โปรโมชันขายปลีกของ Amazon ส่งผลต่อเมตริกการตลาดอย่างไร

เมื่อพูดถึงโปรโมชันของ Amazon Retail ไม่ใช่ทุกดีลที่ถูกสร้างขึ้นมาเท่าเทียมกัน เราได้พูดคุยกันในอดีตเกี่ยวกับการเพิ่มประสิทธิภาพแคมเปญการตลาดของ Amazon โดยการค้นหาการผสมผสานประเภทโฆษณาที่เหมาะสม ดีลและประเภทโฆษณาแต่ละอย่างมีประสิทธิภาพต่างกันและสามารถบรรลุเป้าหมายที่หลากหลายสำหรับแบรนด์ของคุณ

ด้านหนึ่งที่ผู้โฆษณาอาจไม่พิจารณาคือผลกระทบของการส่งเสริมการขายที่ส่งผลต่อการกำหนดราคาและเมตริกทางการตลาด ไม่ว่าดีลจะลดราคาของไซต์หรือหากใช้ส่วนลดในรถเข็นอาจส่งผลต่อการรายงานรายได้และการติดตามเมตริกประสิทธิภาพการโฆษณา (ROAS หรือ ACOS) ที่แม่นยำ ข้อตกลงยังแตกต่างกันในแง่ของการมองเห็นผู้บริโภคในสถานที่ ผลกระทบต่อรายได้ ความลึกของส่วนลด และต้นทุน

Maria Zarkova ผู้เชี่ยวชาญด้านบัญชีของ Bobsled Marketing กล่าวว่า "โปรโมชันของ Amazon ทุกประเภทสามารถมีช่วงเวลาที่ดี สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจความแตกต่างระหว่างแต่ละข้อ ด้วยวิธีนี้คุณจึงสามารถตัดสินใจอย่างชาญฉลาดว่าจะใช้สถานการณ์ใดในแต่ละสถานการณ์”

มาดูโปรโมชั่นหลักๆ ของ Amazon Retail สองประเภทกัน ดูว่าพวกมันส่งผลกระทบอย่างไรกับตัววัดที่แตกต่างกัน และอภิปรายถึงประโยชน์ของข้อตกลงแต่ละประเภท

จุดขายเทียบกับส่วนลดในรถเข็น

คุณจะต้องพิจารณาว่าส่วนลดราคาไซต์หรือส่วนลดในรถเข็นดีที่สุด ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของคุณ ความแตกต่างหลักระหว่างสองสิ่งนี้คือการมองเห็น รวมถึงเวลาและสถานที่ที่ใช้ส่วนลด บางแบรนด์อาจใช้คำว่า "เปิด" กับ "ปิด" โปรโมชัน - ข้อมูลอ้างอิงนี้ซึ่งมีสิทธิ์ได้รับส่วนลด

ส่วนลดที่ปิดคือส่วนลด ณ จุดขาย เช่น โปรโมชันสำหรับสมาชิกระดับไพร์ม รหัสโปรโมชัน และคูปองที่มีให้เฉพาะผู้บริโภคบางรายเท่านั้น ประโยชน์หลักประการหนึ่งของส่วนลดแบบปิดคือไม่ส่งผลต่อราคาไซต์ และไม่ก่อให้เกิดความขัดแย้งทางช่องทางกับผู้ค้าปลีกรายอื่น ซึ่งสามารถเกิดขึ้นได้เมื่อมีการเสนอส่วนลดอย่างกว้างขวาง

ส่วนลดที่ปิดไว้จะถูกนำไปใช้เมื่อสินค้าอยู่ในรถเข็นหรือระหว่างขั้นตอนการชำระเงิน โดยพื้นฐานแล้ว สิ่งเหล่านี้อิงตามโมเดล buy-x-get-y (BXGY) ซึ่งลูกค้าต้องทำบางสิ่งเพื่อให้มีสิทธิ์ (เข้าร่วม Prime, เพิ่ม 2 รายการในรถเข็นด้วยกัน, คลิปคูปอง ฯลฯ) เมื่อ Amazon รายงานรายได้สำหรับสินค้าที่ขายในช่วงโปรโมชั่นเหล่านี้ พวกเขารายงานราคาไซต์ ณ เวลาที่แปลง ซึ่งหมายความว่ารายได้จะถูกรายงานเป็นราคาเดิม

ส่วนลดแบบเปิดคือส่วนลดราคาเว็บไซต์ เช่น ดีลประจำวันหรือส่วนลดราคา โปรโมชั่นเหล่านี้มีให้สำหรับผู้บริโภคทุกคนและสามารถดูได้ในหน้ารายละเอียดผลิตภัณฑ์ เนื่องจากส่วนลดถูกนำไปใช้กับราคาในสถานที่ของผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา รายได้จะถูกรายงานที่ราคาส่วนลด

ส่วนลดราคาเว็บไซต์ (ข้อเสนอที่ดีที่สุด):

ความแตกต่างนี้สำคัญที่สุดเมื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพของดีลประเภทต่างๆ และระหว่างช่วงการขายที่เฉพาะเจาะจง รายได้ที่รายงานสำหรับส่วนลดที่ปิดแล้วจะเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับส่วนลดที่เปิดอยู่ เนื่องจากส่วนลดการขายจะแสดงแยกต่างหากจากรายได้ของผลิตภัณฑ์

ตัวอย่างทั่วไปสำหรับโปรโมชันของ Amazon Retail คือเมื่อเปรียบเทียบประสิทธิภาพของโฆษณาในวัน Black Friday และ Cyber ​​Monday กับประสิทธิภาพของ Prime Day เนื่องจากข้อเสนอ Prime Day มีให้สำหรับสมาชิก Amazon Prime เท่านั้น โปรโมชันที่ดำเนินการในช่วงระยะเวลาของไดรฟ์หลักนั้นจะถูกนำไปใช้ในรถเข็น (สมาชิก Prime อาจเห็นส่วนลดบนหน้าจอดังที่แสดงในภาพหน้าจอด้านล่าง) ข้อตกลงทั่วไปที่ดำเนินการในช่วง Prime Day ได้แก่ ดีลพิเศษเฉพาะของวัน (PE-DOTD), โปรโมชั่นสำหรับสมาชิกระดับไพร์ม (PMP) และดีลสายฟ้าพิเศษเฉพาะไพรม์ (PE-LD) ในทางตรงกันข้าม Black Friday และ Cyber ​​​​Monday เสนอราคาส่วนลดสำหรับไซต์เป็นหลัก ประเภทข้อตกลงที่พบบ่อยที่สุดในช่วงไตรมาสที่ 4 ได้แก่ DOTD ข้อตกลงที่ดีที่สุด (BD) และ LD

ส่วนลดในรถเข็น (โปรโมชั่นสมาชิกหลัก + คูปอง):

เปรียบเทียบ Prime Day กับ Black Friday / Cyber ​​Monday

Prime Day Deal = ผู้ขายทำข้อตกลงกับ ASIN โดยลดราคาไซต์ $10 ในรถเข็นเป็น $7 สำหรับ PE-LD Amazon จะรายงาน $10 ในการขายผลิตภัณฑ์ที่สั่งซื้อ (Ordered Revenue หรือ "OPS") สำหรับการขายนี้ เทียบกับการขายในทางเทคนิค $7 ของรายได้สุทธิ (OPS หักส่วนลด Sales) OPS Less SD = การขายของ Amazon – ส่วนลดการขายของ Amazon (หรือที่รู้จักในชื่อโปรโมชันในรถเข็น)

ข้อตกลง BF/CM = ผู้ขายดำเนินการข้อตกลงใน ASIN โดยลดราคาเว็บไซต์ $10 เหลือ $7 สำหรับ LD Amazon จะรายงานรายได้ $7 สำหรับการขายนี้ (เท่ากับทั้ง OPS และ OPS ที่น้อยกว่า SD เนื่องจากส่วนลดถูกหักออกจากรายได้)

เมื่อเปรียบเทียบวิธีการบัญชีทั้งสองนี้ คุณจะต้องพิจารณาถึงความไม่สมดุลที่เกิดขึ้นในหน่วยเมตริก - ยอดขายในช่วง Prime Day จะดูสูงเกินจริงเมื่อเทียบกับ Black Friday / Cyber ​​​​Monday ไม่ได้หมายความว่า Prime Day มีค่าน้อยกว่า เพียงแต่ต้องการความเข้าใจที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น เนื่องจากมีโอกาสสูงที่จะใช้ประโยชน์จากโปรโมชั่นแบบปิด เมื่อดูครั้งแรก OPS ของคุณและเมตริกทั้งหมดที่คำนวณจากรายได้ (Net PPM, ROAS, ขนาดคำสั่งซื้อเฉลี่ย ฯลฯ) จะทำให้เข้าใจผิด ในการเปรียบเทียบแอปเปิ้ลกับแอปเปิล คุณสามารถใช้ต้นทุนสินค้าของสินค้าที่ขาย (หรือที่เรียกว่าต้นทุนใบแจ้งหนี้) เพื่อเปรียบเทียบยอดขายที่เกิดขึ้นระหว่างสองกรอบเวลาได้อย่างเหมาะสมยิ่งขึ้น คุณยังสามารถลบส่วนลดการขายที่จ่ายไปเพื่อคำนวณจำนวนรายได้ที่แท้จริง อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ต้องการความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับโปรโมชั่นที่ต้องปรับเปลี่ยน

ประโยชน์ของการส่งเสริมการขายของ Amazon แต่ละประเภท

เมื่อข้อแตกต่างทั่วไประหว่างดีลที่เปิดและปิดนั้นชัดเจนแล้ว คุณควรใช้โปรโมชันแต่ละประเภทเมื่อใด มีส่วนลดแบบเปิดและแบบปิดหลายประเภทที่นำเสนอข้อดีและข้อเสียที่แตกต่างกันไปตามเป้าหมายการโฆษณาของคุณ ต่อไปนี้เป็นประเภทที่พบบ่อยที่สุดและควรใช้เมื่อใด

ประเภทโปรโมชั่นที่ใช้ ณ จุดขาย

• Deal of the Day (DOTD): DOTD หรือ Spotlight Deals มีอายุเพียง 24 ชั่วโมงเท่านั้น และโดยทั่วไปแล้วจะเป็นประเภทดีลที่ดีที่สุดสำหรับการเพิ่มรายได้ โดยมีการมองเห็นสูงสุดของดีลใดๆ ของ Amazon อย่างไรก็ตาม ข้อตกลงเหล่านี้ยังมาพร้อมกับต้นทุนต่อหน่วยที่สูงอีกด้วย DOTD เหมาะอย่างยิ่งสำหรับการย้ายหน่วยจำนวนมากหรือบรรลุการมองเห็นสูงสุดสำหรับผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ของคุณ
• ว้าว! ดีล: ดี ลเหล่านี้ดีสำหรับการบรรลุช่วงเวลาแห่งความตื่นเต้นสูงสุด เนื่องจากเป้าหมายคือการขายให้หมดโดยเร็วที่สุด โดยปกติจะใช้เวลาไม่เกินหกชั่วโมง ไม่เหมาะสำหรับการเพิ่มรายได้แต่เหมาะสำหรับการปรับปรุงการสร้างแบรนด์และ/หรือดำเนินการผ่านผลิตภัณฑ์ที่น่าตื่นเต้นแต่มีสินค้าคงคลังจำกัด ‍
• ข้อเสนอที่ ดีที่สุด (BD): ดี ลเหล่านี้สามารถอยู่ได้นานถึง 28 วัน เป็นส่วนลดระยะยาวที่ดีที่สุดสำหรับแบรนด์ที่ต้องการการมองเห็นที่มากขึ้นในระยะเวลานานขึ้น โดยมีเกณฑ์ส่วนลดที่ต่ำกว่า เหมาะเป็นไดรเวอร์อันดับต้น ๆ และเพื่อปรับปรุงความสามารถในการค้นพบอันเนื่องมาจากเวลาทำงานที่นานขึ้น ‍
• Lightning Deal (LD): Lightning Deals คล้ายกับ Wow! ข้อเสนอในช่วงเวลาสั้น ๆ เพื่อขายผ่าน อย่างไรก็ตาม พวกเขามีตำแหน่งที่มองเห็นได้น้อยกว่าในหน้าข้อเสนอเทียบกับ Wow! ข้อตกลงและข้อตกลงส่งผลกระทบต่อราคาขายเฉลี่ย (ASP) และทำให้รายได้ลดลงเนื่องจากระยะเวลาดำเนินการ/การเปิดเผยที่จำกัด สิ่งเหล่านี้สามารถเป็นเครื่องมือที่ทรงพลังสำหรับวันที่มีการเข้าชมสูง ‍
• ส่วนลดราคา (PD): เมื่อใดก็ตามที่คุณสามารถกำหนดราคาส่วนลดสำหรับ SKU ได้ ตราบใดที่คุณยินดีใส่ส่วนลดให้กับส่วนลด นี่เป็นวิธีที่ดีในการปรับปรุงการแปลงหากรายการของคุณไม่เคลื่อนไหวเนื่องจากราคาที่แข่งขันไม่ได้

โปรโมชั่นพร้อมส่วนลดในรถเข็น

• โปรโมชันสมาชิกระดับไพร์ม (PMP): ส่วนลดแบบปิดเหล่านี้มอบให้เฉพาะสมาชิก Amazon Prime เท่านั้นและมีผลสูงสุดสำหรับ Prime Day เป็นการส่งเสริมการขายที่มีราคาค่อนข้างต่ำซึ่งไม่มีผลกระทบต่อ ASP
• Buy X Get Y (BXGY): การแนบข้อตกลงกับผลิตภัณฑ์เสริมเป็นวิธีที่ดีในการเพิ่มการมองเห็นและการสร้างตะกร้า ค่าใช้จ่ายของข้อตกลงเหล่านี้ค่อนข้างต่ำขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์
• รหัสโปรโมชั่น: รหัสส่งเสริมการขายสามารถใช้กับ SKU ใดก็ได้เพื่อมอบส่วนลดแบบปิดให้กับผู้ชมเฉพาะ นอกจากนี้ยังสามารถแชร์รหัสโปรโมชั่นผ่านโซเชียลและอีเมลเพื่อปรับปรุงการระบุแหล่งที่มาของช่องทางการตลาดอื่นๆ ของคุณ
• คูปองที่ขับเคลื่อนโดยผู้ขาย (VPC): VPC นั้นดีสำหรับหน้าที่มีการเข้าชมสูงสำหรับหมวดหมู่ CPG หรือเป็นตัวกระตุ้น Conversion พวกเขาสามารถเสนอการเพิ่มยอดขายและการแปลงสำหรับรายการเพิ่มยอดขาย

ส่วนลดบางส่วนโดยเฉพาะ DOTD ว้าว! ข้อตกลงและ PMP เกี่ยวข้องกับการทำงานอย่างใกล้ชิดกับ Amazon เพื่อให้ครอบคลุมมากที่สุด นี่เป็นหนึ่งในประเด็นหลักในช่วงเวลาที่การติดต่อของผู้จัดการบัญชีนั้นมีประโยชน์มากที่สุดสำหรับผู้ขาย สปอตไลท์ DOTD และว้าว! จุดติดต่อของ Amazon จำเป็นต้องตั้งค่าข้อตกลง แต่ก็มีประโยชน์ในการระบุผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมที่จะรวมไว้ใน LD และ PMP ของคุณ

ขึ้นอยู่กับเป้าหมายและอุตสาหกรรมของคุณ ประเภทโปรโมชันของ Amazon ทุกประเภทสามารถมีที่ในกลยุทธ์ของคุณได้ เมื่อคุณเปรียบเทียบประสิทธิภาพและ ROI ของส่วนลดแต่ละประเภท คุณต้องเข้าใจว่าแต่ละรายการส่งผลต่อเมตริกการขายและการตลาดของคุณอย่างไร เพื่อที่จะได้รู้ว่าอะไรคือปัจจัยขับเคลื่อน การทำความเข้าใจเกี่ยวกับรายได้และผลกระทบของ ASP ของประเภทข้อตกลงเหล่านี้เป็นกุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจผลกระทบที่ตามมาต่อ KPI ทางการตลาดตามรายได้