使用統一零售媒體管理和調整營銷

廣告商必須在不斷增長和變化的零售媒體合作夥伴、市場和廣告類型的海洋中駕馭，同時應對更加不穩定的消費者購買行為。 隨著消費者對在線購物的偏好持續增長，越來越多的零售商推出自己的媒體產品，品牌必須靈活地制定廣告策略。

關於零售媒體的常見問題

在 Firstmovr iQBR 電子商務領袖峰會上，Pacvue 總裁 Melissa Burdick 參加了與 Profitero 客戶戰略總監 Christina Vail 的圓桌會議，回答有關零售媒體的常見問題。

您如何始終如一地處理跨零售商渠道的可比 KPI？

您需要確保將蘋果與蘋果進行比較，並且您還需要將數據集中到一個位置以使其真正具有可操作性。 在 Pacvue，我們有一個統一的零售媒體儀表板，它集成了包括 Amazon、Walmart、Target、Instacart 和 eBay 在內的零售商。 我們能夠統一所有這些數據，並在後端進行標準化，例如為同一窗口設置銷售歸因。

您如何知道您的廣告系列是否已經得到很好的優化並且在給定類別中的表現是否高於平均水平？

這就是軟件存在的原因，它可以幫助您發現需要優化的領域。 首先要做的是進行審核，以了解您的廣告系列是否根據最佳實踐構建，以及您是否達到了基準。 然後，專注於您想要實現的目標，將您的銷售數據與數字語音份額和市場份額相疊加，以查看您在哪些方面過度投資和在哪些方面投資不足。 另一個基準可能是比較店內與在線市場份額。 最後，了解您現有戰略與實現目標所需的投資水平之間的差距。 例如，在 Pacvue 平台中，我們可以告訴您廣告位 1 與廣告位 2 的廣告價格，這樣您就可以了解這將花費的成本，以及您還需要走多遠。

哪些類別的電子商務媒體成熟度高？

• CPG 品牌通常是電子商務領域最大的廣告商和早期採用者。
• 消費電子產品在電子商務以及家居用品和清潔用品方面也佔有重要地位。
• 鑑於消費者的購物行為，服裝、汽車和其他類別不太傾向於電子商務。
• 酒類是一個有趣的類別：電子商務是酒類的強大銷售渠道，但由於監管，廣告機會有限。 酒類品牌可以在其中做廣告的一個渠道是 Instacart，因此我們在酒類類別中看到了很多競爭。

您如何衡量電子商務中的組織成熟度？

按功能分解。 你有正確的流程嗎？

• 例如，如果您正在利用現有的庫存、包裝和創意，您可能沒有針對電子商務進行優化。 在預算方面，您準備好為亞馬遜適當定價，還是您的財務團隊仍在推遲？
• 查看組織中的角色類型以及人員配備的位置。 在傾向於電子商務的組織中，您通常會看到以數字為中心的職能（例如數字主管），以及將您的數據整合在一起的系統集成，以及其他特定於電子商務的角色。

最終，執行團隊需要了解電子商務團隊的價值。 這個行業的變化如此之大，以至於您不能不斷地隨著人員或組織的變化而失去知識。

在電子商務領袖峰會上，Melissa 還與歐萊雅的媒體主管 Shenan Reed 主持了一場會議，討論不斷變化的媒體格局和提高預算流動性的必要性。 以下是一些要點。

什麼是預算流動性？

預算流動性是指無需多層決策者批准即可快速調整和移動預算靈活性的能力。 使用即時信息，可以跨平台、渠道和零售商調整預算以應對變化。

實現預算流動性需要所有相關決策者的認同和對品牌目標的理解。 當領導層了解可以看到的好處以及放棄對預算的某些控制的原因時，該計劃就有更大的成功機會。 為了提出令人信服的案例並在該方法中實現數據驅動，重要的是查看統一零售媒體——即並排衡量零售渠道，包括來自搜索和跨市場展示的歸因銷售，以便優化整體影響。

總體預算仍應進行規劃，但應避免鎖定特定的市場、廣告類型或每月預算。 電子商務廣告商需要能夠實時調整廣告策略和關鍵字競價。 在每月預算方面，廣告商應該可以自由地將預算推遲到今年晚些時候消費者行為放緩的時候，或者在有機會利用的時候將預算提前。

實時和混合媒體指標

調整預算和廣告策略需要可靠的指標，以提供廣告效果的實時和全局視圖。 標準歸因對於了解廣告的全部價值並相應地調整預算非常重要。

在衡量亞馬遜廣告的全部價值時，直銷並不總能說明全貌。 許多消費者現在在店內購物之前使用亞馬遜收集數據。 廣告還可以用來建立品牌認知度並贏得聲音份額。 使用媒體組合建模和其他 KPI 可以幫助確定廣告策略對整個生態系統的長期影響。 然而，這些模型確實有時間滯後的缺點。

開發預算流動性的另一個關鍵部分是利用實時指標來跟踪廣告性能的微小變化並進行精細調整。 關鍵字出價和每次點擊費用通常會在一天中發生巨大變化。 利用實時指標，廣告商可以對預算進行小幅調整，例如時段出價。

對廣告策略進行有意義的調整需要了解廣告的效果。 實時分析和多點觸控歸因有助於提供做出短期和長期預算決策所需的洞察力。

敏捷性和上市速度的好處

預算流動性不僅提供了一種應對市場波動的方法，還可以創造顯著的競爭優勢。 Pacvue 跟踪了 2020 年同一行業的兩個品牌之間的一個有趣的案例研究，它們處理 COVID-19 消費者變化的方式非常不同。 CPG 品牌 2 每年計劃預算，而 CPG 品牌 1 每月重新調整廣告預算。

由於更高的預算流動性，CPG 品牌 1（具有更高程度的預算流動性）能夠從實體渠道重新分配預算，並推動亞馬遜付費語音份額增加 269%。 這使他們能夠超越 CPG Brand 2 並保持其 SOV 第一的位置。

通過在一個統一的地方查看零售媒體渠道，品牌還可以在 Instacart 等新平台上發現增長機會，並優化他們的產品組合、活動支出和跨零售商的定位，以協同工作。

如果您有興趣在 2021 年創造更多的預算流動性並提前計劃未來的變化，請查看 2021 年規劃指南。

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有興趣了解更多信息嗎？ 查看此電子商務廣告管理指南。