Cómo afectan las promociones minoristas de Amazon a las métricas de marketing

Cuando se trata de promociones de Amazon Retail, no todas las ofertas son iguales. Hemos hablado en el pasado sobre la optimización de las campañas de marketing de Amazon al encontrar la combinación adecuada de tipos de anuncios. Cada oferta y tipo de anuncio funciona de manera diferente y puede lograr una variedad de objetivos para su marca.

Un aspecto que los anunciantes pueden no considerar es cómo las promociones afectan los precios y, por lo tanto, las métricas de marketing. Ya sea que una oferta descuente el precio del sitio o si el descuento se aplica en el carrito, puede afectar sus informes de ingresos y el seguimiento preciso de las métricas de eficiencia publicitaria (ROAS o ACOS). Las ofertas también difieren en términos de visibilidad en el sitio para el consumidor, impacto en los ingresos, profundidad del descuento y costo.

Como dijo la especialista en cuentas de marketing de Bobsled, Maria Zarkova: “Cada tipo de promoción de Amazon puede tener su momento en el sol. Es importante entender las diferencias entre cada uno de ellos. De esa manera, puede tomar una decisión informada sobre cuál usar en cada situación”.

Veamos los dos tipos principales de promociones de Amazon Retail, veamos cómo afectan las métricas de manera diferente y discutamos los beneficios de cada tipo de oferta.

Punto de venta frente a descuentos en el carrito

Dependiendo de su objetivo, deberá considerar si es mejor un descuento en el precio del sitio o un descuento en el carrito. La principal diferencia entre estos dos es su visibilidad, así como cuándo y dónde se aplica el descuento. Algunas marcas también pueden usar los términos promociones "abiertas" frente a "cerradas"; esto hace referencia a quién es elegible para recibir un descuento.

Los descuentos cerrados son descuentos en puntos de venta, como promociones para miembros principales, códigos de promoción y cupones que solo están disponibles para consumidores específicos. Un beneficio importante de los descuentos cerrados es que no afectan el precio del sitio y, como tal, no provocan conflictos de canales con otros minoristas, lo que puede ocurrir cuando se ofrecen descuentos generalizados.

Los descuentos cerrados se aplican cuando el artículo está en el carrito o durante el proceso de pago. En esencia, se basan en un modelo de comprar x obtener y (BXGY), donde un cliente debe hacer algo para ser elegible (unirse a Prime, agregar 2 artículos al carrito juntos, recortar un cupón, etc.). Cuando Amazon informa los ingresos por artículos vendidos durante estas promociones, informa el precio del sitio en el momento de la conversión. Esto significa que los ingresos se notifican como el precio original.

Los descuentos abiertos son descuentos en los precios del sitio, como Ofertas del día o Descuentos en precios. Estas promociones están disponibles para todos los consumidores y son visibles en la página de detalles del producto. Debido a que el descuento se aplica al precio en el sitio del producto anunciado, los ingresos se informan al precio con descuento.

Descuento en el precio del sitio (mejor oferta):

Esta distinción es más importante cuando se compara el rendimiento de diferentes tipos de ofertas y durante períodos de venta específicos. Los ingresos informados para los descuentos cerrados se inflarán en comparación con los descuentos abiertos, ya que el descuento de ventas se refleja por separado de los ingresos del producto.

Un ejemplo común de las promociones de Amazon Retail es cuando se compara el rendimiento de los anuncios del Black Friday y el Cyber ​​Monday con el rendimiento del Prime Day. Dado que las ofertas de Prime Day solo están disponibles para los miembros de Amazon Prime, las promociones que se ejecutan durante ese período clave se aplican en el carrito (los miembros de Prime pueden ver el descuento en la pantalla, como se muestra en la captura de pantalla a continuación). Las ofertas comunes que se ejecutan durante el Prime Day son la Oferta del día exclusiva de Prime (PE-DOTD), la Promoción para miembros de Prime (PMP) y las Ofertas relámpago exclusivas de Prime (PE-LD). Por el contrario, Black Friday y Cyber ​​Monday se ocupan principalmente del precio del sitio con descuento. Los tipos de ofertas más frecuentes durante el cuarto trimestre incluyen DOTD, Best Deal (BD) y LD.

Descuento en el carrito (promoción de miembro principal + cupón):

Comparando Prime Day con Black Friday / Cyber ​​Monday

Oferta de Prime Day = el proveedor ejecuta una oferta en un ASIN con un precio de sitio de $ 10 descontado en el carrito a $ 7 para un PE-LD. Amazon reportaría $10 en ventas de productos pedidos (ingresos pedidos u "OPS") para esta venta frente a vender técnicamente $7 de ingresos netos (OPS menos descuento de ventas). OPS Menos SD = Ventas de Amazon: descuentos de ventas de Amazon (también conocido como una promoción en el carrito).

Oferta de BF/CM = el proveedor ejecuta una oferta en un ASIN con un precio de sitio de $10 con un descuento de $7 para un LD. Amazon reportaría $7 en ingresos por esta venta (igual para OPS y OPS menos SD ya que el descuento se compensa en los ingresos).

Al comparar estos dos métodos de contabilidad, deberá tener en cuenta el desequilibrio resultante en las métricas: las ventas de Prime Day se verán infladas en comparación con Black Friday / Cyber ​​​​Monday. Esto no significa que Prime Day sea menos valioso, solo que requerirá una comprensión más profunda dada la mayor probabilidad de aprovechar las promociones cerradas. A primera vista, su OPS y todas las métricas que se calculan a partir de los ingresos (PPM neto, ROAS, tamaño promedio de pedido, etc.) serán engañosas. Para comparar manzanas con manzanas, puede usar el costo del producto de los bienes vendidos (también conocido como costo de la factura) para comparar las ventas generadas durante los dos períodos de tiempo de manera más adecuada. También puede restar los descuentos de ventas pagados para calcular un número de ingresos más real; sin embargo, esto requiere una sólida comprensión de las promociones que deben ajustarse.

Beneficios de cada tipo de promoción de Amazon

Ahora que las diferencias generales entre ofertas abiertas y cerradas están claras, ¿cuándo debería usar cada tipo de promoción? Hay muchos tipos diferentes de descuentos abiertos y cerrados que presentan diferentes ventajas y desventajas según sus objetivos publicitarios. Estos son los tipos más comunes y cuándo usarlos.

Tipos de promociones aplicadas en el punto de venta

• Oferta del día (DOTD): DOTD o Spotlight Deals solo duran 24 horas y, por lo general, son el mejor tipo de oferta para generar ingresos, con la mayor visibilidad de cualquier oferta de Amazon. Sin embargo, estas ofertas también tienen un alto costo por unidad. DOTD es ideal para mover una gran cantidad de unidades o lograr la máxima visibilidad para su producto o marca.
• ¡Guau! Oferta: estas ofertas son buenas para lograr un período máximo de emoción, ya que el objetivo es vender todo lo más rápido posible, generalmente en seis horas o menos. No son tan adecuados para generar ingresos, pero son más para mejorar la marca y/o moverse a través de productos emocionantes pero con inventario limitado. ‍
• Mejor oferta (BD): estas ofertas, que pueden durar hasta 28 días, son el mejor descuento a largo plazo para las marcas que buscan más visibilidad durante un período de tiempo más largo, con un umbral de descuento más bajo. Son buenos como controlador principal y para mejorar la visibilidad debido al tiempo de ejecución prolongado. ‍
• Oferta relámpago (LD): Las ofertas relámpago son similares a ¡Guau! Ofertas en la ventana de tiempo corto para vender, sin embargo, tienen una ubicación menos visible en las páginas de ofertas frente a Wow! Las ofertas afectan el precio de venta promedio (ASP) y, por lo tanto, reducen los ingresos debido al tiempo de ejecución/exposición limitados. Estos pueden ser una herramienta poderosa para los días de eventos de alto tráfico. ‍
• Descuento de precio (PD): en cualquier momento, puede establecer un precio con descuento en los SKU siempre que esté dispuesto a financiar el descuento. Esta es una buena manera de mejorar la conversión si sus artículos no se mueven debido a precios no competitivos.

Promociones con descuento aplicado en el carrito

• Promoción para miembros Prime (PMP): estos descuentos cerrados se ofrecen solo a los miembros de Amazon Prime y son más efectivos para Prime Day. Son una promoción de costo relativamente bajo que no tiene impacto en ASP.
• Compre X Obtenga Y (BXGY): Adjuntar ofertas a productos complementarios es una buena manera de aumentar la visibilidad y la creación de cestas. El costo de estas ofertas es relativamente bajo dependiendo de los productos.
• Código de promoción: los códigos de promoción se pueden usar con cualquier SKU para proporcionar un descuento cerrado a una audiencia específica. Los códigos promocionales también se pueden compartir a través de redes sociales y correo electrónico para mejorar la atribución a sus otros canales de marketing.
• Cupones impulsados ​​​​por proveedores (VPC): los VPC son buenos para páginas de alto tráfico para categorías CPG o como disparador de conversión. Pueden ofrecer un aumento en las ventas y la conversión en artículos de venta adicional.

Algunos de los descuentos, particularmente DOTD, ¡Guau! Las ofertas y los PMP implican trabajar en estrecha colaboración con Amazon para lograr la mayor inclusión. Este es uno de los puntos principales en los que tener ese punto de contacto del administrador de cuentas puede ser más útil para un proveedor. Spotlight DOTD y ¡Guau! Las ofertas deben ser configuradas por un punto de contacto de Amazon, pero también pueden ser útiles para identificar los productos correctos para incluir en sus LD y PMP.

Dependiendo de sus objetivos e industria, cualquiera y todos estos tipos de promoción de Amazon pueden tener un lugar en su estrategia. Al comparar la efectividad y el ROI de cada tipo de descuento, asegúrese de comprender cómo cada uno afecta sus métricas de ventas y marketing para saber realmente qué es lo que mueve la aguja. Comprender el impacto en los ingresos y ASP de estos tipos de acuerdos es clave para comprender el impacto posterior en los KPI de marketing basados ​​en ingresos.