Comment les promotions Amazon Retail affectent les mesures marketing

En ce qui concerne les promotions Amazon Retail, toutes les offres ne sont pas créées égales. Nous avons parlé dans le passé de l'optimisation des campagnes marketing Amazon en trouvant la bonne combinaison de types d'annonces. Chaque offre et type d'annonce fonctionne différemment et peut atteindre divers objectifs pour votre marque.

Un aspect que les annonceurs peuvent ne pas prendre en compte est l'impact des promotions sur les prix et donc sur les mesures marketing. Le fait qu'une offre remette le prix du site ou si la remise est appliquée dans le panier peut affecter vos rapports sur les revenus et le suivi précis des mesures d'efficacité publicitaire (ROAS ou ACOS). Les offres diffèrent également en termes de visibilité sur site pour le consommateur, d'impact sur les revenus, de profondeur de remise et de coût.

Comme l'a déclaré la spécialiste des comptes de Bobsled Marketing, Maria Zarkova, « Chaque type de promotion Amazon peut avoir son moment au soleil. Il est important de comprendre les différences entre chacun d'eux. De cette façon, vous pouvez prendre une décision éclairée sur ce qu'il faut utiliser dans chaque situation.

Examinons les deux principaux types de promotions Amazon Retail, voyons comment elles affectent différemment les mesures et discutons des avantages de chaque type de transaction.

Remises au point de vente vs dans le panier

En fonction de votre objectif, vous devrez déterminer si une remise sur le prix du site ou une remise sur le panier est la meilleure solution. La principale différence entre ces deux est leur visibilité, ainsi que le moment et l'endroit où la remise est appliquée. Certaines Marques peuvent également utiliser les termes promotions « ouvertes » ou « fermées » - cela fait référence à qui peut bénéficier d'une remise.

Les remises fermées sont des remises au point de vente telles que les promotions pour les membres Prime, les codes promotionnels et les coupons qui ne sont disponibles que pour des consommateurs spécifiques. L'un des principaux avantages des remises fermées est qu'elles n'affectent pas le prix du site et, en tant que telles, elles ne provoquent pas de conflits de canaux avec d'autres détaillants, ce qui peut se produire lors de l'offre de remises généralisées.

Les remises fermées sont appliquées lorsque l'article est dans le panier ou pendant le processus de paiement. À la base, ceux-ci sont basés sur un modèle buy-x-get-y (BXGY), où un client doit faire quelque chose pour être éligible (rejoindre Prime, ajouter 2 articles au panier ensemble, couper un coupon, etc.). Lorsqu'Amazon rapporte les revenus des articles vendus pendant ces promotions, ils rapportent le prix du site au moment de la conversion. Cela signifie que les revenus sont déclarés en tant que prix d'origine.

Les remises ouvertes sont des remises sur les prix du site telles que les offres du jour ou les remises sur les prix. Ces promotions sont disponibles pour tous les consommateurs et visibles sur la page de détail du produit. Étant donné que la remise est appliquée au prix sur site du produit annoncé, les revenus sont rapportés au prix remisé.

Remise sur le prix du site (meilleure offre) :

Cette distinction est particulièrement importante lorsque l'on compare les performances de différents types de transactions et pendant des périodes de vente spécifiques. Les revenus déclarés pour les remises fermées seront gonflés par rapport aux remises ouvertes, car la remise sur les ventes est reflétée séparément du revenu produit.

Un exemple courant pour les promotions Amazon Retail est la comparaison des performances des publicités du Black Friday et du Cyber ​​​​Monday avec les performances du Prime Day. Étant donné que les offres Prime Day ne sont disponibles que pour les membres Amazon Prime, les promotions exécutées pendant cette période de clé sont appliquées dans le panier (les membres Prime peuvent voir la remise à l'écran, comme indiqué dans la capture d'écran ci-dessous). Les offres courantes exécutées pendant Prime Day sont l'offre exclusive du jour Prime (PE-DOTD), la promotion des membres Prime (PMP) et les offres Lightning exclusives Prime (PE-LD). En revanche, le Black Friday et le Cyber ​​​​Monday traitent principalement du prix du site à prix réduit. Les types d'accords les plus fréquents au cours du quatrième trimestre incluent DOTD, Best Deal (BD) et LD.

Remise dans le panier (promotion membre principal + coupon) :

Comparer le Prime Day au Black Friday / Cyber ​​Monday

Prime Day Deal = le fournisseur exécute une offre sur un ASIN avec un prix de site de 10 $ réduit dans le panier à 7 $ pour un PE-LD. Amazon rapporterait 10 $ de ventes de produits commandés (recettes commandées ou « OPS ») pour cette vente par rapport à la vente technique de 7 $ de revenus nets (OPS moins la remise sur les ventes). OPS Less SD = Ventes Amazon - remises sur les ventes Amazon (alias une promotion dans le panier).

Offre BF/CM = le fournisseur exécute une offre sur un ASIN avec un prix de site de 10 $ réduit à 7 $ pour un LD. Amazon rapporterait 7 $ de revenus pour cette vente (égal pour OPS et OPS moins SD car la remise est déduite des revenus).

Lorsque vous comparez ces deux méthodes comptables, vous devrez tenir compte du déséquilibre résultant des mesures - les ventes Prime Day sembleront gonflées par rapport au Black Friday / Cyber ​​​​Monday. Cela ne signifie pas que Prime Day est moins précieux, mais qu'il nécessitera une compréhension plus approfondie étant donné la probabilité plus élevée de tirer parti des promotions fermées. À première vue, votre OPS et toutes les mesures qui calculent les revenus (Net PPM, ROAS, Taille moyenne des commandes, etc.) seront trompeurs. Pour comparer des pommes avec des pommes, vous pouvez utiliser le coût du produit des marchandises vendues (c'est-à-dire le coût de la facture) pour comparer les ventes générées au cours des deux périodes de manière plus appropriée. Vous pouvez également soustraire vos remises sur les ventes payées pour calculer un chiffre de revenu plus vrai ; cependant, cela nécessite une bonne compréhension des promotions qui doivent être ajustées.

Avantages de chaque type de promotion Amazon

Maintenant que les différences générales entre les offres ouvertes et fermées sont claires, quand devez-vous utiliser chaque type de promotion ? Il existe de nombreux types de remises ouvertes et fermées qui présentent différents avantages et inconvénients en fonction de vos objectifs publicitaires. Voici les types les plus courants et quand les utiliser.

Types de promotion appliqués au point de vente

• Offre du jour (DOTD) : les offres DOTD ou Spotlight ne durent que 24 heures et constituent généralement le meilleur type d'offre pour générer des revenus, avec la plus grande visibilité de toutes les offres Amazon. Cependant, ces offres ont également un coût unitaire élevé. DOTD est idéal pour déplacer un grand nombre d'unités ou pour obtenir une visibilité maximale de votre produit ou de votre marque.
• Ouah! Offre : ces offres sont bonnes pour atteindre une période de pointe d'excitation car l'objectif est de vendre le plus rapidement possible, généralement en six heures ou moins. Ils ne sont pas aussi bien adaptés pour générer des revenus, mais plutôt pour améliorer l'image de marque et/ou passer par des produits passionnants mais dont les stocks sont limités. ‍
• Best Deal (BD) : Ces offres, qui peuvent durer jusqu'à 28 jours, sont la meilleure remise à long terme pour les marques qui recherchent plus de visibilité sur une plus longue période, à un seuil de remise inférieur. Ils sont bons en tant que pilote de premier plan et améliorent la découvrabilité en raison de la durée d'exécution prolongée. ‍
• Lightning Deal (LD) : les Lightning Deals sont similaires à Wow ! Offres dans le court laps de temps pour vendre, cependant, elles ont un placement moins visible sur les pages d'offres que Wow ! Les offres ont un impact sur le prix de vente moyen (ASP) et donc sur les revenus en raison d'une durée d'exécution / d'une exposition limitée. Ceux-ci peuvent être un outil puissant pour les jours d'événements à fort trafic. ‍
• Remise sur le prix (PD) : à tout moment, vous pouvez définir un prix réduit sur les SKU tant que vous êtes prêt à financer la remise. C'est un bon moyen d'améliorer la conversion si vos articles ne bougent pas en raison de prix non compétitifs.

Promotions avec remise appliquée dans le panier

• Prime Member Promotion (PMP): Ces remises fermées sont offertes uniquement aux membres Amazon Prime et sont plus efficaces pour Prime Day. Il s'agit d'une promotion relativement peu coûteuse qui n'a aucun impact sur l'ASP.
• Buy X Get Y (BXGY): Attacher des offres à des produits complémentaires est un bon moyen d'augmenter la visibilité et la création de panier. Le coût de ces offres est relativement faible selon les produits.
• Code promotionnel : Les codes promotionnels peuvent être utilisés avec n'importe quel SKU pour offrir une remise fermée à un public spécifique. Les codes promotionnels peuvent également être partagés via les réseaux sociaux et par e-mail pour améliorer l'attribution à vos autres canaux marketing.
• Coupons alimentés par le fournisseur (VPC) : les VPC sont bons pour les pages à fort trafic pour les catégories CPG ou comme déclencheur de conversion. Ils peuvent offrir une légère augmentation des ventes et de la conversion des articles de vente incitative.

Certaines des remises, en particulier DOTD, Wow! Les offres et les PMP impliquent de travailler en étroite collaboration avec Amazon pour une inclusion maximale. C'est l'un des principaux moments où le point de contact du gestionnaire de compte peut être le plus utile pour un fournisseur. Pleins feux sur les DOTD et Wow ! Les offres doivent être configurées par un point de contact Amazon, mais elles peuvent également être utiles pour identifier les bons produits à inclure dans vos LD et PMP.

En fonction de vos objectifs et de votre secteur, tous ces types de promotions Amazon peuvent avoir une place dans votre stratégie. Lorsque vous comparez l'efficacité et le retour sur investissement de chaque type de remise, assurez-vous de comprendre comment chacun affecte vos mesures de vente et de marketing pour vraiment savoir ce qui bouge. Comprendre les revenus et l'impact ASP de ces types d'accords est essentiel pour comprendre l'impact ultérieur sur les KPI marketing basés sur les revenus.