Cum pot mărcile să transforme acțiunea socială corporativă în acțiune reală

Următoarea este o piesă invitată a analiștilor Gartner Augie Ray și Chris Ross. Opiniile sunt proprii.

A fost înființată afacerea dvs. pentru a restaura sau proteja mediul? Probabil ca nu. A început organizația dumneavoastră să educe copiii sau să-i hrănească pe cei care nu se pot hrăni singuri? Îndoielnic. A început afacerea dumneavoastră pentru a asigura echitate pentru grupurile marginalizate? Ghicind că nu.

Sunt șanse ca afacerea dvs. să înceapă deoarece fondatorul a dezvoltat o tehnologie inovatoare, a oferit un nou produs sau serviciu, a stabilit un model de afaceri creativ sau a spart codul pentru cumpărarea scăzută și vânzarea ridicată. Salvarea balenelor, vindecarea bolilor sau abordarea altor probleme de justiție socială sunt rareori parte dintr-o poveste de origine a afacerii. De aceea, atunci când mărcile aduc probleme de justiție socială în comunicațiile lor de marketing, atât de multe se confruntă cu provocări neașteptate și probleme de reputație.

Specialiștii de marketing se confruntă cu o presiune mare pentru ca mărcile lor să fie profund implicate în problemele justiției sociale și este clar că cele de toate formele și dimensiunile pot face o diferență foarte tangibilă. Dar modul în care mărcile gândesc și se implică în problemele justiției sociale poate fi complicat. Gartner a studiat modul în care activitățile mărcii pe teme de justiție socială influențează în mod demonstrabil comportamentul de cumpărare al consumatorilor, iar descoperirile noastre îi îndeamnă pe marketeri să fie precauți și realiști cu privire la impactul potențial al mărcii al implicării în probleme sociale și politice.

Intrinseci vs extrinseci

Titlurile știrilor au fost recent dominate de declarația Patagoniei că „Pământul este acum singurul nostru acționar” și că fondatorul Yvon Chouinard va preda compania familiei sale pentru a contribui la lupta continuă împotriva schimbărilor climatice.

Pentru consumatori, mulți se întreabă dacă poziția unui brand în problemele sociale corporative, cum ar fi sustenabilitatea, reprezintă o afirmare a identității sale sau doar o încercare de a-și îmbunătăți imaginea.

Mișcarea îndrăzneață a Patagoniei sugerează o motivație intrinsecă a mărcii – una condusă de o adevărată dorință de a pune în aplicare schimbarea – care crește încrederea clienților, le atrage atenția și încurajează considerația cu unii consumatori. Alte exemple de acțiuni ale mărcilor aparent conduse de motivația intrinsecă includ sprijinul sporit pentru sănătatea mintală a angajaților pe care companiile îl oferă acum sau contribuțiile de caritate egale pentru cauze importante pentru asociați.

Pe de altă parte, mărcile văzute ca acționând cu motivație extrinsecă – adică acționând doar pentru a îmbunătăți imaginea sau a crește vânzările – pot suferi prejudicii reputației, considerației, loialității și percepției echității prețurilor. Consumatorii indică că au de 10 ori mai multe șanse de a se angaja în anti-advocacy și boicotare dacă un brand este văzut exploatând sentimentul publicului sau „greenwashing” pentru a cultiva o imagine la nivel de suprafață.

Reducerea decalajului

Adesea, marketerii nu au reușit să răspundă la problemele societale presante în moduri care să răspundă așteptărilor consumatorilor. Ei se bazează frecvent pe cele mai comune instrumente din cutia lor de instrumente, cum ar fi mesajele, donațiile către organizații caritabile și participarea la evenimente specifice. Între timp, consumatorii cred că mărcile trebuie să facă schimbări reale în politicile și practicile lor de afaceri. Ca urmare, ridicarea prematură a vocii mărcii, înainte ca schimbarea reală să fie pusă în aplicare în cadrul organizației, poate ridica, mai degrabă decât să diminueze, riscurile sale reputaționale.

Cercetările Gartner demonstrează că unele grupuri de consumatori și-au schimbat comportamentul de cumpărare față de pozițiile mărcilor cu privire la problemele justiției sociale, dar majoritatea nu au făcut-o. Deși consumatorii vocali exprimă nevoia ca mărcile să se implice, opiniile lor politice și sociale nu le determină neapărat deciziile de cumpărare. Când i s-a cerut să numească mărcile de la care au început sau au încetat să le cumpere pe baza activităților sale de justiție socială, doar 28% au „cumpărat” (sprijinit) sau au boicotat (abandonat) un anumit brand.

Asta nu înseamnă că aceste probleme nu sunt importante, dar modul în care specialiștii în marketing abordează aceste subiecte sensibile și controversate este vital. Cumpărătorii care au cumpărat mărci pentru standurile lor de justiție socială au avut tendința de a cita reclamele mărcii, donațiile și postările pe rețelele sociale drept motiv pentru cumpărare. Dar boicotarii au remarcat donațiile politice, cuvintele și acțiunile liderului companiei (atât în ​​interiorul, cât și în afara domeniului lor de activitate) și politicile corporative și de afaceri ale mărcii drept motive pentru a renunța la brand. Mai simplu spus, mesajele mărcii pot oferi un impuls, dar acțiunile mărcii pot afecta, de asemenea, reputația și intenția de cumpărare.

Aceasta înseamnă că unele dintre cele mai mari riscuri cu care se confruntă mărcile provin din ceea ce numim „foc prietenesc”. Specialiştii în marketing trebuie să evite să se gândească la aceste probleme în termeni binari - că oamenii care sunt de acord cu poziţia noastră ne vor sprijini, iar cei care nu sunt de acord ne pot abandona. Brandurile se confruntă cu un al treilea risc atunci când își ridică vocea în privința unor chestiuni litigioase: oamenii care sunt de acord cu poziția ta pot percepe că folosești această problemă pentru a-ți îmbunătăți imaginea mărcii fără a face o diferență reală. Focul prietenesc are loc atunci când oamenii cred că mesajul tău nu este sincronizat cu acțiunile materiale.

Recomandări pentru CMO

Cum pot agenții de marketing să navigheze în apele incerte ale subiectelor polarizante și a așteptărilor disparate de la consumatori, promovând în același timp scopul mărcii și încurajând încrederea? Vă recomandăm trei pași mari:

Specialiştii în marketing trebuie să protejeze marca de riscuri

Specialiştii în marketing trebuie să realizeze că atunci când se confruntă cu preocupări tot mai mari pentru acţiunile de justiţie socială corporativă, prima lor sarcină nu este să ridice vocea mărcii, ci să reducă riscul mărcii. Aceasta înseamnă să auditați toate activitățile corporative, nu doar eforturile tradiționale de marketing, pentru a afla unde marca dvs., activitățile corporative sau liderii dvs. intră în conflict cu poziția mărcilor în probleme sensibile. De exemplu, clienții și activiștii au chemat mărcile să participe la sărbătorile Săptămânii Mândriei în timp ce sprijină financiar candidații politici care amenință egalitatea căsătoriei. La fel și cu spălarea ecologică sau cu mărcile care susțin cât de mult îmbrățișează sustenabilitatea, având în același timp practici de lanț de aprovizionare, ambalaje sau produse care dăunează mediului. Întreaga organizație trebuie să fie aliniată la poziția sa de justiție socială.

Specialiştii în marketing ar trebui să pregătească angajaţii să reprezinte valorile mărcii

În continuare, agenții de marketing trebuie să protejeze marca, asigurându-se că angajații sunt înarmați cu cunoașterea politicilor mărcii și a rolurilor lor în reflectarea acestor valori. În orice moment, un reprezentant al serviciului pentru clienți sau un angajat din prima linie poate deveni cea mai vizibilă reprezentare a mărcii dvs. a angajamentului său față de justiția socială. Asigurați-vă că atunci când apar aceste probleme în magazinele, locațiile și birourile dvs., fiecare angajat știe ce se așteaptă.

Specialiștii de marketing pot aduce subiecte de justiție socială în identitatea mărcii lor

În cele din urmă, odată ce angajamentul mărcii dvs. față de ideologia sa este puternic, luați în considerare beneficiile și riscurile de a ridica vocea mărcii dvs. pe subiecte sensibile. Pregătește-te pentru toate răspunsurile — de la susținători, detractori și cei care simt că acțiunile tale nu ating cuvintele tale. Ascultați clienții pentru a le înțelege așteptările, dar nu vă lăsați pur și simplu de voci puternice. Pentru a fi privit ca fiind intrinsec, trebuie să rămâi dedicat valorilor tale. Dacă ai făcut munca grea de a pune acțiuni în spatele ideologiei tale și ai sprijini problemele de justiție socială, este adecvat, dar nu obligatoriu, să integrezi aceste elemente în identitatea mărcii tale.

Urmărirea îndeaproape a peisajului justiției sociale nu mai este opțională pentru mărci. Oricare ar fi implicarea sau ideologia dvs., este esențial ca marca dvs. să aibă o strategie atentă și luată în considerare pentru abordarea dvs. corporativă de justiție socială. Fiți sincer cu privire la rolul afacerii dvs. în problemele de justiție socială, nivelul dvs. de angajament și, în cele din urmă, intențiile dvs. înainte de a alege să integrați aceste elemente extrem de încărcate în identitatea mărcii dvs. Nu există absolute sau răspunsuri simple, dar autenticitatea este totul.