Amazonリテールプロモーションがマーケティングメトリクスにどのように影響するか

公開: 2020-08-20

Amazon Retailのプロモーションに関しては、すべての取引が同じように作成されるわけではありません。過去に、広告タイプの適切な組み合わせを見つけることによってAmazonマーケティングキャンペーンを最適化することについて話しました。取引や広告の種類ごとにパフォーマンスが異なり、ブランドのさまざまな目標を達成できます。

広告主が考慮しないかもしれない1つの側面は、プロモーションが価格設定、したがってマーケティング指標にどのように影響するかです。取引がサイトの価格を割引するか、割引がカート内で適用されるかどうかは、収益レポートと広告効率メトリック（ROASまたはACOS）の正確な追跡に影響を与える可能性があります。取引は、消費者に対するオンサイトの可視性、収益への影響、割引の深さ、およびコストの点でも異なります。

BobsledMarketingのアカウントスペシャリストであるMariaZarkovaは、次のように述べています。それぞれの違いを理解することが重要です。そうすれば、それぞれの状況でどちらを使用するかについて、情報に基づいた決定を下すことができます。」

Amazon Retailプロモーションの2つの主要なタイプを見て、それらがメトリックにどのように異なる影響を与えるかを確認し、各取引タイプの利点について説明しましょう。

POSとカート内の割引

目標に応じて、サイトの価格割引とカート内割引のどちらが最適かを検討する必要があります。これら2つの主な違いは、それらの可視性と、割引が適用される時期と場所です。一部のブランドでは、「オープン」プロモーションと「クローズド」プロモーションという用語を使用する場合もあります。これは、割引を受ける資格のある人を指します。

クローズドディスカウントは、プライムメンバープロモーション、プロモーションコード、特定の消費者のみが利用できるクーポンなどのPOS割引です。クローズドディスカウントの主な利点の1つは、サイトの価格に影響を与えないことです。そのため、広範囲のディスカウントを提供するときに発生する可能性のある、他の小売業者とのチャネルの競合が発生しません。

アイテムがカートに入っているとき、またはチェックアウトプロセス中に、クローズド割引が適用されます。基本的に、これらはBuy-x-get-yモデル（BXGY）に基づいており、顧客は資格を得るために何かをする必要があります（Primeに参加する、カートに2つのアイテムを追加する、クーポンをクリップするなど）。 Amazonがこれらのプロモーション中に販売された商品の収益を報告する場合、Amazonはコンバージョン時のサイト価格を報告します。これは、収益が元の価格として報告されることを意味します。

オープン割引は、その日の取引や価格割引などのサイト価格割引です。これらのプロモーションはすべての消費者が利用でき、製品の詳細ページに表示されます。割引は宣伝されている製品のオンサイト価格に適用されるため、収益は割引価格で報告されます。

サイト価格割引（ベストディール）：

この区別は、さまざまな取引タイプのパフォーマンスを比較する場合、および特定の販売期間中の場合に最も重要です。クローズドディスカウントの報告された収益は、オープンディスカウントと比較して膨らみます。これは、販売ディスカウントが製品収益とは別に反映されるためです。

Amazon Retailプロモーションの一般的な例の1つは、ブラックフライデーとサイバーマンデーの広告のパフォーマンスをプライムデーのパフォーマンスと比較する場合です。プライムデイディールはAmazonプライム会員のみが利用できるため、そのキードライブ期間中に実行されるプロモーションはカート内で適用されます（プライム会員は、下のスクリーンショットに示すように、画面に割引が表示される場合があります）。プライムデイ中に実行される一般的なディールは、プライムエクスクルーシブディールオブザデイ（PE-DOTD）、プライムメンバープロモーション（PMP）、およびプライムエクスクルーシブライトニングディール（PE-LD）です。対照的に、ブラックフライデーとサイバーマンデーは主にサイト価格を割引します。第4四半期に最も頻繁に発生する取引タイプには、DOTD、ベストディール（BD）、およびLDがあります。

カート内割引（プライムメンバープロモーション+クーポン）：

プライムデーとブラックフライデー/サイバーマンデーの比較

Prime Day Deal =ベンダーはASINで取引を実行し、PE-LDの場合はカートで$10のサイト価格を$7に割引します。 Amazonは、この販売の注文商品販売（注文収益、または「OPS」）で$ 10を報告するのに対し、技術的には純収益の$ 7を販売します（OPSから販売割引を差し引いたもの）。 OPS少ないSD=アマゾン販売–アマゾン販売割引（別名カート内プロモーション）。

BF / CMディール=ベンダーはASINでディールを実行し、LDのサイト価格は$10から$7に割引されます。 Amazonは、この販売で7ドルの収益を報告します（割引が収益で相殺されるため、OPSとOPSの両方からSDを差し引いたものに等しくなります）。

これらの2つの会計方法を比較するときは、結果として生じるメトリックの不均衡を考慮する必要があります。プライムデーの売上は、ブラックフライデー/サイバーマンデーと比較して膨らんでいるように見えます。これは、プライムデーの価値が低いことを意味するのではなく、クローズドプロモーションを活用する可能性が高いことを考えると、より深い理解が必要になるということです。一見すると、OPSと、収益から計算されるすべての指標（Net PPM、ROAS、平均注文サイズなど）は誤解を招く可能性があります。リンゴとリンゴを比較するには、売上原価（別名、請求書原価）を使用して、2つの時間枠の間に生成された売上をより適切に比較できます。支払った販売割引を差し引いて、より正確な収益数を計算することもできます。ただし、これには、調整が必要なプロモーションについての深い理解が必要です。

各Amazonプロモーションタイプのメリット

オープンディールとクローズドディールの一般的な違いが明確になったので、各プロモーションタイプをいつ使用する必要がありますか？広告の目標に応じてさまざまな長所と短所を提示する、さまざまな種類のオープン割引とクローズド割引があります。最も一般的なタイプとそれらをいつ使用するかを次に示します。

販売時点で適用されるプロモーションタイプ

今日のディール（DOTD）： DOTDまたはスポットライトディールは24時間しか続かず、通常、Amazonのディールの中で最も可視性が高く、収益を上げるのに最適なディールタイプです。ただし、これらの取引には、ユニットあたりのコストも高くなります。 DOTDは、多数のユニットを移動したり、製品やブランドの最大の可視性を実現したりするのに理想的です。
わお！ ディール：これらのディールは、通常6時間以内にできるだけ早く売り切れることを目標としているため、興奮のピーク期間を達成するのに適しています。それらは収益を上げるのにはあまり適していませんが、ブランディングを改善したり、刺激的であるが在庫に制約のある製品を移動したりするのに適しています。 ‍
ベストディール（BD）：これらのディールは最大28日間続く可能性があり、より低い割引しきい値で、より長期間にわたってより多くの可視性を求めているブランドにとって、最良の長期割引です。これらはトップラインドライバーとして、また実行時間が延長されるために発見可能性を向上させるのに適しています。 ‍
ライトニングディール（LD）：ライトニングディールはWow！に似ています。短時間で販売できる取引ですが、取引ページでの掲載順位はWow！よりも少なくなっています。取引とそれらは平均販売価格（ASP）に影響を与え、したがって実行時間/露出が制限されているため収益が少なくなります。これらは、トラフィックの多いイベントの日に強力なツールになる可能性があります。 ‍
価格割引（PD）：割引に資金を提供する意思がある限り、いつでもSKUに割引価格を設定できます。これは、競争力のない価格設定のためにアイテムが移動しない場合に、コンバージョンを改善するための良い方法です。

カート内で割引が適用されたプロモーション

プライムメンバープロモーション（PMP）：これらのクローズドディスカウントは、Amazonプライムメンバーにのみ提供され、プライムデーに最も効果的です。これらは、ASPに影響を与えない比較的低コストのプロモーションです。
X Get Y（BXGY）を購入する：補完的な製品に取引を添付することは、可視性とバスケット構築を向上させるための良い方法です。これらの取引の費用は、製品によっては比較的低くなります。
プロモーションコード：プロモーションコードを任意のSKUで使用して、特定のオーディエンスにクローズドディスカウントを提供できます。プロモーションコードは、ソーシャルやメールで共有して、他のマーケティングチャネルへのアトリビューションを向上させることもできます。
ベンダーパワードクーポン（VPC）： VPCは、CPGカテゴリのトラフィックの多いページやコンバージョントリガーとして適しています。彼らはアップセルアイテムの売り上げとコンバージョンの増加を提供することができます。

いくつかの割引、特にDOTD、Wow！ディールとPMPには、Amazonと緊密に連携して最も多くの情報を含めることが含まれます。これは、そのアカウントマネージャーの連絡先を持つことがベンダーにとって最も役立つ可能性がある主要な時点の1つです。スポットライトDOTDとすごい！取引はAmazonの連絡先が設定する必要がありますが、LDやPMPに含める適切な製品を特定するのにも役立ちます。

目標と業界に応じて、これらのAmazonプロモーションタイプのすべてが戦略に組み込まれる可能性があります。各割引タイプの有効性とROIを比較するときは、それぞれが販売とマーケティングの指標にどのように影響するかを理解して、何が針を動かしているのかを真に理解してください。これらの取引タイプの収益とASPへの影響を理解することは、収益ベースのマーケティングKPIへのその後の影響を理解するための鍵となります。