von Krankheiten oder die Bewältigung anderer Probleme der sozialen Gerechtigkeit sind selten Teil einer Unternehmensgeschichte. Aus diesem Grund stehen viele Unternehmen vor unerwarteten Herausforderungen und Reputationsproblemen, wenn sie Fragen der sozialen Gerechtigkeit in ihre Marketingkommunikation einbringen.

Vermarkter sehen sich einem großen Druck ausgesetzt, dass ihre Marken sich stark für Fragen der sozialen Gerechtigkeit engagieren, und es ist klar, dass diese in allen Formen und Größen einen sehr spürbaren Unterschied machen können. Aber wie Marken über Fragen der sozialen Gerechtigkeit nachdenken und sich dafür engagieren, kann kompliziert sein. Gartner hat untersucht, wie sich Markenaktivitäten zu Themen der sozialen Gerechtigkeit nachweislich auf das Kaufverhalten der Verbraucher auswirken, und unsere Ergebnisse fordern Marketingfachleute auf, vorsichtig und realistisch zu sein, was die potenziellen Markenauswirkungen des Engagements für soziale und politische Themen angeht.

Intrinsisch vs. extrinsisch

Die Schlagzeilen wurden kürzlich von Patagonias Erklärung dominiert, dass „die Erde jetzt unser einziger Anteilseigner ist“ und dass Gründer Yvon Chouinard das Unternehmen seiner Familie abgeben würde, um zum anhaltenden Kampf gegen den Klimawandel beizutragen.

Viele Verbraucher fragen sich, ob die Position einer Marke zu sozialen Unternehmensthemen wie Nachhaltigkeit eine Bekräftigung ihrer Identität oder lediglich einen Versuch darstellt, ihr Image zu verbessern.

Patagonias mutiger Schritt deutet auf eine intrinsische Motivation der Marke hin – eine Motivation, die von einem echten Wunsch nach Veränderung getrieben wird –, die das Vertrauen der Kunden stärkt, ihre Aufmerksamkeit erregt und bei einigen Verbrauchern zur Überlegung anregt. Andere Beispiele für Aktionen von Marken, die scheinbar von intrinsischer Motivation angetrieben werden, sind eine verstärkte Unterstützung der psychischen Gesundheit der Mitarbeiter, die Unternehmen jetzt anbieten, oder die Verdoppelung von Wohltätigkeitsbeiträgen für Zwecke, die den Mitarbeitern wichtig sind.

Auf der anderen Seite können Marken, die als aus extrinsischer Motivation handelnd angesehen werden – das heißt, nur handeln, um das Image zu verbessern oder den Umsatz zu steigern – den Ruf, die Wertschätzung, die Loyalität und die Wahrnehmung von Preisfairness schädigen. Verbraucher geben an, dass sie mit 10-mal höherer Wahrscheinlichkeit Anti-Advocacy und Boykotts betreiben, wenn eine Marke die öffentliche Meinung oder „Greenwashing“ ausnutzt, um ein oberflächliches Image zu pflegen.

Schließung der Lücke

Vermarkter haben es oft versäumt, auf drängende gesellschaftliche Probleme in einer Weise zu reagieren, die den Erwartungen der Verbraucher entspricht. Sie stützen sich häufig auf die gängigsten Tools in ihrer Toolbox, wie z. B. Nachrichtenübermittlung, Spenden an gemeinnützige Organisationen und die Teilnahme an gezielten Veranstaltungen. Unterdessen glauben die Verbraucher, dass Marken ihre Geschäftsrichtlinien und -praktiken wirklich ändern müssen. Infolgedessen kann ein vorzeitiges Aufheben der Stimme der Marke, bevor echte Veränderungen innerhalb der Organisation in Kraft treten, die Reputationsrisiken erhöhen, anstatt sie zu verringern.

Untersuchungen von Gartner zeigen, dass einige Gruppen von Verbrauchern ihr Kaufverhalten gegenüber Markenständen in Bezug auf Fragen der sozialen Gerechtigkeit geändert haben, die meisten jedoch nicht. Obwohl lautstarke Verbraucher die Notwendigkeit zum Ausdruck bringen, dass sich Marken engagieren, bestimmen ihre politischen und sozialen Meinungen nicht unbedingt ihre Kaufentscheidungen. Auf die Frage nach Marken, bei denen sie aufgrund ihrer Aktivitäten für soziale Gerechtigkeit entweder angefangen oder aufgehört haben zu kaufen, haben nur 28 % eine bestimmte Marke entweder „gekauft“ (unterstützt) oder boykottiert (aufgegeben).

Das bedeutet nicht, dass diese Themen nicht wichtig sind, aber wie Marketer diese sensiblen und umstrittenen Themen angehen, ist von entscheidender Bedeutung. Buycotter, die Marken für ihre Stände für soziale Gerechtigkeit kauften, nannten in der Regel Markenwerbung, Spenden und Beiträge in sozialen Medien als Kaufgrund. Aber Boykottierer nannten politische Spenden, Worte und Taten von Unternehmensleitern (sowohl innerhalb als auch außerhalb des Aufgabenbereichs) und die Unternehmens- und Geschäftspolitik der Marke als ihre Gründe für die Einstellung der Marke. Einfach ausgedrückt, Markenbotschaften können einen Schub geben, aber Markenaktionen können auch dem Ruf und der Kaufabsicht schaden.

Das bedeutet, dass einige der größten Risiken, denen Marken ausgesetzt sind, von dem stammen, was wir „Friendly Fire“ nennen. Vermarkter müssen vermeiden, diese Probleme in binären Begriffen zu betrachten – dass Menschen, die mit unserem Standpunkt einverstanden sind, uns unterstützen werden, und diejenigen, die anderer Meinung sind, uns möglicherweise verlassen. Marken sehen sich einem dritten Risiko ausgesetzt, wenn sie ihre Stimme zu strittigen Themen erheben: Menschen, die Ihrer Meinung zustimmen, könnten den Eindruck haben, dass Sie das Thema nutzen, um Ihr Markenimage zu verbessern, ohne wirklich etwas zu bewirken. Friendly Fire tritt auf, wenn Leute glauben, dass Ihre Botschaft nicht mit materiellen Aktionen synchron ist.

Empfehlungen für CMOs

Wie können Vermarkter in den unsicheren Gewässern polarisierender Themen und unterschiedlicher Erwartungen der Verbraucher navigieren und gleichzeitig den Markenzweck fördern und das Vertrauen fördern? Wir empfehlen drei grobe Schritte:

Marketer müssen die Marke vor Risiken schützen

Vermarkter müssen erkennen, dass ihre erste Aufgabe angesichts wachsender Bedenken hinsichtlich sozialer Gerechtigkeitsmaßnahmen von Unternehmen nicht darin besteht, die Stimme der Marke zu erheben, sondern das Risiko der Marke zu verringern. Das bedeutet, alle Unternehmensaktivitäten zu prüfen, nicht nur traditionelle Marketingbemühungen, um herauszufinden, wo Ihre Marken-, Unternehmens- oder Führungsaktivitäten mit dem Standpunkt der Marken zu sensiblen Themen in Konflikt geraten. Zum Beispiel haben Kunden und Aktivisten Marken für die Teilnahme an Pride Week-Feierlichkeiten aufgerufen, während sie politische Kandidaten finanziell unterstützen, die die Gleichstellung der Ehe bedrohen. Das Gleiche gilt für Greenwashing oder Marken, die damit werben, wie sehr sie sich für Nachhaltigkeit einsetzen, während sie Lieferketten-, Verpackungs- oder Produktpraktiken haben, die der Umwelt schaden. Die gesamte Organisation muss auf ihre Position der sozialen Gerechtigkeit ausgerichtet sein.

Marketer sollten ihre Mitarbeiter darauf vorbereiten, Markenwerte zu repräsentieren

Als nächstes müssen Marketingspezialisten die Marke schützen, indem sie sicherstellen, dass die Mitarbeiter mit dem Wissen über Markenrichtlinien und ihre Rolle bei der Widerspiegelung dieser Werte ausgestattet sind. Jederzeit kann ein Kundendienstmitarbeiter oder Mitarbeiter an vorderster Front zur sichtbarsten Repräsentation Ihres Engagements für soziale Gerechtigkeit werden. Stellen Sie sicher, dass jeder Mitarbeiter weiß, was von ihm erwartet wird, wenn diese Probleme in Ihren Geschäften, Standorten und Büros auftreten.

Vermarkter können Themen der sozialen Gerechtigkeit in ihre Markenidentität einbringen

Abschließend, sobald Ihr Markenengagement für seine Ideologie stark ist, sollten Sie die Vorteile und Risiken berücksichtigen, die es mit sich bringt, die Stimme Ihrer Marke zu sensiblen Themen zu erheben. Bereiten Sie sich auf alle Reaktionen vor – von Unterstützern, Kritikern und denen, die das Gefühl haben, dass Ihre Taten hinter Ihren Worten zurückbleiben. Hören Sie den Kunden zu, um ihre Erwartungen zu verstehen, aber geben Sie nicht einfach lauten Stimmen nach. Um als intrinsisch angesehen zu werden, müssen Sie Ihren Werten verpflichtet bleiben. Wenn Sie die harte Arbeit geleistet haben, Aktionen hinter Ihre Ideologie und Unterstützung für Fragen der sozialen Gerechtigkeit zu stellen, ist es angemessen, aber nicht zwingend erforderlich, diese Elemente in Ihre Markenidentität zu integrieren.

Die Landschaft der sozialen Gerechtigkeit genau zu beobachten, ist für Marken nicht mehr optional. Was auch immer Ihr Engagement oder Ihre Ideologie sein mag, es ist wichtig, dass Ihre Marke eine durchdachte, durchdachte Strategie für Ihren Ansatz zur sozialen Gerechtigkeit im Unternehmen hat. Seien Sie ehrlich über die Rolle Ihres Unternehmens in Fragen der sozialen Gerechtigkeit, Ihr Engagement und letztendlich Ihre Absichten, bevor Sie sich entscheiden, diese hoch aufgeladenen Elemente in Ihre Markenidentität zu integrieren. Es gibt keine absoluten oder einfachen Antworten, aber Authentizität ist alles.