Walmart Pickup & Delivery (PD) 與 Walmart.com 合併後需要了解的 5 件事

1. 廣告體驗與現場體驗

從 2021 年 3 月 1 日開始，沃爾瑪簡化了在 Walmart.com 和 Pickup & Delivery 上購買搜索廣告的方式。 廣告商不再需要選擇他們的廣告是在 Walmart.com 還是在 PD 上投放。 搜索廣告將自動投放到整個平台上最相關的展示位置。 這意味著提貨和送貨庫存可通過沃爾瑪自助服務和沃爾瑪廣告合作夥伴計劃獲得。

儘管廣告商的體驗發生了變化，但購物者的現場體驗在台式機、移動設備和沃爾瑪應用程序上保持不變。 購物者仍然必須選擇是要購買 Pickup & Delivery 還是 Walmart.com。 一旦到達那裡，購物者就會被鎖定在該平台的分類中。 如果購物者想要導航到另一個平台（例如從 PD 到 Walmart.com），他們將不得不認真地切換到該平台。 如需更深入地了解取貨和送貨體驗，請查看我們最近發布的帖子。

我們被告知這種情況最終會改變，在這兩個平台上都會有一種獨特的購物體驗。 例如，搜索衛生紙的購物者會在搜索結果頁面上看到所有產品，然後決定他們想要哪種配送方式。 一旦決定，他們將進入一個“隧道”，其中只會顯示通過該履行方式可用的產品。

2. 早期趨勢

我們研究了 CPG 領域的眾多廣告商，以確定混合 PD 廣告展示位置對其現有 .com 廣告的影響。 我們查看了 2021 年初至今的數據，其中我們將合併前的時間段（1/1/2021-2/28/2021）和合併後的時間段（3/1/2021-3/ 9/2021）。

這些是我們在廣告庫存合併時看到的早期趨勢（請注意，這包括對兩個時間段的銷售歸因進行標準化，以便提供有意義的比較）。

• 點擊 – 隨著 PD 展示位置的混合，該群組中廣告商的平均每日點擊量增加了 100%。 這意味著對於許多 CPG 品牌而言，PD 上的流量和廣告參與度與他們在 .Com 上看到的水平相似。
• 成本——在合併後的時間段內，總 CPC 下降了 -22%。 這意味著 PD 平台對我們的廣告商的總成本產生了通縮壓力。
• 支出——平均每日廣告支出增加了 +55%。
• 轉化率——整體轉化率增加了 +14.5 個百分點，表明 PD 購物者有更高的購買意願。 我們在其他雜貨店和本地配送平台上也看到了類似的趨勢，在這些平台上，購物者傾向於減少櫥窗購物和研究，而是實際購物。
• ASP – 混合 PD 分類使整體平均銷售價格降低了 -15%。 我們已經看到，PD 分類的總體價格點往往較低。
• ROAS – ROAS 的驅動因素是 CPC、轉化率和 ASP。 儘管 ASP 有所下降，但 CPC 較低和轉化率較高的利好因素使這些 CPG 品牌在合併後的時間段內的 ROAS 提高了 25%。

3. 當前限制

.com 和 PD 廣告平台的這種合併主要與 CPG 品牌相關，因為它們將在 Pickup & Delivery (PD) 和 Walmart.com 上擁有更廣泛的分類。 目前，存在一個關鍵限制：廣告商無法為 Pickup & Delivery 和 Walmart.com 上提供的產品激活平台差異化競價策略。 換句話說，如果您在 Pickup & Delivery (PD) 和 Walmart.com 上都有相同的分類，您不能選擇只在其中一個平台上更積極（或更保守）出價——任何出價變化都將適用於兩個平台. 您可能需要差異化出價策略的一個原因是，如果您發現平台之間的每次點擊費用存在差異。 在這種情況下，您可能希望通過在該平台上不那麼激進的出價來獲得較低的成本。 歷史上，一些客戶類別在 Walmart.com 與 P&D 之間的 CPC 存在差異，因此如果整體賬戶表現發生變化，這不足為奇。 這些限制也適用於預算； 如果沃爾瑪網站的一部分對您的業務目標更重要，您無法將預算的特定部分分配給沃爾瑪網站的每一部分。 如果您沒有符合提貨和配送條件的 SKU，您的產品將不會在 PD 上顯示（反之亦然。）

還值得注意的是，Walmart.com 和 Pickup & Delivery 仍處於第一價格拍賣模式，即廣告商支付他們的出價。 應在首次價格拍賣時進行戰略性和計算性的更改以避免成本膨脹，因此密切監控性能變化並專注於您通過 Walmart Connect 擁有的槓桿。

4. 活動策略建議

雖然您無法區分兩個平台上同時存在的產品的出價，但鑑於當前的限制，廣告商確實可以利用一些槓桿來優化其廣告效果。 要進行設置，您可以將品牌的整個 Walmart eComm 分類分為 3 個部分：

1. 僅 PD 產品

2. .com 專用產品

3. 跨平台共享的產品

為了減輕前面提到的出價差異限制，我們建議設置 3 組廣告系列，以最大限度地控制您的項目級出價。 我們的建議是為僅限 PD 的分類、僅限 .com 的分類以及在兩個平台之間共享的分類設置獨特的廣告系列。 這樣做有三個主要好處：

1. 它將使您能夠衡量 PD 和 .Com SKU 的性能差異。

2. 衡量差異後，您可以在競標平台差異化產品時利用 CPC 價格差異。

3. 投資以推動戰略組合——您的 PD 分類是否更有利可圖？ 如果是這樣，將您的廣告系列分為三個不同的部分將使您能夠更好地控制將支出轉移到所需平台。

這不是一個完美的解決方案，因為大多數廣告商將擁有大量共享的 SKU，但它至少可以讓您獲得一些早期學習並根據需要改變您的策略。

對於擁有一組在 Walmart.com 和 Pickup & Delivery 中都符合條件的 SKU 的廣告商，利用展示位置報告和優化將是調整您在兩個平台上的活動的關鍵。 沃爾瑪讓廣告商有機會對從 .Com 到 P&D 的幾個不同的展示位置進行競價。

出價修改器可讓您將這些展示位置的出價提高多達 900%，以增加您的廣告在這些廣告位中的展示量。 使用新的銷售歸因在幾週內監控您的廣告系列在這些展示位置中的表現，並優化您的廣告系列表現最佳的位置。 下面概述了這些展示位置如何與兩個沃爾瑪平台和活動類型對齊。

• 主頁：僅取貨和送貨汽車活動（這將影響特色項目和個性化輪播）
• ‍ 備貨：僅限接送汽車活動
• ‍ 網格內搜索：包括取​​貨和送貨自動和手動廣告系列，以及 Walmart.com 自動和手動廣告系列（這是您無法區分平台的區域）
• Buy Box：僅限 Walmart.com 的汽車廣告系列

5. 銷售歸因變化

更改 - 自 3 月 1 日起，ROAS 僅限點擊（包括直接點擊、品牌點擊和相關點擊）。 所有歷史廣告系列（實時、暫停、結束）將僅回填點擊廣告支出回報率數據。

對優化的影響——隨著銷售歸因指標的變化，您可能需要重新審視當前的優化閾值。 例如，如果您之前將某些廣告系列的成功定義為 2.00 美元的 ROAS，您可能會發現這太高而無法達到您想要的支出水平。 我們的建議是收集 2-3 週的數據，然後相應地重新調整您的成功 KPI。 如果您當前正在利用基於規則的優化，您還需要重新訪問您的閾值以確保它們正常工作。

與利益相關者溝通——如果您之前一直使用默認的沃爾瑪歸因（包括查看和點擊），您可能會看到整體 ROAS 有所下降。 這只是表面上的變化，並不意味著您的廣告效率較低。 將這一變化傳達給習慣於看到一定程度的 ROAS 的內部利益相關者非常重要，這樣在 3 月 1 日過渡後發布的任何報告都不會讓他們感到震驚。