In che modo le promozioni Amazon Retail influiscono sulle metriche di marketing

Quando si tratta di promozioni Amazon Retail, non tutte le offerte sono uguali. In passato abbiamo parlato dell'ottimizzazione delle campagne di marketing di Amazon trovando il giusto mix di tipi di annunci. Ogni affare e tipo di annuncio ha un rendimento diverso e può raggiungere una varietà di obiettivi per il tuo marchio.

Un aspetto che gli inserzionisti potrebbero non considerare è l'impatto delle promozioni sui prezzi e quindi sulle metriche di marketing. Se un'offerta sconta il prezzo del sito o se lo sconto viene applicato nel carrello può influire sui rapporti sulle entrate e sul monitoraggio accurato delle metriche di efficienza pubblicitaria (ROAS o ACOS). Le offerte differiscono anche in termini di visibilità in loco per il consumatore, impatto sulle entrate, profondità dello sconto e costo.

Come ha affermato Maria Zarkova, Account Specialist di Bobsled Marketing, “Ogni tipo di promozione Amazon può avere il suo momento al sole. È importante capire le differenze tra ciascuno di essi. In questo modo puoi prendere una decisione informata su quale utilizzare in ogni situazione".

Diamo un'occhiata ai due tipi principali di promozioni Amazon Retail, vediamo come influiscono sulle metriche in modo diverso e discutiamo i vantaggi di ciascun tipo di offerta.

Sconti punto vendita vs nel carrello

A seconda del tuo obiettivo, dovrai considerare se uno sconto sul prezzo del sito o uno sconto nel carrello è il migliore. La principale differenza tra questi due è la loro visibilità, nonché quando e dove viene applicato lo sconto. Alcuni marchi possono anche utilizzare i termini promozioni "aperte" e "chiuse" - questo fa riferimento a chi è idoneo a ricevere uno sconto.

Gli sconti chiusi sono sconti nei punti vendita come promozioni per i membri Prime, codici promozionali e coupon disponibili solo per consumatori specifici. Uno dei principali vantaggi degli sconti chiusi è che non influiscono sul prezzo del sito e, in quanto tali, non causano conflitti di canale con altri rivenditori, che possono verificarsi quando si offrono sconti diffusi.

Gli sconti di chiusura vengono applicati quando l'articolo è nel carrello o durante il processo di checkout. Fondamentalmente, questi si basano su un modello buy-x-get-y (BXGY), in cui un cliente deve fare qualcosa per essere idoneo (unirsi a Prime, aggiungere 2 articoli al carrello insieme, ritagliare un coupon, ecc.). Quando Amazon segnala le entrate per gli articoli venduti durante queste promozioni, segnala il prezzo del sito al momento della conversione. Ciò significa che le entrate vengono riportate come prezzo originale.

Gli sconti aperti sono sconti sui prezzi del sito come Offerte del giorno o Sconti sui prezzi. Queste promozioni sono disponibili per tutti i consumatori e visibili nella pagina dei dettagli del prodotto. Poiché lo sconto viene applicato al prezzo in loco del prodotto pubblicizzato, le entrate vengono riportate al prezzo scontato.

Sconto sul prezzo del sito (miglior affare):

Questa distinzione è particolarmente importante quando si confrontano le prestazioni di diversi tipi di offerte e durante periodi di vendita specifici. Le entrate riportate per gli sconti chiusi verranno gonfiate rispetto agli sconti aperti, poiché lo sconto sulle vendite viene riflesso separatamente dalle entrate del prodotto.

Un esempio comune per le promozioni Amazon Retail è quando si confrontano le prestazioni degli annunci del Black Friday e del Cyber ​​Monday con le prestazioni del Prime Day. Poiché le offerte Prime Day sono disponibili solo per i membri Amazon Prime, le promozioni in corso durante quel periodo di guida chiave vengono applicate nel carrello (i membri Prime possono vedere lo sconto sullo schermo, come mostrato nello screenshot qui sotto). Le offerte comuni eseguite durante il Prime Day sono Prime esclusive Deal of the Day (PE-DOTD), Prime Member Promotion (PMP) e Prime esclusive Lightning Deals (PE-LD). Al contrario, il Black Friday e il Cyber ​​Monday offrono sconti principalmente sul prezzo del sito. I tipi di accordi più frequenti durante il quarto trimestre includono DOTD, Best Deal (BD) e LD.

Sconto nel carrello (promozione socio Prime + coupon):

Confronto tra Prime Day e Black Friday/Cyber ​​Monday

Prime Day Deal = il venditore gestisce un accordo su un ASIN con un prezzo del sito di $ 10 scontato nel carrello a $ 7 per un PE-LD. Amazon riporterebbe $ 10 in vendite di prodotti ordinati (ricavi ordinati o "OPS") per questa vendita rispetto alla vendita tecnica di $ 7 di entrate nette (OPS meno sconto sulle vendite). OPS Less SD = vendite Amazon: sconti sulle vendite Amazon (ovvero una promozione nel carrello).

Affare BF/CM = il venditore esegue un affare su un ASIN con un prezzo del sito di $ 10 scontato a $ 7 per un LD. Amazon riporterebbe $ 7 di entrate per questa vendita (uguale sia per OPS che per OPS meno SD poiché lo sconto viene compensato dalle entrate).

Quando si confrontano questi due metodi di contabilità, sarà necessario tenere conto dello squilibrio risultante nelle metriche: le vendite del Prime Day sembreranno gonfiate rispetto al Black Friday / Cyber ​​Monday. Ciò non significa che il Prime Day sia meno prezioso, solo che richiederà una comprensione più profonda data la maggiore probabilità di sfruttare promozioni chiuse. A prima vista, le tue OPS e tutte le metriche che calcolano le entrate (PPM netto, ROAS, dimensione media dell'ordine, ecc.) saranno fuorvianti. Per confrontare le mele con le mele, puoi utilizzare il costo del prodotto venduto (noto anche come Costo fattura) per confrontare le vendite generate durante i due intervalli di tempo in modo più appropriato. Puoi anche sottrarre gli sconti sulle vendite pagati per calcolare un numero di entrate più vero; tuttavia, ciò richiede una profonda comprensione delle promozioni che devono essere modificate.

Vantaggi di ogni tipo di promozione Amazon

Ora che le differenze generali tra offerte aperte e chiuse sono chiare, quando dovresti utilizzare ciascun tipo di promozione? Esistono molti tipi diversi di sconti aperti e chiusi che presentano vantaggi e svantaggi diversi a seconda dei tuoi obiettivi pubblicitari. Ecco i tipi più comuni e quando usarli.

Tipi di promozione applicati al punto vendita

• Deal of the Day (DOTD): DOTD o Spotlight Deals durano solo 24 ore e sono in genere il miglior tipo di affare per aumentare le entrate, con la massima visibilità di qualsiasi affare Amazon. Tuttavia, queste offerte hanno anche un costo per unità elevato. DOTD è l'ideale per spostare un gran numero di unità o ottenere la massima visibilità per il tuo prodotto o marchio.
• Oh! Affare: questi accordi sono utili per raggiungere un periodo di picco di eccitazione poiché l'obiettivo è di esaurirsi il più rapidamente possibile, di solito in sei ore o meno. Non sono così adatti per aumentare le entrate, ma sono più utili per migliorare il branding e/o spostarsi attraverso prodotti interessanti ma con inventario limitato. ‍
• Best Deal (BD): queste offerte, che possono durare fino a 28 giorni, sono il miglior sconto a lungo termine per i marchi che cercano maggiore visibilità per un periodo di tempo più lungo, a una soglia di sconto inferiore. Sono buoni come driver topline e per migliorare la rilevabilità grazie al tempo di esecuzione esteso. ‍
• Lightning Deal (LD): Lightning Deal è simile a Wow! Le offerte nella breve finestra di tempo per la vendita, tuttavia, hanno un posizionamento meno visibile nelle pagine delle offerte rispetto a Wow! Le offerte e hanno un impatto sul prezzo medio di vendita (ASP) e quindi sulle entrate in meno a causa del tempo di esecuzione/esposizione limitato. Questi possono essere uno strumento potente per i giorni di eventi ad alto traffico. ‍
• Sconto sul prezzo (PD): in qualsiasi momento puoi impostare un prezzo scontato sugli SKU purché tu sia disposto a finanziare lo sconto. Questo è un buon modo per migliorare la conversione se i tuoi articoli non si spostano a causa di prezzi non competitivi.

Promozioni con sconto applicato nel carrello

• Promozione per i membri Prime (PMP): questi sconti chiusi sono offerti solo ai membri di Amazon Prime e sono più efficaci per il Prime Day. Sono una promozione relativamente a basso costo che non ha alcun impatto su ASP.
• Acquista X Ottieni Y (BXGY): allegare offerte a prodotti complementari è un buon modo per aumentare la visibilità e la creazione del carrello. Il costo di queste offerte è relativamente basso a seconda dei prodotti.
• Codice promozionale: i codici promozionali possono essere utilizzati con qualsiasi SKU per fornire uno sconto chiuso a un pubblico specifico. I codici promozionali possono anche essere condivisi tramite social ed e-mail per migliorare l'attribuzione agli altri tuoi canali di marketing.
• Buoni forniti dal fornitore (VPC): i VPC sono utili per le pagine ad alto traffico per le categorie CPG o come trigger di conversione. Possono offrire un aumento delle vendite e della conversione su articoli upsell.

Alcuni degli sconti, in particolare DOTD, Wow! Le offerte e le PMP implicano una stretta collaborazione con Amazon per la massima inclusione. Questo è uno dei momenti principali in cui avere quel punto di contatto dell'Account Manager può essere più utile per un fornitore. Spotlight DOTD e Wow! Le offerte devono essere stabilite da un punto di contatto Amazon, ma possono anche essere utili per identificare i prodotti giusti da includere nei tuoi LD e PMP.

A seconda dei tuoi obiettivi e del tuo settore, tutti questi tipi di promozione Amazon possono avere un posto nella tua strategia. Quando confronti l'efficacia e il ROI di ogni tipo di sconto, assicurati di capire in che modo ciascuno influisce sulle tue metriche di vendita e marketing per sapere veramente cosa sta muovendo l'ago. Comprendere l'impatto sulle entrate e sull'ASP di questi tipi di accordi è fondamentale per comprendere il successivo impatto sui KPI di marketing basati sui ricavi.