Cum afectează promoțiile cu amănuntul Amazon valorile de marketing

Când vine vorba de promoțiile Amazon Retail, nu toate ofertele sunt create egale. Am vorbit în trecut despre optimizarea campaniilor de marketing Amazon prin găsirea combinației potrivite de tipuri de anunțuri. Fiecare ofertă și tip de anunț funcționează diferit și poate atinge o varietate de obiective pentru marca dvs.

Un aspect pe care agenții de publicitate nu ar putea lua în considerare este modul în care promoțiile influențează prețurile și, prin urmare, valorile de marketing. Dacă o ofertă reduce prețul site-ului sau dacă reducerea este aplicată în coș, vă poate afecta raportarea veniturilor și urmărirea corectă a valorilor de eficiență a reclamei (ROAS sau ACOS). Ofertele diferă și în ceea ce privește vizibilitatea la fața locului pentru consumator, impactul asupra veniturilor, profunzimea reducerii și costul.

După cum a spus specialistul în conturi Bobsled Marketing, Maria Zarkova, „Fiecare tip de promovare Amazon poate avea momentul său la soare. Este important să înțelegeți diferențele dintre fiecare dintre ele. Astfel, puteți lua o decizie informată cu privire la care să utilizați în fiecare situație.”

Să ne uităm la cele două tipuri principale de promoții Amazon Retail, să vedem cum acestea afectează în mod diferit valorile și să discutăm despre beneficiile fiecărui tip de ofertă.

Reduceri la punctul de vânzare vs în coș

În funcție de obiectivul dvs., va trebui să luați în considerare dacă o reducere la prețul site-ului sau o reducere în coș este cea mai bună. Principala diferență dintre acestea două este vizibilitatea lor, precum și când și unde se aplică reducerea. Unele mărci pot folosi, de asemenea, termenii promoții „deschise” versus „închise” – aceasta se referă la cine este eligibil pentru a primi o reducere.

Reducerile închise sunt reduceri la punctele de vânzare, cum ar fi promoțiile Prime Member, codurile promoționale și cupoanele care sunt disponibile numai pentru anumiți consumatori. Un beneficiu major al reducerilor închise este că nu afectează prețul site-ului și, ca atare, nu provoacă conflicte de canal cu alți retaileri, care pot apărea atunci când se oferă reduceri pe scară largă.

Reducerile închise se aplică atunci când articolul este în coș sau în timpul procesului de finalizare a comenzii. În esență, acestea se bazează pe un model buy-x-get-y (BXGY), în care un client trebuie să facă ceva pentru a fi eligibil (alăturați-vă Prime, adăugați 2 articole în coș împreună, tăiați un cupon etc.). Când Amazon raportează veniturile pentru articolele vândute în timpul acestor promoții, ei raportează prețul site-ului în momentul conversiei. Aceasta înseamnă că venitul este raportat ca preț inițial.

Reducerile deschise sunt reduceri la prețul site-ului, cum ar fi Ofertele zilei sau Reducerile de preț. Aceste promoții sunt disponibile pentru toți consumatorii și sunt vizibile pe pagina cu detaliile produsului. Deoarece discountul se aplică prețului la fața locului al produsului promovat, veniturile sunt raportate la prețul redus.

Reducere la prețul site-ului (cea mai bună ofertă):

Această distincție este cea mai importantă atunci când se compară performanța diferitelor tipuri de oferte și în anumite perioade de vânzare. Venitul raportat pentru reducerile închise va fi umflat în comparație cu reducerile deschise, deoarece reducerea din vânzări este reflectată separat de Venitul produs.

Un exemplu comun pentru promoțiile Amazon Retail este atunci când se compară performanța reclamelor de Black Friday și Cyber ​​Monday cu performanța Prime Day. Întrucât ofertele Prime Day sunt disponibile numai pentru membrii Amazon Prime, promoțiile care se desfășoară în perioada respectivă a conducerii cheie sunt aplicate în coș (membrii Prime pot vedea reducerea pe ecran, așa cum se arată în captura de ecran de mai jos). Ofertele obișnuite care se desfășoară în timpul Prime Day sunt Oferta exclusivă pentru Prime of the Day (PE-DOTD), Promoția pentru membrii Prime (PMP) și Ofertele Lightning exclusiviste pentru Prime (PE-LD). În schimb, Black Friday și Cyber ​​Monday oferă în principal reduceri la prețul site-ului. Cele mai frecvente tipuri de oferte în Q4 includ DOTD, Best Deal (BD) și LD.

Reducere în coș (promoție pentru membru principal + cupon):

Comparând Prime Day cu Black Friday/Cyber ​​Monday

Prime Day Deal = furnizorul derulează o ofertă pe un ASIN cu un preț de site de 10 USD redus în coș la 7 USD pentru un PE-LD. Amazon ar raporta 10 USD în vânzări de produse comandate (Venit comandat, sau „OPS”) pentru această vânzare, comparativ cu vânzarea tehnică de 7 USD din venitul net (OPS minus Reducerea vânzărilor). OPS Less SD = vânzări Amazon – reduceri de vânzări Amazon (alias o promoție în coș).

Ofertă BF/CM = furnizorul realizează o afacere pe un ASIN cu un preț de site de 10 USD redus la 7 USD pentru un LD. Amazon ar raporta venituri de 7 USD pentru această vânzare (egal atât pentru OPS, cât și pentru OPS, mai puțin SD, deoarece reducerea este compensată în venit).

Când comparați aceste două metode de contabilitate, va trebui să luați în considerare dezechilibrul rezultat în valori - vânzările Prime Day vor părea umflate în comparație cu Black Friday / Cyber ​​Monday. Acest lucru nu înseamnă că Prime Day este mai puțin valoroasă, doar că va necesita o înțelegere mai profundă, având în vedere probabilitatea mai mare de a folosi promoțiile închise. La prima vedere, OPS-ul dvs. și toate valorile care calculează în afara veniturilor (PPM net, rentabilitatea cheltuielilor publicitare, dimensiunea medie a comenzii etc.) vor induce în eroare. Pentru a compara mere cu mere, puteți utiliza costul produselor vândute (alias, costul facturii) pentru a compara mai adecvat vânzările generate în cele două intervale de timp. De asemenea, puteți scădea reducerile de vânzări plătite pentru a calcula un număr de venituri mai adevărat; totuși, acest lucru necesită o înțelegere puternică a promoțiilor care trebuie ajustate.

Beneficiile fiecărui tip de promoție Amazon

Acum că diferențele generale dintre ofertele deschise și cele închise sunt clare, când ar trebui să utilizați fiecare tip de promoție? Există multe tipuri diferite de reduceri deschise și închise care prezintă avantaje și dezavantaje diferite în funcție de obiectivele dvs. de publicitate. Iată care sunt cele mai comune tipuri și când să le folosiți.

Tipuri de promoții aplicate la punctul de vânzare

• Oferta zilei (DOTD): Ofertele DOTD sau Spotlight durează doar 24 de ore și sunt de obicei cel mai bun tip de tranzacție pentru a genera venituri, cu cea mai mare vizibilitate dintre orice ofertă Amazon. Cu toate acestea, aceste oferte vin și cu un cost ridicat pe unitate. DOTD este ideal pentru a muta un număr mare de unități sau pentru a obține vizibilitate maximă pentru produsul sau marca dvs.
• Wow! Ofertă: Aceste oferte sunt bune pentru a atinge o perioadă de vârf de entuziasm, deoarece scopul este să se vândă cât mai repede posibil, de obicei în șase ore sau mai puțin. Ele nu sunt la fel de potrivite pentru a genera venituri, dar sunt mai mult pentru îmbunătățirea brandingului și/sau trecerea prin produse interesante, dar cu stocuri limitate. ‍
• Cea mai bună ofertă (BD): Aceste oferte, care pot dura până la 28 de zile, reprezintă cea mai bună reducere pe termen lung pentru mărcile care caută mai multă vizibilitate pentru o perioadă mai lungă de timp, la un prag de reducere mai mic. Sunt bune ca driver de top și pentru a îmbunătăți capacitatea de descoperire datorită duratei de rulare extinse. ‍
• Lightning Deal (LD): Ofertele Lightning sunt similare cu Wow! Oferte în fereastra de timp scurtă pentru a vinde, Cu toate acestea, ele au o poziție mai puțin vizibilă pe paginile de oferte vs Wow! Ofertele și acestea influențează prețul mediu de vânzare (ASP) și, prin urmare, veniturile mai mici din cauza timpului de rulare/expunere limitată. Acestea pot fi un instrument puternic pentru zilele cu evenimente cu trafic intens. ‍
• Reducere de preț (PD): În orice moment, puteți seta un preț redus pentru SKU, atâta timp cât sunteți dispus să finanțați reducerea. Aceasta este o modalitate bună de a îmbunătăți conversia dacă articolele dvs. nu se mișcă din cauza prețurilor necompetitive.

Promoții cu reducere aplicată în coș

• Promoție Prime Member (PMP): Aceste reduceri închise sunt oferite numai membrilor Amazon Prime și sunt cele mai eficiente pentru Prime Day. Sunt o promoție relativ ieftină, care nu are impact asupra ASP.
• Cumpărați X Obțineți Y (BXGY): atașarea ofertelor la produse complementare este o modalitate bună de a crește vizibilitatea și de a construi coșuri. Costul acestor oferte este relativ mic în funcție de produse.
• Cod promoțional: codurile promoționale pot fi utilizate cu orice SKU pentru a oferi o reducere închisă unui anumit public. Codurile promoționale pot fi partajate și prin intermediul rețelelor sociale și prin e-mail pentru a îmbunătăți atribuirea celorlalte canale de marketing.
• Cupoane alimentate de furnizor (VPC): VPC -urile sunt bune pentru paginile cu trafic mare pentru categoriile CPG sau ca declanșator de conversie. Ele pot oferi o creștere a vânzărilor și a conversiilor pentru articolele de vânzare în plus.

Unele dintre reduceri, în special DOTD, Wow! Ofertele și PMP-urile implică colaborarea strânsă cu Amazon pentru cea mai mare incluziune. Acesta este unul dintre momentele principale în timp în care a avea acel punct de contact Manager de cont poate fi cel mai util pentru un furnizor. Subliniază DOTD-urile și Wow! Ofertele trebuie să fie stabilite de un punct de contact Amazon, dar ele pot fi, de asemenea, utile în identificarea produselor potrivite de inclus în LD-urile și PMP-urile dvs.

În funcție de obiectivele și industria dvs., oricare dintre aceste tipuri de promovare Amazon poate avea un loc în strategia dvs. Pe măsură ce comparați eficacitatea și rentabilitatea investiției fiecărui tip de reducere, asigurați-vă că înțelegeți modul în care fiecare vă afectează valorile de vânzări și de marketing pentru a ști cu adevărat ce anume mișcă acul. Înțelegerea veniturilor și a impactului ASP al acestor tipuri de tranzacții este cheia pentru înțelegerea impactului ulterior asupra KPI-urilor de marketing bazate pe venituri.