Jak promocje detaliczne Amazon wpływają na wskaźniki marketingowe

Jeśli chodzi o promocje Amazon Retail, nie wszystkie oferty są sobie równe. W przeszłości mówiliśmy o optymalizacji kampanii marketingowych Amazon poprzez znalezienie odpowiedniej kombinacji typów reklam. Każda umowa i typ reklamy działa inaczej i może osiągnąć różne cele dla Twojej marki.

Jednym z aspektów, których reklamodawcy mogą nie brać pod uwagę, jest wpływ promocji na ceny, a tym samym na dane marketingowe. To, czy umowa obniża cenę witryny, czy też stosuje się ją w koszyku, może wpłynąć na raportowanie przychodów i dokładne śledzenie wskaźników skuteczności reklam (ROAS lub ACOS). Umowy różnią się również pod względem widoczności na miejscu dla konsumenta, wpływu na przychody, głębokości rabatu i kosztów.

Jak powiedziała Specjalista ds. Kont Bobsled Marketing, Maria Zarkova: „Każdy rodzaj promocji Amazon może mieć swój moment w słońcu. Ważne jest, aby zrozumieć różnice między nimi. W ten sposób możesz podjąć świadomą decyzję, którego użyć w każdej sytuacji”.

Przyjrzyjmy się dwóm głównym rodzajom promocji Amazon Retail, zobaczmy, jak w różny sposób wpływają na wskaźniki i omówmy korzyści płynące z każdego rodzaju transakcji.

Punkty sprzedaży a rabaty na zakupy

W zależności od celu będziesz musiał rozważyć, czy zniżka cenowa na stronie lub zniżka w koszyku jest najlepsza. Główną różnicą między tymi dwoma jest ich widoczność, a także kiedy i gdzie stosuje się zniżkę. Niektóre marki mogą również używać terminów „otwarte” lub „zamknięte” promocje – dotyczy to osób uprawnionych do otrzymania rabatu.

Rabaty zamknięte to rabaty w punktach sprzedaży, takie jak promocje Prime Member, kody promocyjne i kupony, które są dostępne tylko dla określonych konsumentów. Jedną z głównych korzyści zamkniętych rabatów jest to, że nie wpływają one na cenę witryny i jako takie nie powodują konfliktów kanałów z innymi sprzedawcami detalicznymi, które mogą wystąpić przy oferowaniu szerokich rabatów.

Zamknięte rabaty są stosowane, gdy produkt znajduje się w koszyku lub podczas procesu kasowego. Zasadniczo opierają się one na modelu kup-x-get-y (BXGY), w którym klient musi coś zrobić, aby się kwalifikować (dołączyć do Prime, dodać 2 przedmioty do koszyka, przypiąć kupon itp.). Kiedy Amazon zgłasza przychody z przedmiotów sprzedanych podczas tych promocji, podaje cenę witryny w momencie konwersji. Oznacza to, że przychody są zgłaszane jako pierwotna cena.

Otwarte rabaty to rabaty cenowe, takie jak oferty dnia lub rabaty cenowe. Promocje te są dostępne dla wszystkich konsumentów i widoczne na stronie szczegółów produktu. Ponieważ rabat jest stosowany do ceny reklamowanego produktu na miejscu, przychody są zgłaszane po obniżonej cenie.

Zniżka ceny witryny (najlepsza oferta):

To rozróżnienie jest najważniejsze przy porównywaniu wyników różnych typów transakcji i w określonych okresach sprzedaży. Zgłoszony przychód dla rabatów zamkniętych zostanie zawyżony w porównaniu z rabatami otwartymi, ponieważ rabat ze sprzedaży jest odzwierciedlany oddzielnie od Przychodu z produktu.

Jednym z typowych przykładów promocji Amazon Retail jest porównanie skuteczności reklam w Czarny piątek i Cyberponiedziałek z wynikami Prime Day. Ponieważ oferty Prime Day są dostępne tylko dla członków Amazon Prime, promocje prowadzone podczas tego kluczowego okresu jazdy są stosowane w koszyku (członkowie Prime mogą zobaczyć zniżkę na ekranie, jak pokazano na zrzucie ekranu poniżej). Typowe oferty uruchamiane podczas Prime Day to Prime-exclusive Deal of the Day (PE-DOTD), Prime Member Promotion (PMP) i Prime-exclusive Lightning Deals (PE-LD). W przeciwieństwie do tego, Czarny Piątek i Cyber ​​Poniedziałek to przede wszystkim zniżki na ceny witryny. Najczęstsze typy transakcji w IV kwartale to DOTD, Best Deal (BD) i LD.

Zniżka w koszyku (promocja Prime Member + Kupon):

Porównanie Prime Day z Czarnym Piątkiem / Cyberponiedziałkiem

Oferta Prime Day = sprzedawca prowadzi umowę na ASIN z ceną witryny 10 USD obniżoną w koszyku do 7 USD za PE-LD. Amazon zgłosiłby 10 USD w sprzedaży zamówionych produktów (zamówionych przychodów lub „OPS”) dla tej sprzedaży w porównaniu z technicznie sprzedażą 7 USD przychodów netto (OPS pomniejszone o rabat sprzedaży). OPS mniej SD = sprzedaż Amazon – rabaty sprzedaży amazon (aka promocja in-cart).

Umowa BF/CM = sprzedawca prowadzi umowę na ASIN z ceną witryny 10 USD obniżoną do 7 USD za LD. Amazon zgłosiłby 7 USD przychodów z tej sprzedaży (równe zarówno dla OPS, jak i OPS bez SD, ponieważ rabat jest odliczany w przychodach).

Porównując te dwie metody księgowania, musisz uwzględnić wynikającą z tego nierównowagę w metrykach – sprzedaż Prime Day będzie wyglądać na zawyżoną w porównaniu z Czarnym Piątkiem / Cyberponiedziałkiem. Nie oznacza to, że Prime Day jest mniej wartościowy, po prostu wymaga głębszego zrozumienia, biorąc pod uwagę większe prawdopodobieństwo wykorzystania zamkniętych promocji. Na pierwszy rzut oka Twój OPS i wszystkie wskaźniki obliczające przychody (PPM netto, ROAS, średnia wielkość zamówienia itp.) będą mylące. Aby porównać jabłka z jabłkami, możesz użyć kosztu produktu sprzedanych towarów (czyli kosztu faktury), aby bardziej odpowiednio porównać sprzedaż wygenerowaną w dwóch przedziałach czasowych. Możesz również odjąć zapłacone rabaty sprzedaży, aby obliczyć prawdziwszą liczbę przychodów; wymaga to jednak dobrego zrozumienia promocji, które wymagają dostosowania.

Korzyści z każdego rodzaju promocji Amazon

Teraz, gdy ogólne różnice między otwartymi i zamkniętymi transakcjami są jasne, kiedy należy używać każdego rodzaju promocji? Istnieje wiele różnych rodzajów otwartych i zamkniętych rabatów, które mają różne zalety i wady w zależności od celów reklamowych. Oto najpopularniejsze typy i kiedy ich używać.

Rodzaje promocji stosowane w punkcie sprzedaży

• Deal of the Day (DOTD): Oferty DOTD lub Spotlight trwają tylko 24 godziny i są zazwyczaj najlepszym typem transakcji do generowania przychodów, z największą widocznością jakiejkolwiek oferty Amazon. Jednak te oferty wiążą się również z wysokim kosztem jednostkowym. DOTD jest idealny do przenoszenia dużej liczby jednostek lub uzyskania maksymalnej widoczności produktu lub marki.
• Wow! Transakcja: te transakcje są dobre dla osiągnięcia szczytowego okresu podekscytowania, ponieważ celem jest jak najszybsza sprzedaż, zwykle w ciągu sześciu godzin lub mniej. Nie są one tak dobrze przystosowane do generowania przychodów, ale służą raczej poprawie marki i/lub przechodzeniu przez ekscytujące produkty o ograniczonych zapasach.
• Najlepsza oferta (BD): Oferty te, które mogą trwać do 28 dni, są najlepszym długoterminowym rabatem dla marek poszukujących większej widoczności przez dłuższy czas, przy niższym progu rabatowym. Są dobre jako sterowniki topline i poprawiają wykrywalność dzięki wydłużonemu czasowi działania.
• Lightning Deal (LD): Lightning Deals są podobne do Wow! Oferty w krótkim czasie do sprzedaży, jednak mają mniej widoczne miejsce na stronach z ofertami w porównaniu z Wow! Umowy i mają wpływ na średnią cenę sprzedaży (ASP), a tym samym dochody mniejsze z powodu ograniczonego czasu działania/ekspozycji. Mogą to być potężne narzędzia na dni o dużym natężeniu ruchu.
• Zniżka cenowa (PD): W dowolnym momencie możesz ustawić obniżoną cenę na SKU, o ile chcesz sfinansować zniżkę. To dobry sposób na poprawę konwersji, jeśli Twoje produkty nie są przemieszczane z powodu niekonkurencyjnych cen.

Promocje z zastosowanym rabatem w koszyku

• Promocja dla członków Prime (PMP): Te zamknięte rabaty są oferowane tylko członkom Amazon Prime i są najbardziej efektywne podczas Prime Day. Są stosunkowo tanią promocją, która nie ma wpływu na ASP.
• Kup X Get Y (BXGY): Dołączanie ofert do produktów uzupełniających to dobry sposób na zwiększenie widoczności i budowanie koszyka. Koszt tych ofert jest stosunkowo niski w zależności od produktów.
• Kod promocyjny: kodów promocyjnych można używać z dowolną jednostką SKU, aby zapewnić zniżkę zamkniętą dla określonej grupy odbiorców. Kody promocyjne można również udostępniać w mediach społecznościowych i e-mailach, aby poprawić atrybucję w innych kanałach marketingowych.
• Kupony zasilane przez dostawcę (VPC): VPC są dobre dla stron o dużym natężeniu ruchu w kategoriach CPG lub jako wyzwalacz konwersji. Mogą zaoferować wzrost sprzedaży i konwersji produktów z oferty dodatkowej.

Niektóre zniżki, w szczególności DOTD, Wow! Umowy i PMP obejmują ścisłą współpracę z Amazon w celu uzyskania jak największej integracji. Jest to jeden z głównych momentów, w których posiadanie takiego punktu kontaktowego Account Managera może być najbardziej pomocne dla dostawcy. Wyróżnij DOTDs i Wow! Umowy muszą zostać utworzone przez punkt kontaktowy Amazon, ale mogą one również być pomocne w identyfikacji właściwych produktów, które należy uwzględnić w Twoich LD i PMP.

W zależności od Twoich celów i branży, każdy z tych rodzajów promocji Amazon może mieć miejsce w Twojej strategii. Porównując skuteczność i ROI każdego rodzaju rabatu, upewnij się, że rozumiesz, jak każdy z nich wpływa na wskaźniki sprzedaży i marketingu, aby naprawdę wiedzieć, co porusza igłę. Zrozumienie wpływu tych typów transakcji na przychody i ASP jest kluczem do zrozumienia późniejszego wpływu na KPI marketingu opartego na przychodach.