亞馬遜零售促銷如何影響營銷指標

在亞馬遜零售促銷方面，並非所有交易都是平等的。 我們過去曾討論過通過找到正確的廣告類型組合來優化亞馬遜營銷活動。 每種交易和廣告類型的表現都不同，可以為您的品牌實現各種目標。

廣告商可能不會考慮的一個方面是促銷如何影響定價，從而影響營銷指標。 交易是否對網站價格進行折扣或是否在購物車中應用折扣會影響您的收入報告和廣告效率指標（ROAS 或 ACOS）的準確跟踪。 交易在對消費者的現場可見性、收入影響、折扣深度和成本方面也有所不同。

正如 Bobsled Marketing 的客戶專家 Maria Zarkova 所說，“每種類型的亞馬遜促銷活動都可以在陽光下大放異彩。 了解它們之間的差異很重要。 這樣，您就可以就在每種情況下使用哪個做出明智的決定。”

讓我們看看亞馬遜零售促銷的兩種主要類型，看看它們如何以不同的方式影響指標，並討論每種交易類型的好處。

銷售點與購物車折扣

根據您的目標，您必須考慮網站價格折扣或購物車折扣是最好的。 這兩者之間的主要區別在於它們的可見性，以及應用折扣的時間和地點。 一些品牌也可能使用“開放”與“封閉”促銷的術語——這指的是有資格獲得折扣的人。

封閉式折扣是銷售點折扣，例如僅對特定消費者可用的 Prime 會員促銷、促銷代碼和優惠券。 封閉式折扣的一個主要好處是它們不會影響網站價格，因此不會與其他零售商產生渠道沖突，而這種衝突可能會在提供廣泛折扣時發生。

當商品在購物車中或結賬過程中時，將應用已關閉的折扣。 它們的核心是基於買x 得y 模型（BXGY），其中客戶必須做一些事情才能符合條件（加入 Prime、將 2 件商品一起添加到購物車、剪下優惠券等）。 當亞馬遜報告這些促銷期間銷售的商品的收入時，他們會報告轉換時的網站價格。 這意味著收入以原始價格報告。

未結折扣是網站價格折扣，例如當日特賣或價格折扣。 這些促銷活動可供所有消費者使用，並在產品詳細信息頁面上可見。 由於折扣適用於廣告產品的現場價格，因此收入以折扣價格報告。

網站價格折扣（最優惠）：

在比較不同交易類型和特定銷售期間的表現時，這種區別最為重要。 與開放折扣相比，關閉折扣的報告收入將被誇大，因為銷售折扣與產品收入分開反映。

亞馬遜零售促銷的一個常見示例是將黑色星期五和網絡星期一的廣告表現與 Prime 會員日的表現進行比較。 由於 Prime Day Deals 僅適用於 Amazon Prime 會員，因此在該關鍵驅動期內運行的促銷活動將應用到購物車中（Prime 會員可能會在屏幕上看到折扣，如下面的屏幕截圖所示）。 Prime 會員日期間進行的常見交易是 Prime 會員日獨家交易 (PE-DOTD)、Prime 會員促銷 (PMP) 和 Prime 會員獨家閃電交易 (PE-LD)。 相比之下，黑色星期五和網絡星期一的交易主要是打折網站價格。 第四季度最常見的交易類型包括 DOTD、Best Deal (BD) 和 LD。

購物車折扣（主要會員促銷+優惠券）：

將 Prime 會員日與黑色星期五/網絡星期一進行比較

Prime Day Deal = 供應商在 ASIN 上以 10 美元的網站價格在購物車中打折到 PE-LD 的 7 美元進行交易。 亞馬遜將報告此次銷售的 10 美元訂單產品銷售額（訂單收入，或“OPS”），而技術上銷售的淨收入為 7 美元（OPS 減去銷售折扣）。 OPS 減 SD = 亞馬遜銷售額 – 亞馬遜銷售折扣（又名購物車促銷）。

BF/CM 交易= 供應商在 ASIN 上以 10 美元的網站價格進行交易，LD 折扣為 7 美元。 亞馬遜將報告此次銷售的 7 美元收入（等於 OPS 和 OPS 減去 SD，因為折扣已從收入中扣除）。

在比較這兩種會計方法時，您需要考慮由此產生的指標不平衡——與黑色星期五/網絡星期一相比，Prime Day 的銷售額看起來有些膨脹。 這並不意味著 Prime 會員日的價值降低，只是鑑於利用封閉式促銷的可能性更高，它需要更深入的了解。 乍一看，您的 OPS 和所有根據收入計算的指標（淨 PPM、ROAS、平均訂單規模等）都會產生誤導。 要將蘋果與蘋果進行比較，您可以使用已售商品的產品成本（又稱發票成本）來更恰當地比較兩個時間範圍內產生的銷售額。 您還可以減去您支付的銷售折扣來計算更真實的收入數字； 但是，這需要對需要調整的促銷活動有深入的了解。

每種亞馬遜促銷類型的好處

既然公開交易和已完成交易之間的一般區別已經很清楚了，那麼您應該何時使用每種促銷類型？ 有許多不同種類的開放式和封閉式折扣，根據您的廣告目標呈現不同的優點和缺點。 以下是最常見的類型以及何時使用它們。

在銷售點應用的促銷類型

• 每日特賣 (DOTD)： DOTD 或 Spotlight Deals 僅持續 24 小時，它們通常是增加收入的最佳交易類型，在所有亞馬遜交易中具有最高的知名度。 然而，這些交易的單位成本也很高。 DOTD 非常適合移動大量單元或實現您的產品或品牌的最大知名度。
• 哇！ 交易：這些交易有利於達到興奮的高峰期，因為目標是盡快售罄，通常在六個小時或更短的時間內。 它們不太適合增加收入，但更適合改善品牌和/或通過令人興奮但庫存受限的產品。 ‍
• 最佳優惠 (BD)：這些優惠最多可以持續 28 天，對於希望以較低折扣門檻在更長時間內獲得更多知名度的品牌來說，這是最佳的長期折扣。 它們非常適合作為頂線驅動程序，並且由於延長的運行時間而提高了可發現性。 ‍
• Lightning Deal (LD)： Lightning Deals 類似於 Wow！ 在短時間內銷售的交易，但是，它們在交易頁面上的可見位置與哇！ 交易和它們會影響平均售價 (ASP)，因此由於有限的運行時間/曝光而導致收入減少。 這些可以成為高流量活動日的強大工具。 ‍
• 價格折扣 (PD)：只要您願意為折扣提供資金，您可以隨時為 SKU 設置折扣價。 如果您的商品由於價格不具競爭力而無法移動，這是提高轉化率的好方法。

在購物車中應用折扣的促銷活動

• Prime 會員促銷 (PMP)：這些封閉式折扣僅提供給 Amazon Prime 會員，對 Prime 會員日最有效。 它們是相對低成本的促銷活動，對 ASP 沒有影響。
• Buy X Get Y (BXGY)：將交易附加到互補產品是提高知名度和購物籃構建的好方法。 根據產品的不同，這些交易的成本相對較低。
• 促銷代碼：促銷代碼可與任何 SKU 一起使用，為特定受眾提供封閉式折扣。 促銷代碼也可以通過社交和電子郵件共享，以提高對其他營銷渠道的歸因。
• 供應商優惠券 (VPC)： VPC 適用於 CPG 類別的高流量頁面或作為轉換觸發器。 他們可以提高銷售和追加銷售商品的轉化率。

一些折扣，特別是 DOTD，哇！ 交易和 PMP 涉及與亞馬遜密切合作以獲得最大的包容性。 這是讓客戶經理聯繫對供應商最有幫助的主要時間點之一。 聚焦 DOTD 和哇！ 交易需要由亞馬遜聯繫人設置，但它們也有助於確定正確的產品以包含在您的 LD 和 PMP 中。

根據您的目標和行業，任何和所有這些亞馬遜促銷類型都可以在您的策略中佔有一席之地。 當您比較每種折扣類型的有效性和投資回報率時，請確保您了解每種折扣類型如何影響您的銷售和營銷指標，以真正了解推動因素的因素。 了解這些交易類型對收入和 ASP 的影響是了解隨後對基於收入的營銷 KPI 的影響的關鍵。