Como as promoções de varejo da Amazon afetam as métricas de marketing

Quando se trata de promoções do Amazon Retail, nem todas as ofertas são iguais. Já falamos no passado sobre como otimizar as campanhas de marketing da Amazon encontrando a combinação certa de tipos de anúncios. Cada oferta e tipo de anúncio tem um desempenho diferente e pode atingir várias metas para sua marca.

Um aspecto que os anunciantes podem não considerar é como as promoções afetam os preços e, portanto, as métricas de marketing. Se uma oferta oferece desconto no preço do site ou se o desconto é aplicado no carrinho, isso pode afetar seus relatórios de receita e o rastreamento preciso das métricas de eficiência de publicidade (ROAS ou ACOS). As ofertas também diferem em termos de visibilidade no local para o consumidor, impacto na receita, profundidade do desconto e custo.

Como a especialista em contas da Bobsled Marketing, Maria Zarkova, disse: “Todo tipo de promoção da Amazon pode ter seu momento ao sol. É importante entender as diferenças entre cada um deles. Dessa forma, você pode tomar uma decisão informada sobre qual usar em cada situação.”

Vamos analisar os dois principais tipos de promoções do Amazon Retail, ver como eles afetam as métricas de maneira diferente e discutir os benefícios de cada tipo de negócio.

Pontos de venda vs descontos no carrinho

Dependendo do seu objetivo, você terá que considerar se um desconto no preço do site ou no carrinho é o melhor. A principal diferença entre esses dois é a visibilidade, bem como quando e onde o desconto é aplicado. Algumas Marcas também podem usar os termos promoções “abertas” versus “fechadas” – isso se refere a quem é elegível para receber um desconto.

Os descontos fechados são descontos no ponto de venda, como Promoções para membros Prime, códigos promocionais e cupons que estão disponíveis apenas para consumidores específicos. Um grande benefício dos descontos fechados é que eles não afetam o preço do site e, como tal, não causam conflitos de canal com outros varejistas, o que pode ocorrer ao oferecer descontos generalizados.

Os descontos fechados são aplicados quando o item está no carrinho ou durante o processo de checkout. Em sua essência, eles são baseados em um modelo buy-x-get-y (BXGY), em que um cliente deve fazer algo para ser elegível (ingressar no Prime, adicionar 2 itens ao carrinho, recortar um cupom etc.). Quando a Amazon relata a receita de itens vendidos durante essas promoções, ela informa o preço do site no momento da conversão. Isso significa que a receita é informada como o preço original.

Os descontos abertos são descontos no preço do site, como Ofertas do Dia ou Descontos no Preço. Essas promoções estão disponíveis para todos os consumidores e visíveis na página de detalhes do produto. Como o desconto é aplicado ao preço no local do produto anunciado, a receita é informada pelo preço com desconto.

Desconto no preço do site (melhor oferta):

Essa distinção é mais importante ao comparar o desempenho de diferentes tipos de negócios e durante períodos específicos de vendas. A receita reportada para descontos fechados será inflacionada em comparação com descontos em aberto, pois o desconto de vendas é refletido separadamente da Receita do Produto.

Um exemplo comum para as promoções do Amazon Retail é comparar o desempenho dos anúncios Black Friday e Cyber ​​Monday com o desempenho do Prime Day. Como as ofertas do Prime Day estão disponíveis apenas para membros Amazon Prime, as promoções executadas durante esse período de movimentação principal são aplicadas no carrinho (os membros Prime podem ver o desconto na tela, conforme mostrado na captura de tela abaixo). As ofertas comuns executadas durante o Prime Day são a Oferta do dia exclusiva do Prime (PE-DOTD), a Promoção para membros Prime (PMP) e as ofertas exclusivas do Prime Lightning (PE-LD). Em contraste, a Black Friday e a Cyber ​​Monday oferecem principalmente descontos no preço do site. Os tipos de transação mais frequentes durante o quarto trimestre incluem DOTD, Best Deal (BD) e LD.

Desconto no carrinho (promoção de membro principal + cupom):

Comparando o Prime Day com a Black Friday / Cyber ​​Monday

Prime Day Deal = o fornecedor faz uma oferta em um ASIN com um preço de site de $ 10 com desconto no carrinho para $ 7 para um PE-LD. A Amazon reportaria US$ 10 em vendas de produtos encomendados (receita encomendada, ou “OPS”) para esta venda versus tecnicamente vender US$ 7 de receita líquida (OPS menos desconto de vendas). OPS Menos SD = vendas da Amazon – descontos de vendas da Amazon (também conhecido como promoção no carrinho).

Oferta BF/CM = o fornecedor executa uma oferta em um ASIN com um preço de site de $ 10 com desconto para $ 7 por um LD. A Amazon reportaria $ 7 em receita para esta venda (igual para OPS e OPS menos SD, pois o desconto é compensado na receita).

Ao comparar esses dois métodos de contabilidade, você precisará levar em conta o desequilíbrio resultante nas métricas – as vendas do Prime Day parecerão infladas em comparação com a Black Friday / Cyber ​​Monday. Isso não significa que o Prime Day seja menos valioso, apenas que exigirá uma compreensão mais profunda, dada a maior probabilidade de alavancar promoções fechadas. À primeira vista, sua OPS e todas as métricas que calculam a receita (PPM líquido, ROAS, tamanho médio do pedido etc.) serão enganosas. Para comparar maçãs com maçãs, você pode usar o Custo do Produto das Mercadorias Vendidas (também conhecido como Custo da Fatura) para comparar as vendas geradas durante os dois períodos de tempo de forma mais adequada. Você também pode subtrair seus descontos de vendas pagos para calcular um número de receita mais verdadeiro; no entanto, isso requer uma forte compreensão das promoções que precisam ser ajustadas.

Benefícios de cada tipo de promoção da Amazon

Agora que as diferenças gerais entre negócios abertos e fechados estão claras, quando você deve usar cada tipo de promoção? Existem muitos tipos diferentes de descontos abertos e fechados que apresentam diferentes vantagens e desvantagens, dependendo de seus objetivos de publicidade. Aqui estão os tipos mais comuns e quando usá-los.

Tipos de promoção aplicados no ponto de venda

• Deal of the Day (DOTD): DOTD ou Spotlight Deals duram apenas 24 horas e normalmente são o melhor tipo de negócio para gerar receita, com a maior visibilidade de qualquer negócio da Amazon. No entanto, essas ofertas também vêm com um alto custo por unidade. O DOTD é ideal para movimentar um grande número de unidades ou obter visibilidade máxima para seu produto ou marca.
• Uau! Oferta: essas ofertas são boas para atingir um período de pico de excitação, pois o objetivo é vender o mais rápido possível, geralmente em seis horas ou menos. Eles não são tão adequados para gerar receita, mas são mais para melhorar a marca e/ou mover produtos interessantes, mas com estoque restrito. ‍
• Best Deal (BD): Essas ofertas, que podem durar até 28 dias, são o melhor desconto de longo prazo para marcas que buscam mais visibilidade por um período maior de tempo, com um limite de desconto menor. Eles são bons como um driver top de linha e para melhorar a descoberta devido ao tempo de execução estendido. ‍
• Lightning Deal (LD): Lightning Deals são semelhantes a Wow! Ofertas no curto período de tempo para vender, No entanto, elas têm um posicionamento menos visível nas páginas de ofertas vs Uau! Ofertas e eles afetam o preço médio de venda (ASP) e, portanto, a receita é menor devido ao tempo de execução/exposição limitado. Estes podem ser uma ferramenta poderosa para dias de eventos de alto tráfego. ‍
• Desconto de preço (PD): a qualquer momento, você pode definir um preço com desconto em SKUs, desde que esteja disposto a financiar o desconto. Essa é uma boa maneira de melhorar a conversão se seus itens não estiverem sendo movidos devido a preços pouco competitivos.

Promoções com desconto aplicado no carrinho

• Prime Member Promotion (PMP): Esses descontos fechados são oferecidos apenas para membros Amazon Prime e são mais eficazes para o Prime Day. Eles são uma promoção de custo relativamente baixo que não tem impacto no ASP.
• Compre X Obtenha Y (BXGY): Anexar ofertas a produtos complementares é uma boa maneira de aumentar a visibilidade e a construção de cestas. O custo dessas ofertas é relativamente baixo, dependendo dos produtos.
• Código promocional: os códigos promocionais podem ser usados ​​com qualquer SKU para fornecer um desconto fechado para um público específico. Os códigos promocionais também podem ser compartilhados por meio de redes sociais e e-mail para melhorar a atribuição aos seus outros canais de marketing.
• Cupons fornecidos pelo fornecedor (VPC): VPCs são boas para páginas de alto tráfego para categorias de CPG ou como um acionador de conversão. Eles podem oferecer um aumento nas vendas e na conversão de itens de upsell.

Alguns dos descontos, especialmente DOTD, Uau! Ofertas e PMPs envolvem trabalhar em estreita colaboração com a Amazon para obter a maior inclusão. Este é um dos principais pontos no tempo em que ter esse ponto de contato do gerente de contas pode ser mais útil para um fornecedor. Destaque DOTDs e Uau! Os negócios precisam ser configurados por um ponto de contato da Amazon, mas também podem ser úteis para identificar os produtos certos a serem incluídos em seus LDs e PMPs.

Dependendo de seus objetivos e do setor, qualquer um desses tipos de promoção da Amazon pode ter um lugar em sua estratégia. Ao comparar a eficácia e o ROI de cada tipo de desconto, certifique-se de entender como cada um afeta suas métricas de vendas e marketing para saber realmente o que está movendo a agulha. Compreender a receita e o impacto do ASP desses tipos de negócios é fundamental para entender o impacto subsequente nos KPIs de marketing baseados em receita.