Bagaimana Promosi Ritel Amazon Mempengaruhi Metrik Pemasaran

Dalam hal promosi Amazon Retail, tidak semua penawaran dibuat sama. Kami telah berbicara di masa lalu tentang mengoptimalkan kampanye pemasaran Amazon dengan menemukan campuran yang tepat dari jenis iklan. Setiap transaksi dan jenis iklan berkinerja berbeda dan dapat mencapai berbagai sasaran untuk merek Anda.

Salah satu aspek yang mungkin tidak dipertimbangkan pengiklan adalah bagaimana promosi memengaruhi harga dan metrik pemasaran. Apakah kesepakatan mendiskon harga situs atau jika diskon diterapkan dalam keranjang dapat memengaruhi pelaporan pendapatan Anda dan pelacakan metrik efisiensi periklanan (ROAS atau ACOS) yang akurat. Penawaran juga berbeda dalam hal visibilitas di tempat kepada konsumen, dampak pendapatan, kedalaman diskon, dan biaya.

Seperti yang dikatakan oleh Spesialis Akun Pemasaran Bobsled, Maria Zarkova, “Setiap jenis Promosi Amazon dapat memiliki momennya sendiri. Sangat penting untuk memahami perbedaan di antara mereka masing-masing. Dengan begitu Anda dapat membuat keputusan yang tepat tentang mana yang akan digunakan dalam setiap situasi.”

Mari kita lihat dua jenis utama promosi Amazon Retail, lihat bagaimana pengaruhnya terhadap metrik secara berbeda, dan diskusikan manfaat dari setiap jenis kesepakatan.

Point of Sale vs Diskon Dalam Kereta

Bergantung pada tujuan Anda, Anda harus mempertimbangkan apakah diskon harga situs atau diskon dalam kereta adalah yang terbaik. Perbedaan utama antara keduanya adalah visibilitasnya, serta kapan dan di mana diskon diterapkan. Beberapa Merek juga dapat menggunakan istilah promosi "terbuka" vs "tertutup" – ini merujuk pada siapa yang berhak menerima diskon.

Diskon tertutup adalah diskon titik penjualan seperti Promosi Anggota Perdana, kode promo, dan kupon yang hanya tersedia untuk konsumen tertentu. Salah satu manfaat utama dari diskon tertutup adalah mereka tidak mempengaruhi harga situs, dan dengan demikian, mereka tidak menyebabkan konflik saluran dengan pengecer lain, yang dapat terjadi ketika menawarkan diskon besar-besaran.

Diskon tertutup diterapkan saat item ada di keranjang atau selama proses checkout. Pada intinya, ini didasarkan pada model beli-x-get-y (BXGY), di mana pelanggan harus melakukan sesuatu agar memenuhi syarat (bergabung dengan Prime, tambahkan 2 item ke keranjang bersama, klipkan kupon, dll). Ketika Amazon melaporkan pendapatan untuk barang yang dijual selama promosi ini, mereka melaporkan harga situs pada saat konversi. Ini berarti pendapatan dilaporkan sebagai harga asli.

Diskon terbuka adalah diskon harga situs seperti Penawaran Hari Ini atau Diskon Harga. Promosi ini tersedia untuk semua konsumen dan terlihat di halaman detail produk. Karena diskon diterapkan pada harga di tempat produk yang diiklankan, pendapatan dilaporkan dengan harga diskon.

Diskon Harga Situs (Penawaran Terbaik):

Perbedaan ini paling penting saat membandingkan kinerja berbagai jenis transaksi dan selama periode penjualan tertentu. Pendapatan yang dilaporkan untuk diskon tertutup akan meningkat dibandingkan dengan diskon terbuka, karena diskon penjualan tercermin secara terpisah dari Pendapatan Produk.

Salah satu contoh umum untuk promosi Amazon Retail adalah ketika membandingkan kinerja iklan Black Friday dan Cyber ​​Monday dengan kinerja Prime Day. Karena Prime Day Deals hanya tersedia untuk anggota Amazon Prime, promosi yang dijalankan selama periode key drive diterapkan di dalam keranjang (Anggota Prime dapat melihat diskon di layar, seperti yang ditunjukkan pada tangkapan layar di bawah). Penawaran umum yang dijalankan selama Hari Perdana adalah Penawaran Eksklusif Perdana Hari Ini (PE-DOTD), Promosi Anggota Perdana (PMP), dan Penawaran Petir Eksklusif Perdana (PE-LD). Sebaliknya, Black Friday dan Cyber ​​Monday terutama menawarkan harga situs diskon. Jenis kesepakatan yang paling sering selama Q4 termasuk DOTD, Best Deal (BD), dan LD.

Diskon dalam Keranjang (Promosi Anggota Utama + Kupon):

Membandingkan Prime Day dengan Black Friday / Cyber ​​Monday

Prime Day Deal = vendor menjalankan transaksi pada ASIN dengan harga situs $10 yang didiskon dalam keranjang menjadi $7 untuk PE-LD. Amazon akan melaporkan $10 dalam Penjualan Produk yang Dipesan (Pesanan Pendapatan, atau “OPS”) untuk penjualan ini vs secara teknis menjual $7 dari pendapatan bersih (OPS dikurangi Diskon Penjualan). OPS Kurang SD = Penjualan Amazon – diskon penjualan amazon (alias promosi dalam kereta).

Kesepakatan BF/CM = vendor menjalankan kesepakatan pada ASIN dengan harga situs $10 yang didiskon menjadi $7 untuk LD. Amazon akan melaporkan pendapatan $7 untuk penjualan ini (sama untuk OPS dan OPS dikurangi SD karena diskon terjaring dalam pendapatan).

Saat membandingkan dua metode akuntansi ini, Anda perlu memperhitungkan ketidakseimbangan yang dihasilkan dalam metrik – penjualan Prime Day akan terlihat meningkat dibandingkan dengan Black Friday / Cyber ​​Monday. Ini tidak berarti Prime Day kurang berharga, hanya saja itu akan membutuhkan pemahaman yang lebih dalam mengingat kemungkinan yang lebih tinggi untuk memanfaatkan promosi tertutup. Pada pandangan pertama, OPS Anda dan semua metrik yang menghitung pendapatan (PPM Bersih, ROAS, Ukuran Pesanan Rata-Rata, dll) akan menyesatkan. Untuk membandingkan apel dengan apel, Anda dapat menggunakan Harga Pokok Penjualan Produk (alias, Biaya Faktur) untuk membandingkan penjualan yang dihasilkan selama dua kerangka waktu dengan lebih tepat. Anda juga dapat mengurangi diskon penjualan yang dibayarkan untuk menghitung jumlah pendapatan yang lebih benar; namun, ini membutuhkan pemahaman yang kuat tentang promosi yang perlu disesuaikan.

Manfaat Setiap Jenis Promosi Amazon

Sekarang setelah perbedaan umum antara penawaran terbuka dan tertutup jelas, kapan Anda harus menggunakan setiap jenis promo? Ada banyak jenis diskon terbuka dan tertutup yang memberikan keuntungan dan kerugian yang berbeda tergantung pada tujuan periklanan Anda. Berikut adalah jenis yang paling umum dan kapan menggunakannya.

Jenis Promosi yang Diterapkan di Point of Sale

• Deal of the Day (DOTD): DOTD atau Spotlight Deals hanya berlangsung selama 24 jam, dan biasanya merupakan jenis deal terbaik untuk mendorong pendapatan, dengan visibilitas tertinggi dari deal Amazon mana pun. Namun, kesepakatan ini juga datang dengan biaya tinggi per unit. DOTD sangat ideal untuk memindahkan sejumlah besar unit atau mencapai visibilitas maksimal untuk produk atau merek Anda.
• Wow! Kesepakatan: Kesepakatan ini bagus untuk mencapai periode puncak kegembiraan karena tujuannya adalah untuk menjual secepat mungkin, biasanya dalam enam jam atau kurang. Mereka tidak terlalu cocok untuk mendorong pendapatan tetapi lebih untuk meningkatkan pencitraan merek dan/atau bergerak melalui produk yang menarik tetapi dengan persediaan terbatas.
• Best Deal (BD): Penawaran ini, yang dapat bertahan hingga 28 hari, adalah diskon jangka panjang terbaik untuk merek yang mencari visibilitas lebih untuk jangka waktu yang lebih lama, dengan ambang diskon yang lebih rendah. Mereka bagus sebagai driver topline dan untuk meningkatkan kemampuan untuk ditemukan karena jangka waktu yang diperpanjang.
• Lightning Deal (LD): Lightning Deals mirip dengan Wow! Penawaran dalam waktu singkat untuk dijual, Namun, mereka memiliki penempatan yang kurang terlihat di halaman penawaran vs Wow! Penawaran dan berdampak pada Harga Jual Rata-Rata (ASP) dan oleh karena itu pendapatan berkurang karena waktu/paparan yang terbatas. Ini bisa menjadi alat yang ampuh untuk hari-hari acara dengan lalu lintas tinggi.
• Diskon Harga (PD): Kapan pun Anda dapat menetapkan harga diskon pada SKU selama Anda bersedia mendanai diskon tersebut. Ini adalah cara yang baik untuk meningkatkan konversi jika item Anda tidak bergerak karena harga yang tidak kompetitif.

Promosi dengan Diskon yang Diterapkan dalam Keranjang

• Promosi Anggota Perdana (PMP): Diskon tertutup ini hanya ditawarkan kepada anggota Amazon Prime dan paling efektif untuk Hari Perdana. Mereka adalah promosi yang relatif murah yang tidak berdampak pada ASP.
• Beli X Dapatkan Y (BXGY): Melampirkan penawaran ke produk pelengkap adalah cara yang baik untuk meningkatkan visibilitas dan membangun keranjang. Biaya kesepakatan ini relatif rendah tergantung pada produk.
• Kode Promo: Kode promo dapat digunakan dengan SKU apa pun untuk memberikan diskon tertutup kepada audiens tertentu. Kode promo juga dapat dibagikan melalui sosial dan email untuk meningkatkan atribusi ke saluran pemasaran Anda yang lain.
• Kupon Bertenaga Vendor (VPC): VPC baik untuk laman dengan lalu lintas tinggi untuk kategori CPG atau sebagai pemicu konversi. Mereka dapat menawarkan peningkatan dalam penjualan dan konversi pada item upsell.

Beberapa diskon, khususnya DOTD, Wow! Penawaran, dan PMP, melibatkan kerja sama yang erat dengan Amazon untuk penyertaan paling banyak. Ini adalah salah satu poin utama di mana memiliki titik kontak Manajer Akun dapat sangat membantu vendor. Sorotan DOTD dan Wow! Penawaran perlu disiapkan oleh kontak Amazon, tetapi juga dapat membantu dalam mengidentifikasi produk yang tepat untuk disertakan dalam LD dan PMP Anda.

Bergantung pada tujuan dan industri Anda, setiap dan semua jenis promosi Amazon ini dapat memiliki tempat dalam strategi Anda. Saat Anda membandingkan efektivitas dan ROI dari setiap jenis diskon, pastikan Anda memahami bagaimana masing-masing memengaruhi metrik penjualan dan pemasaran Anda untuk benar-benar mengetahui apa yang menggerakkan jarum. Memahami pendapatan dan dampak ASP dari jenis kesepakatan ini adalah kunci untuk memahami dampak selanjutnya pada KPI pemasaran berbasis pendapatan.