Amazon Retail 프로모션이 마케팅 지표에 미치는 영향

Amazon Retail 프로모션의 경우 모든 거래가 동일하게 생성되는 것은 아닙니다. 우리는 과거에 적절한 광고 유형 조합을 찾아 Amazon 마케팅 캠페인을 최적화하는 방법에 대해 이야기했습니다. 거래 및 광고 유형마다 실적이 다르며 브랜드에 대한 다양한 목표를 달성할 수 있습니다.

광고주가 고려하지 않을 수 있는 한 가지 측면은 프로모션이 가격 및 마케팅 지표에 미치는 영향입니다. 거래가 사이트 가격을 할인하는지 또는 할인이 장바구니에 적용되는지 여부는 수익 보고 및 광고 효율성 측정항목(ROAS 또는 ACOS)의 정확한 추적에 영향을 미칠 수 있습니다. 또한 거래는 소비자에 대한 현장 가시성, 수익 영향, 할인 깊이 및 비용 측면에서 다릅니다.

Bobsled Marketing의 계정 전문가인 Maria Zarkova는 다음과 같이 말했습니다. 각각의 차이점을 이해하는 것이 중요합니다. 그렇게 하면 각 상황에서 어떤 것을 사용할 것인지에 대해 정보에 입각한 결정을 내릴 수 있습니다.”

Amazon Retail 프로모션의 두 가지 주요 유형을 살펴보고 지표에 어떻게 다른 영향을 미치는지 살펴보고 각 거래 유형의 이점에 대해 논의해 보겠습니다.

판매 시점 대 장바구니 내 할인

목표에 따라 사이트 가격 할인 또는 장바구니 내 할인이 가장 좋은지 고려해야 합니다. 이 둘의 주요 차이점은 가시성과 할인이 적용되는 시기와 위치입니다. 일부 브랜드는 "개방형" 대 "폐쇄형" 판촉이라는 용어를 사용할 수도 있습니다. 이는 할인을 받을 자격이 있는 사람을 나타냅니다.

폐쇄 할인은 프라임 회원 프로모션, 프로모션 코드 및 특정 소비자에게만 제공되는 쿠폰과 같은 POS 할인입니다. 폐쇄적 할인의 주요 이점 중 하나는 사이트 가격에 영향을 미치지 않아 광범위한 할인을 제공할 때 발생할 수 있는 다른 소매업체와의 채널 충돌을 일으키지 않는다는 것입니다.

닫기 할인은 상품이 장바구니에 있거나 결제 과정에서 적용됩니다. 기본적으로 이들은 BXGY(buy-x-get-y) 모델을 기반으로 하며, 여기서 고객은 자격을 갖추기 위해 무언가를 해야 합니다(Prime 가입, 장바구니에 2개 항목 추가, 쿠폰 자르기 등). 아마존은 이러한 프로모션 기간 동안 판매된 아이템에 대한 수익을 보고할 때 전환 시점의 사이트 가격을 보고합니다. 즉, 수익이 원래 가격으로 보고됩니다.

공개 할인은 오늘의 거래 또는 가격 할인과 같은 사이트 가격 할인입니다. 이러한 프로모션은 모든 소비자가 사용할 수 있으며 제품 세부 정보 페이지에서 볼 수 있습니다. 할인은 광고된 제품의 현장 가격에 적용되기 때문에 수익은 할인된 가격으로 보고됩니다.

사이트 가격 할인(베스트 딜):

이러한 구분은 다양한 거래 유형과 특정 판매 기간의 실적을 비교할 때 가장 중요합니다. 판매 할인은 제품 수익과 별도로 반영되므로 폐쇄 할인에 대해 보고된 수익은 공개 할인에 비해 부풀려집니다.

Amazon Retail 프로모션의 일반적인 예는 블랙 프라이데이 및 사이버 먼데이 광고 실적을 프라임 데이 실적과 비교할 때입니다. 프라임 데이 딜은 아마존 프라임 회원에게만 제공되기 때문에 주요 드라이브 기간 동안 실행된 프로모션은 장바구니에 적용됩니다(프라임 회원은 아래 스크린샷과 같이 화면에서 할인을 볼 수 있습니다). 프라임 데이 기간 동안 진행되는 일반 거래는 오늘의 프라임 독점 딜(PE-DOTD), 프라임 회원 프로모션(PMP) 및 프라임 전용 라이트닝 딜(PE-LD)입니다. 이에 반해 블랙프라이데이와 사이버먼데이는 주로 사이트 가격을 할인해준다. 4분기 동안 가장 빈번한 거래 유형에는 DOTD, 베스트 거래(BD) 및 LD가 포함됩니다.

장바구니 내 할인(프라임 회원 프로모션 + 쿠폰):

프라임 데이와 블랙 프라이데이/사이버 먼데이 비교

프라임 데이 거래 = 공급업체가 PE-LD에 대해 장바구니에서 $7로 할인된 $10 사이트 가격으로 ASIN에 대한 거래를 실행합니다. Amazon은 이 판매에 대해 주문 제품 판매(주문 수익 또는 "OPS")에서 $10를 보고하고 기술적으로 순수익(OPS에서 판매 할인을 뺀 금액)을 판매한다고 보고합니다. OPS Less SD = 아마존 판매 – 아마존 판매 할인(카트 내 프로모션이라고도 함).

BF/CM 거래 = 공급업체가 LD에 대해 $7로 할인된 $10 사이트 가격으로 ASIN에 대해 거래를 실행합니다. Amazon은 이 판매에 대해 $7의 수익을 보고할 것입니다(OPS와 OPS 모두 동일하며, 할인은 수익에서 상계되므로 SD를 뺀 값입니다).

이 두 가지 회계 방법을 비교할 때는 결과적으로 발생하는 메트릭 불균형을 고려해야 합니다. 프라임 데이 판매는 블랙 프라이데이/사이버 먼데이에 비해 부풀려 보일 것입니다. 이것은 프라임 데이가 덜 가치가 있다는 것을 의미하는 것이 아니라 닫힌 프로모션을 활용할 가능성이 더 높다는 점을 감안할 때 더 깊은 이해가 필요하다는 것입니다. 언뜻 보기에 OPS와 수익을 계산하는 모든 측정항목(순 PPM, ROAS, 평균 주문 크기 등)은 오해의 소지가 있습니다. 사과와 사과를 비교하려면 제품 판매 원가(송장 비용이라고도 함)를 사용하여 두 기간 동안 생성된 매출을 더 적절하게 비교할 수 있습니다. 실제 수익 수치를 계산하기 위해 지불한 판매 할인을 뺄 수도 있습니다. 그러나 이를 위해서는 조정이 필요한 판촉에 대한 강한 이해가 필요합니다.

아마존 프로모션 유형별 혜택

공개 거래와 비공개 거래의 일반적인 차이점이 명확해졌습니다. 각 프로모션 유형을 언제 사용해야 합니까? 광고 목표에 따라 다양한 장점과 단점을 제시하는 다양한 종류의 공개 및 폐쇄 할인이 있습니다. 다음은 가장 일반적인 유형과 사용 시기입니다.

판매 시점에 적용되는 판촉 유형

• 오늘의 거래(DOTD): DOTD 또는 스포트라이트 거래는 24시간 동안만 지속되며 일반적으로 아마존 거래의 가장 높은 가시성과 함께 수익 창출에 가장 좋은 거래 유형입니다. 그러나 이러한 거래에는 단위당 비용이 많이 듭니다. DOTD는 많은 수의 장치를 이동하거나 제품 또는 브랜드의 가시성을 극대화하는 데 이상적입니다.
• 우와! 거래: 이러한 거래는 일반적으로 6시간 이내에 가능한 한 빨리 매진되는 것이 목표이므로 흥분의 피크 기간을 달성하는 데 좋습니다. 수익 창출에는 적합하지 않지만 브랜딩 개선 및/또는 흥미롭지만 재고가 제한된 제품을 통해 이동하는 데 더 적합합니다. ‍
• 최고의 거래(BD): 최대 28일 동안 지속될 수 있는 이 거래는 더 낮은 할인 임계값으로 더 오랜 기간 동안 더 많은 가시성을 원하는 브랜드를 위한 최고의 장기 할인입니다. 그들은 탑라인 드라이버로 좋고 연장된 런타임으로 인해 검색 가능성을 향상시킵니다. ‍
• 라이트닝 딜(LD): 라이트닝 딜은 Wow!와 유사합니다. 판매할 수 있는 짧은 기간의 거래, 그러나 거래 페이지에서 눈에 잘 띄지 않는 게재위치가 있습니다 vs Wow! 거래 및 거래는 평균 판매 가격(ASP)에 영향을 미치므로 제한된 실행 시간/노출로 인해 수익이 감소합니다. 이는 트래픽이 많은 이벤트 날에 강력한 도구가 될 수 있습니다. ‍
• 가격 할인(PD): 할인에 자금을 조달할 의향이 있는 한 언제든지 SKU에 대해 할인된 가격을 설정할 수 있습니다. 이것은 경쟁력 없는 가격으로 인해 항목이 움직이지 않는 경우 전환을 개선하는 좋은 방법입니다.

장바구니에 적용된 할인 프로모션

• 프라임 회원 프로모션(PMP): 이 폐쇄 할인은 아마존 프라임 회원에게만 제공되며 프라임 데이에 가장 효과적입니다. ASP에 영향을 주지 않는 비교적 저렴한 판촉입니다.
• Buy X Get Y(BXGY): 보완 제품에 거래를 연결하는 것은 가시성과 바구니 구축을 높이는 좋은 방법입니다. 이러한 거래의 비용은 제품에 따라 상대적으로 낮습니다.
• 프로모션 코드: 모든 SKU와 함께 프로모션 코드를 사용하여 특정 대상에게 폐쇄 할인을 제공할 수 있습니다. 프로모션 코드는 소셜 및 이메일을 통해 공유하여 다른 마케팅 채널에 대한 기여도를 높일 수도 있습니다.
• 공급업체 제공 쿠폰(VPC): VPC는 ​​CPG 카테고리에 대한 트래픽이 많은 페이지 또는 전환 트리거로 적합합니다. 그들은 판매 증가 및 상향 판매 품목에 대한 전환을 제공할 수 있습니다.

일부 할인, 특히 DOTD, Wow! 거래 및 PMP는 가장 많이 포함되도록 Amazon과 긴밀하게 협력해야 합니다. 이는 해당 계정 관리자 연락처가 공급업체에 가장 도움이 될 수 있는 주요 시점 중 하나입니다. 스포트라이트 DOTD와 와우! 거래는 Amazon 담당자가 설정해야 하지만 LD 및 PMP에 포함할 올바른 제품을 식별하는 데에도 도움이 될 수 있습니다.

목표와 산업에 따라 이러한 모든 Amazon 프로모션 유형이 전략에 포함될 수 있습니다. 각 할인 유형의 효과와 ROI를 비교할 때 무엇이 ​​바늘을 움직이는지 진정으로 알기 위해 각각이 판매 및 마케팅 지표에 어떤 영향을 미치는지 이해해야 합니다. 이러한 거래 유형의 수익 및 ASP 영향을 이해하는 것은 수익 기반 마케팅 KPI에 대한 후속 영향을 이해하는 데 중요합니다.