亚马逊零售促销如何影响营销指标

在亚马逊零售促销方面，并非所有交易都是平等的。 我们过去曾讨论过通过找到正确的广告类型组合来优化亚马逊营销活动。 每种交易和广告类型的表现都不同，可以为您的品牌实现各种目标。

广告商可能不会考虑的一个方面是促销如何影响定价，从而影响营销指标。 交易是否对网站价格进行折扣或是否在购物车中应用折扣会影响您的收入报告和广告效率指标（ROAS 或 ACOS）的准确跟踪。 交易在对消费者的现场可见性、收入影响、折扣深度和成本方面也有所不同。

正如 Bobsled Marketing 的客户专家 Maria Zarkova 所说，“每种类型的亚马逊促销活动都可以在阳光下大放异彩。 了解它们之间的差异很重要。 这样，您就可以就在每种情况下使用哪个做出明智的决定。”

让我们看看亚马逊零售促销的两种主要类型，看看它们如何以不同的方式影响指标，并讨论每种交易类型的好处。

销售点与购物车折扣

根据您的目标，您必须考虑网站价格折扣或购物车折扣是最好的。 这两者之间的主要区别在于它们的可见性，以及应用折扣的时间和地点。 一些品牌也可能使用“开放”与“封闭”促销的术语——这指的是有资格获得折扣的人。

封闭式折扣是销售点折扣，例如仅对特定消费者可用的 Prime 会员促销、促销代码和优惠券。 封闭式折扣的一个主要好处是它们不会影响网站价格，因此不会与其他零售商产生渠道冲突，而这种冲突可能会在提供广泛折扣时发生。

当商品在购物车中或结账过程中时，将应用已关闭的折扣。 它们的核心是基于买x 得y 模型（BXGY），其中客户必须做一些事情才能符合条件（加入 Prime、将 2 件商品一起添加到购物车、剪下优惠券等）。 当亚马逊报告这些促销期间销售的商品的收入时，他们会报告转换时的网站价格。 这意味着收入以原始价格报告。

未结折扣是网站价格折扣，例如当日特卖或价格折扣。 这些促销活动可供所有消费者使用，并在产品详细信息页面上可见。 由于折扣适用于广告产品的现场价格，因此收入以折扣价格报告。

网站价格折扣（最优惠）：

在比较不同交易类型和特定销售期间的表现时，这种区别最为重要。 与开放折扣相比，关闭折扣的报告收入将被夸大，因为销售折扣与产品收入分开反映。

亚马逊零售促销的一个常见示例是将黑色星期五和网络星期一的广告表现与 Prime 会员日的表现进行比较。 由于 Prime Day Deals 仅适用于 Amazon Prime 会员，因此在该关键驱动期内运行的促销活动将应用到购物车中（Prime 会员可能会在屏幕上看到折扣，如下面的屏幕截图所示）。 Prime 会员日期间进行的常见交易是 Prime 会员日独​​家交易 (PE-DOTD)、Prime 会员促销 (PMP) 和 Prime 会员独家闪电交易 (PE-LD)。 相比之下，黑色星期五和网络星期一的交易主要是打折网站价格。 第四季度最常见的交易类型包括 DOTD、Best Deal (BD) 和 LD。

购物车折扣（主要会员促销+优惠券）：

将 Prime 会员日与黑色星期五/网络星期一进行比较

Prime Day Deal = 供应商在 ASIN 上以 10 美元的网站价格在购物车中打折到 PE-LD 的 7 美元进行交易。 亚马逊将报告此次销售的 10 美元订单产品销售额（订单收入，或“OPS”），而技术上销售的净收入为 7 美元（OPS 减去销售折扣）。 OPS 减 SD = 亚马逊销售额 – 亚马逊销售折扣（又名购物车促销）。

BF/CM 交易= 供应商在 ASIN 上以 10 美元的网站价格进行交易，LD 折扣为 7 美元。 亚马逊将报告此次销售的 7 美元收入（等于 OPS 和 OPS 减去 SD，因为折扣已从收入中扣除）。

在比较这两种会计方法时，您需要考虑由此产生的指标不平衡——与黑色星期五/网络星期一相比，Prime Day 的销售额看起来有些膨胀。 这并不意味着 Prime 会员日的价值降低，只是鉴于利用封闭式促销的可能性更高，它需要更深入的了解。 乍一看，您的 OPS 和所有根据收入计算的指标（净 PPM、ROAS、平均订单规模等）都会产生误导。 要将苹果与苹果进行比较，您可以使用已售商品的产品成本（又称发票成本）来更恰当地比较两个时间范围内产生的销售额。 您还可以减去您支付的销售折扣来计算更真实的收入数字； 但是，这需要对需要调整的促销活动有深入的了解。

每种亚马逊促销类型的好处

既然公开交易和已完成交易之间的一般区别已经很清楚了，那么您应该何时使用每种促销类型？ 有许多不同种类的开放式和封闭式折扣，根据您的广告目标呈现不同的优点和缺点。 以下是最常见的类型以及何时使用它们。

在销售点应用的促销类型

• 每日特卖 (DOTD)： DOTD 或 Spotlight Deals 仅持续 24 小时，它们通常是增加收入的最佳交易类型，在所有亚马逊交易中具有最高的知名度。 然而，这些交易的单位成本也很高。 DOTD 非常适合移动大量单元或实现您的产品或品牌的最大知名度。
• 哇！ 交易：这些交易有利于达到兴奋的高峰期，因为目标是尽快售罄，通常在六个小时或更短的时间内。 它们不太适合增加收入，但更适合改善品牌和/或通过令人兴奋但库存受限的产品。 ‍
• 最佳优惠 (BD)：这些优惠最多可以持续 28 天，对于希望以较低折扣门槛在更长时间内获得更多知名度的品牌来说，这是最佳的长期折扣。 它们非常适合作为顶线驱动程序，并且由于延长的运行时间而提高了可发现性。 ‍
• Lightning Deal (LD)： Lightning Deals 类似于 Wow！ 在短时间内销售的交易，但是，它们在交易页面上的可见位置与哇！ 交易和它们会影响平均售价 (ASP)，因此由于有限的运行时间/曝光而导致收入减少。 这些可以成为高流量活动日的强大工具。 ‍
• 价格折扣 (PD)：只要您愿意为折扣提供资金，您可以随时为 SKU 设置折扣价。 如果您的商品由于价格不具竞争力而无法移动，这是提高转化率的好方法。

在购物车中应用折扣的促销活动

• Prime 会员促销 (PMP)：这些封闭式折扣仅提供给 Amazon Prime 会员，对 Prime 会员日最有效。 它们是相对低成本的促销活动，对 ASP 没有影响。
• Buy X Get Y (BXGY)：将交易附加到互补产品是提高知名度和购物篮构建的好方法。 根据产品的不同，这些交易的成本相对较低。
• 促销代码：促销代码可与任何 SKU 一起使用，为特定受众提供封闭式折扣。 促销代码也可以通过社交和电子邮件共享，以提高对其他营销渠道的归因。
• 供应商优惠券 (VPC)： VPC 适用于 CPG 类别的高流量页面或作为转换触发器。 他们可以提高销售和追加销售商品的转化率。

一些折扣，特别是 DOTD，哇！ 交易和 PMP 涉及与亚马逊密切合作以获得最大的包容性。 这是让客户经理联系对供应商最有帮助的主要时间点之一。 聚焦 DOTD 和哇！ 交易需要由亚马逊联系人设置，但它们也有助于确定要包含在您的 LD 和 PMP 中的正确产品。

根据您的目标和行业，任何和所有这些亚马逊促销类型都可以在您的策略中占有一席之地。 当您比较每种折扣类型的有效性和投资回报率时，请确保您了解每种折扣类型如何影响您的销售和营销指标，以真正了解推动因素的因素。 了解这些交易类型对收入和 ASP 的影响是了解随后对基于收入的营销 KPI 的影响的关键。