Amazon Perakende Promosyonları Pazarlama Metriklerini Nasıl Etkiler?

Amazon Perakende promosyonları söz konusu olduğunda, tüm fırsatlar eşit oluşturulmaz. Geçmişte, doğru reklam türleri karışımını bularak Amazon pazarlama kampanyalarını optimize etmekten bahsetmiştik. Her anlaşma ve reklam türü farklı performans gösterir ve markanız için çeşitli hedeflere ulaşabilir.

Reklamverenlerin dikkate almayacağı bir husus, promosyonların fiyatlandırmayı ve dolayısıyla pazarlama ölçümlerini nasıl etkilediğidir. Bir anlaşmanın site fiyatında indirim yapıp yapmadığı veya indirimin sepette uygulanıp uygulanmadığı, gelir raporlamanızı ve reklam verimliliği ölçümlerinin (ROAS veya ACOS) doğru şekilde izlenmesini etkileyebilir. Fırsatlar ayrıca tüketiciye yerinde görünürlük, gelir etkisi, indirim derinliği ve maliyet açısından da farklılık gösterir.

Bobsled Marketing'in Hesap Uzmanı Maria Zarkova'nın dediği gibi, “Her tür Amazon Promosyonu güneşte kendi anına sahip olabilir. Her biri arasındaki farkları anlamak önemlidir. Bu şekilde, her durumda hangisini kullanacağınız konusunda bilinçli bir karar verebilirsiniz.”

İki ana Amazon Perakende promosyonu türüne bakalım, bunların ölçümleri nasıl farklı şekilde etkilediğini görelim ve her bir anlaşma türünün avantajlarını tartışalım.

Satış Noktası ve Sepet İçi İndirimler

Hedefinize bağlı olarak, site fiyatı indiriminin mi yoksa sepet içi indirimin mi en iyisi olduğunu düşünmeniz gerekir. Bu ikisi arasındaki temel fark, görünürlüklerinin yanı sıra indirimin ne zaman ve nerede uygulandığıdır. Bazı Markalar, "açık" ve "kapalı" promosyonlar terimlerini de kullanabilir - bu, indirim almaya uygun olan kişilere atıfta bulunur.

Kapalı indirimler, yalnızca belirli tüketicilere sunulan Prime Üye Promosyonları, promosyon kodları ve kuponlar gibi satış noktası indirimleridir. Kapalı indirimlerin en önemli avantajlarından biri, site fiyatını etkilememesi ve bu nedenle, yaygın indirimler sunarken ortaya çıkabilecek diğer perakendecilerle kanal çatışmalarına neden olmamasıdır.

Kapalı indirimler, ürün sepetteyken veya ödeme işlemi sırasında uygulanır. Özünde, bunlar bir müşterinin uygun olmak için bir şeyler yapması gereken (Prime'ye katılın, sepete 2 öğe ekleyin, bir kupon kırpın, vb.) Amazon, bu promosyonlar sırasında satılan ürünler için gelir bildirdiğinde, site fiyatını dönüşüm sırasında bildirir. Bu, gelirin orijinal fiyat olarak rapor edildiği anlamına gelir.

Açık indirimler, Günün Fırsatları veya Fiyat İndirimleri gibi site fiyat indirimleridir. Bu promosyonlar tüm tüketicilere açıktır ve ürün detay sayfasında görülebilir. İndirim, reklamı yapılan ürünün yerinde fiyatına uygulandığı için, indirimli fiyat üzerinden gelir raporlanır.

Site Fiyat İndirimi (En İyi Fırsat):

Bu ayrım, farklı anlaşma türlerinin performansının karşılaştırılmasında ve belirli satış dönemlerinde çok önemlidir. Satış indirimi Ürün Gelirinden ayrı olarak yansıtıldığından, kapalı indirimler için raporlanan gelir, açık indirimlere kıyasla şişirilecektir.

Amazon Perakende promosyonlarının yaygın bir örneği, Kara Cuma ve Siber Pazartesi reklam performansının Prime Day performansıyla karşılaştırılmasıdır. Prime Day Fırsatları yalnızca Amazon Prime üyelerine sunulduğundan, bu anahtar sürücü döneminde yürütülen promosyonlar alışveriş sepetinde uygulanır (Prime üyeleri, aşağıdaki ekran görüntüsünde gösterildiği gibi indirimi ekranda görebilir). Prime Day boyunca yürütülen ortak fırsatlar, Prime'a Özel Günün Fırsatı (PE-DOTD), Prime Üye Promosyonu (PMP) ve Prime'a Özel Lightning Fırsatlarıdır (PE-LD). Buna karşılık, Kara Cuma ve Siber Pazartesi, öncelikle indirimli site fiyatıyla ilgilenir. 4. çeyrekte en sık görülen anlaşma türleri DOTD, Best Deal (BD) ve LD'dir.

Sepet İçi İndirim (Prime Üye Promosyonu + Kupon):

Prime Day'i Kara Cuma / Siber Pazartesi ile karşılaştırma

Prime Day Deal = satıcı, alışveriş sepetinde 10$'lık site fiyatı bir PE-LD için 7$'a düşürülen bir ASIN üzerinde anlaşma yapıyor. Amazon, bu satış için Sipariş Edilen Ürün Satışlarında (Sipariş Edilen Gelir veya "OPS"), teknik olarak 7 ABD doları net gelir (OPS eksi Satış İndirimi) satışına kıyasla 10 ABD doları rapor edecektir. OPS Daha Az SD = Amazon satışları – amazon satış indirimleri (diğer bir deyişle sepet içi promosyon).

BF/CM Anlaşması = satıcı, bir ASIN üzerinde, bir LD için 7$'a indirilmiş 10$'lık bir site fiyatına sahip bir anlaşma yürütür. Amazon, bu satış için 7 ABD doları gelir bildirir (indirim gelirde netleştirildiği için hem OPS hem de OPS için daha az SD'ye eşittir).

Bu iki muhasebe yöntemini karşılaştırırken, ölçümlerde ortaya çıkan dengesizliği hesaba katmanız gerekecek - Prime Day satışları, Kara Cuma / Siber Pazartesi ile karşılaştırıldığında şişirilmiş görünecektir. Bu, Prime Day'in daha az değerli olduğu anlamına gelmez, sadece kapalı promosyonlardan yararlanma olasılığının daha yüksek olması nedeniyle daha derin bir anlayış gerektirecektir. İlk bakışta, OPS'niz ve gelir üzerinden hesaplanan tüm metrikler (Net PPM, ROAS, Ortalama Sipariş Boyutu vb.) yanıltıcı olacaktır. Elmaları elmalarla karşılaştırmak için Satılan Malların Ürün Maliyeti'ni (diğer adıyla Fatura Maliyeti) kullanarak iki zaman diliminde üretilen satışları daha uygun bir şekilde karşılaştırabilirsiniz. Ayrıca, daha doğru bir gelir rakamı hesaplamak için ödenen satış indirimlerinizi de çıkarabilirsiniz; ancak bu, ayarlanması gereken promosyonların güçlü bir şekilde anlaşılmasını gerektirir.

Her Amazon Promosyon Türünün Avantajları

Açık ve kapalı anlaşmalar arasındaki genel farklar artık net olduğuna göre, her bir promosyon türünü ne zaman kullanmalısınız? Reklam hedeflerinize bağlı olarak farklı avantajlar ve dezavantajlar sunan birçok farklı açık ve kapalı indirim türü vardır. İşte en yaygın türler ve bunların ne zaman kullanılacağı.

Satış Noktasında Uygulanan Promosyon Türleri

• Günün Fırsatı (DOTD): DOTD veya Spotlight Fırsatları yalnızca 24 saat sürer ve genellikle herhangi bir Amazon anlaşmasının en yüksek görünürlüğü ile geliri artırmak için en iyi anlaşma türüdür. Ancak, bu fırsatlar aynı zamanda birim başına yüksek bir maliyetle gelir. DOTD, çok sayıda birimi taşımak veya ürününüz veya markanız için maksimum görünürlük elde etmek için idealdir.
• Vay! Anlaşma: Amaç, genellikle altı saat veya daha kısa sürede mümkün olan en kısa sürede satış yapmak olduğundan, bu anlaşmalar, heyecanın en yüksek olduğu döneme ulaşmak için iyidir. Geliri artırmak için pek uygun değiller, ancak daha çok markalaşmayı geliştirmek ve/veya heyecan verici ancak envanteri kısıtlı ürünler arasında ilerlemek için. ‍
• En İyi Fırsat (BD): 28 güne kadar sürebilen bu fırsatlar, daha uzun süre daha fazla görünürlük arayan markalar için daha düşük bir indirim eşiğinde en iyi uzun vadeli indirimdir. Bir üst sıra sürücüsü olarak iyidirler ve uzatılmış çalışma süresi nedeniyle keşfedilebilirliği artırırlar. ‍
• Lightning Deal (LD): Lightning Deals, Wow'a benzer! Satış için kısa zaman aralığındaki fırsatlar, Ancak, Vay! Anlaşmalar ve bunlar Ortalama Satış Fiyatını (ASP) etkiler ve dolayısıyla sınırlı çalışma süresi/maruz kalma nedeniyle geliri düşürür. Bunlar, yüksek trafikli etkinlik günleri için güçlü bir araç olabilir. ‍
• Fiyat İndirimi (PD): Herhangi bir noktada, indirimi finanse etmek istediğiniz sürece SKU'lar için indirimli bir fiyat belirleyebilirsiniz. Bu, rekabetçi olmayan fiyatlandırma nedeniyle öğeleriniz hareket etmiyorsa, dönüşümü iyileştirmenin iyi bir yoludur.

Sepet İçi İndirim Uygulanan Promosyonlar

• Prime Üye Promosyonu (PMP): Bu kapalı indirimler yalnızca Amazon Prime üyelerine sunulur ve Prime Day için en etkilidir. ASP üzerinde hiçbir etkisi olmayan nispeten düşük maliyetli bir promosyondur.
• X Satın Alın Y Alın (BXGY): Tamamlayıcı ürünlere fırsatlar eklemek, görünürlüğü ve sepet oluşturmayı artırmanın iyi bir yoludur. Bu anlaşmaların maliyeti, ürünlere bağlı olarak nispeten düşüktür.
• Promosyon Kodu: Promosyon kodları, belirli bir hedef kitleye kapalı bir indirim sağlamak için herhangi bir SKU ile kullanılabilir. Promosyon kodları, diğer pazarlama kanallarınıza atıfta bulunmak için sosyal medya ve e-posta yoluyla da paylaşılabilir.
• Satıcı Tarafından Desteklenen Kuponlar (VPC): VPC'ler, CPG kategorileri için yüksek trafikli sayfalar için veya bir dönüşüm tetikleyicisi olarak iyidir. Satışlarda bir artış ve yukarı satış ürünlerinde dönüşüm sunabilirler.

Bazı indirimler, özellikle DOTD, Wow! Fırsatlar ve PMP'ler, en fazla katılım için Amazon ile yakın çalışmayı içerir. Bu, bir Satıcı için Hesap Yöneticisi irtibat noktasına sahip olmanın en yararlı olabileceği ana noktalardan biridir. Spotlight DOTD'ler ve Vay! Anlaşmaların bir Amazon iletişim noktası tarafından ayarlanması gerekir, ancak LD'lerinize ve PMP'lerinize dahil edilecek doğru ürünleri belirlemede de yardımcı olabilirler.

Hedeflerinize ve sektörünüze bağlı olarak, bu Amazon promosyon türlerinin herhangi biri veya tümü stratejinizde yer alabilir. Her indirim türünün etkinliğini ve YG'sini karşılaştırırken, iğneyi neyin harekete geçirdiğini gerçekten bilmek için her birinin satış ve pazarlama ölçümlerinizi nasıl etkilediğini anladığınızdan emin olun. Bu anlaşma türlerinin gelirini ve ASP etkisini anlamak, gelire dayalı pazarlama KPI'ları üzerindeki müteakip etkiyi anlamanın anahtarıdır.