Comment les marques peuvent transformer l'action sociale des entreprises en action réelle

Ce qui suit est un article invité par les analystes de Gartner Augie Ray et Chris Ross. Les opinions sont les leurs.

Votre entreprise a-t-elle été fondée pour restaurer ou protéger l'environnement ? Probablement pas. Votre organisation a-t-elle commencé à éduquer les enfants ou à nourrir ceux qui ne peuvent pas se nourrir ? Douteux. Votre entreprise a-t-elle été créée pour garantir l'équité aux groupes marginalisés ? Je suppose que non.

Il y a de fortes chances que votre entreprise ait démarré parce que le fondateur a développé une technologie innovante, proposé un nouveau produit ou service, établi un modèle commercial créatif ou déchiffré le code sur acheter bas et vendre haut. Sauver des baleines, guérir des maladies ou s'attaquer à d'autres problèmes de justice sociale font rarement partie de l'histoire d'origine d'une entreprise. C'est pourquoi, lorsque les marques intègrent les questions de justice sociale dans leurs communications marketing, beaucoup sont confrontées à des défis inattendus et à des problèmes de réputation.

Les spécialistes du marketing subissent de fortes pressions pour que leurs marques s'engagent profondément dans les questions de justice sociale, et il est clair que celles de toutes formes et tailles peuvent faire une différence très tangible. Mais la façon dont les marques réfléchissent et s'engagent dans les questions de justice sociale peut être compliquée. Gartner a étudié l'impact manifeste des activités de la marque sur des sujets de justice sociale sur le comportement d'achat des consommateurs, et nos conclusions incitent les spécialistes du marketing à être prudents et réalistes quant à l'impact potentiel sur la marque d'un engagement sur des questions sociales et politiques.

Intrinsèque vs extrinsèque

Les titres de l' actualité ont récemment été dominés par la déclaration de Patagonia selon laquelle "la Terre est désormais notre seul actionnaire" et que le fondateur Yvon Chouinard allait céder l'entreprise familiale pour contribuer à la lutte en cours contre le changement climatique.

Pour les consommateurs, beaucoup se demandent si la position d'une marque sur des questions sociales d'entreprise comme la durabilité représente une affirmation de son identité ou simplement une tentative d'améliorer son image.

La décision audacieuse de Patagonia suggère une motivation intrinsèque de la marque - motivée par un véritable désir d'instaurer le changement - qui renforce la confiance des clients, attire leur attention et encourage la considération de certains consommateurs. D'autres exemples d'actions de marques apparemment motivées par une motivation intrinsèque incluent un soutien accru à la santé mentale des employés que les entreprises offrent désormais ou des contributions caritatives équivalentes pour des causes importantes pour les associés.

D'autre part, les marques considérées comme agissant avec une motivation extrinsèque - c'est-à-dire agissant uniquement pour améliorer leur image ou augmenter leurs ventes - peuvent subir des dommages en termes de réputation, de considération, de fidélité et de perception de l'équité des prix. Les consommateurs indiquent qu'ils sont 10 fois plus susceptibles de s'engager dans l'anti-plaidoyer et les boycotts si une marque est vue en train d'exploiter le sentiment public ou de "l'écoblanchiment" pour cultiver une image au niveau de la surface.

Combler le fossé

Les spécialistes du marketing ont souvent échoué à répondre aux problèmes sociétaux urgents d'une manière qui réponde aux attentes des consommateurs. Ils s'appuient souvent sur les outils les plus courants de leur boîte à outils, tels que la messagerie, les dons à des organisations caritatives et la participation à des événements ciblés. Pendant ce temps, les consommateurs pensent que les marques doivent apporter de réels changements à leurs politiques et pratiques commerciales. Par conséquent, faire entendre la voix de la marque prématurément, avant qu'un véritable changement ne soit mis en œuvre au sein de l'organisation, peut augmenter, plutôt que diminuer, ses risques de réputation.

Les recherches de Gartner démontrent que certains groupes de consommateurs ont changé leur comportement d'achat par rapport aux positions des marques sur les questions de justice sociale, mais la plupart ne l'ont pas fait. Bien que les consommateurs avertis expriment le besoin que les marques s'engagent, leurs opinions politiques et sociales n'influencent pas nécessairement leurs décisions d'achat. Lorsqu'on leur a demandé de nommer les marques auprès desquelles ils ont commencé ou arrêté d'acheter en fonction de leurs activités de justice sociale, seuls 28 % avaient soit "buycotté" (soutenu) soit boycotté (abandonné) une marque donnée.

Cela ne signifie pas que ces problèmes ne sont pas importants, mais la manière dont les spécialistes du marketing abordent ces sujets sensibles et controversés est essentielle. Les acheteurs qui ont acheté des marques pour leurs stands de justice sociale avaient tendance à citer la publicité de la marque, les dons et les publications sur les réseaux sociaux comme raison de leur achat. Mais les boycotteurs ont noté les dons politiques, les paroles et les actions des chefs d'entreprise (à la fois dans le cadre de leur travail et en dehors) et les politiques d'entreprise et commerciales de la marque comme raisons pour abandonner la marque. En termes simples, les messages de marque peuvent donner un coup de pouce, mais les actions de la marque peuvent également nuire à la réputation et à l'intention d'achat.

Cela signifie que certaines des marques les plus exposées au risque proviennent de ce que nous appelons le « tir ami ». Les spécialistes du marketing doivent éviter de penser à ces questions en termes binaires - que les personnes qui sont d'accord avec notre position nous soutiendront et que celles qui ne sont pas d'accord peuvent nous abandonner. Les marques font face à un troisième risque lorsqu'elles font entendre leur voix sur des questions litigieuses : les personnes qui sont d'accord avec votre position peuvent avoir l'impression que vous exploitez la question pour améliorer votre image de marque sans faire une réelle différence. Un tir ami se produit lorsque les gens pensent que votre message n'est pas synchronisé avec les actions matérielles.

Recommandations pour les CMO

Comment les spécialistes du marketing peuvent-ils naviguer dans les eaux incertaines des sujets polarisants et des attentes disparates des consommateurs, tout en renforçant l'objectif de la marque et en encourageant la confiance ? Nous recommandons trois grandes étapes :

Les spécialistes du marketing doivent protéger la marque des risques

Les spécialistes du marketing doivent réaliser que face aux préoccupations croissantes concernant les actions de justice sociale des entreprises, leur premier travail n'est pas d'élever la voix de la marque mais de réduire le risque de la marque. Cela signifie auditer toutes les activités de l'entreprise, pas seulement les efforts de marketing traditionnels, pour trouver où les activités de votre marque, de votre entreprise ou de votre dirigeant entrent en conflit avec la position des marques sur des questions sensibles. Par exemple, des clients et des militants ont appelé des marques pour avoir participé aux célébrations de la Pride Week tout en soutenant financièrement des candidats politiques menaçant l'égalité du mariage. Il en va de même pour le greenwashing, ou les marques vantant à quel point elles adoptent la durabilité tout en ayant une chaîne d'approvisionnement, des emballages ou des pratiques de produits qui nuisent à l'environnement. Toute l'organisation doit être alignée sur sa position de justice sociale.

Les spécialistes du marketing doivent préparer les employés à représenter les valeurs de la marque

Ensuite, les spécialistes du marketing doivent protéger la marque en s'assurant que les employés connaissent les politiques de la marque et leur rôle dans le reflet de ces valeurs. À tout moment, un représentant du service client ou un employé de première ligne peut devenir la représentation la plus visible de votre marque de son engagement envers la justice sociale. Assurez-vous que lorsque ces problèmes surviennent dans vos magasins, sites et bureaux, chaque employé sait ce qui est attendu.

Les spécialistes du marketing peuvent intégrer des sujets de justice sociale dans leur identité de marque

Enfin, une fois que l'engagement de votre marque envers son idéologie est fort, considérez les avantages et les risques de faire entendre la voix de votre marque sur des sujets sensibles. Préparez-vous à toutes les réponses - des partisans, des détracteurs et de ceux qui estiment que vos actions sont en deçà de vos paroles. Écoutez les clients pour comprendre leurs attentes, mais ne vous contentez pas de céder aux voix fortes. Pour être perçu comme intrinsèque, vous devez rester attaché à vos valeurs. Si vous avez travaillé dur pour mettre des actions derrière votre idéologie et soutenir les questions de justice sociale, il est approprié, mais pas obligatoire, d'intégrer ces éléments dans votre identité de marque.

Observer de près le paysage de la justice sociale n'est plus facultatif pour les marques. Quelle que soit votre implication ou votre idéologie, il est essentiel que votre marque ait une stratégie réfléchie et réfléchie pour votre approche de justice sociale d'entreprise. Soyez réaliste quant au rôle de votre entreprise dans les questions de justice sociale, votre niveau d'engagement et, finalement, vos intentions avant de choisir d'intégrer ces éléments hautement chargés dans votre identité de marque. Il n'y a pas d'absolu ou de réponses faciles, mais l'authenticité est primordiale.