什麼是讚助展示廣告？ 你需要知道的一切

亞馬遜廣告最有價值的方面之一是您可以選擇在消費者面前展示。 其中一種選擇，展示型推廣，近年來經歷了幾次變化，並已成為大多數電子商務品牌在亞馬遜上投放廣告的必需品。

展示廣告是一種可供廣告商使用的廣告類型，與商品推廣和品牌推廣一樣。 這種廣告類型以前稱為產品展示廣告 (PDA)。 2019 年的更名包括全面更新和新功能。

雖然有些人仍然交替使用 PDA 和展示型推廣，但當前的展示型展示廣告是前 PDA 的演變。 Sponsored Display 現在提供定位選項、競價優化模型和額外的現場空間。 這些功能是亞馬遜最近的許多更新和創新的主要焦點。

展示型推廣廣告的創建過程非常簡單。 在亞馬遜廣告控制台或 Pacvue 等廣告平台中，您可以選擇“創建廣告系列”選項，指定“展示型推廣”選項，然後提供以下信息：

• 廣告系列名稱
• 廣告系列運行日期
• 日常開支
• 做廣告的產品
• 定位策略
• 投標優化策略
• 觀眾
• 廣告素材（默認或自定義）

創建展示型推廣活動時需要考慮幾個關鍵要素，以幫助您取得最大的成功。 本文將概述您需要了解的有關展示型推廣廣告的所有信息，包括新的受眾群體定位功能和出價優化模型。

ASIN 選擇

以前使用 PDA，您只能為每個 ASIN 創建一個廣告系列。 對展示型推廣的更改現在允許您將多個 ASIN 添加到活動中。 多與單 ASIN 廣告系列結構各有利弊。

多 ASIN 廣告系列提供更快的速度和更簡單的方式。 由於您不必為要推廣的每個 ASIN 創建廣告系列，因此啟動包含多個 ASIN 的整體展示型推廣策略更加容易和快捷。 活動越少，管理就越容易，因為您要做的優化更少。 請記住，如果您使用我們稍後將介紹的自定義廣告素材，那麼該廣告素材對於廣告系列中的每個 ASIN 都是相同的。

單 ASIN 廣告系列在廣告系列優化和創意方面提供更多控制。 借助單一 ASIN 廣告系列，您可以在產品級別控制出價，從而實現更精細的優化以考慮產品級別的性能。 將預算分配給單個 SKU 還可以讓您更好地控制產品組合。 對於多 ASIN 結構，廣告系列中的每個產品都必須處於相同的出價水平。 在創意方面，您還可以為廣告系列中的單個產品自定義標語。

出價優化

作為最新一輪產品更新的一部分，亞馬遜推出了允許多種不同競價優化模型的新功能。

優化頁面訪問

亞馬遜將優化您的出價以獲得更高的點擊率。 換句話說，該算法會根據購物者與您的廣告互動的可能性來最大化展示次數。 此模型最適合主要目的是提高知名度和可發現性的廣告系列。

根據亞馬遜的說法，“這種出價優化可用於吸引‘過道外’和‘過道內’考慮類似產品的相關購物者，並將他們帶到您的詳細信息頁面。”

針對轉化進行優化

亞馬遜將優化您的出價以獲得更高的轉化率。 通過向更有可能購買您產品的購物者展示您的廣告來推動銷售。 對於主要目標是推動對您的產品或競爭對手的產品表現出興趣的銷售的活動，請選擇此模型。

根據亞馬遜的說法，“當通過產品定位定位您自己的詳細信息頁面時，這種出價優化可用於共同銷售和追加銷售需求，或者在使用 Audiences Views 再營銷時用於再營銷需求。”

贊助展示廣告素材

產品展示廣告以前無法控制創意。 但是，隨著展示型推廣的新更新，廣告商現在可以對廣告的顯示方式進行一些控制。 通過展示型推廣提供的廣告展示位置選項也越來越多。

默認與自定義廣告素材

默認情況下，展示型推廣廣告將顯示產品主圖片、標題、產品評級、評論數量、價格和主要資格。 但是，您也可以選擇投放自定義廣告素材。 為什麼要選擇一個選項而不是另一個選項？

默認廣告具有自然產品列表的外觀和感覺，因為所有內容都是從產品詳細信息頁面自動提取的。 亞馬遜購物者將最習慣此選項的自然外觀和感覺，因為它看起來就像關鍵字搜索下的產品列表。 它也是最快的設置，因為不需要創建任何自定義標語或徽標。

自定義廣告素材包括自定義品牌徽標和標語的選項。 某些展示型推廣廣告尺寸和展示位置可能只能通過自定義標題和徽標訪問。 此選項解鎖了突出您的品牌和傳達特定活動或產品的獨特價值主張和賣點的能力，同時還建立了品牌資產。 如果您使用具有多 ASIN 廣告系列結構的自定義廣告素材，則您的徽標和標語需要適合廣告系列中的每個 ASIN，因為您選擇的自定義廣告素材適用於所有 ASIN。

默認和自定義廣告素材都有利於您利用。 我們建議您同時使用這兩種方法，通過展示型推廣最大限度地擴大您的覆蓋面。

交易徽章

為您的展示型推廣活動選擇廣告素材時的另一個選項是亞馬遜徽章。 這些會自動突出顯示在 ASIN 上有效的優惠券和促銷。 交易徽章在 Prime 會員日和網絡星期一等大宗銷售日特別有用。 使用交易徽章，如果您缺貨，廣告會自動暫停。

廣告展示位置選項

除了自定義廣告創意外，您還可以選擇幾種不同的展示型推廣廣告在亞馬遜上的展示位置。

• 產品詳情頁面：產品詳情頁面上的展示型推廣廣告同時出現在桌面和移動設備上。 在桌面設備上，產品詳情頁面在購買框下方和頁面頂部提供兩個展示型推廣廣告展示位置。 內嵌營銷 (ILM) 或頂部條紋展示位置也與展示廣告共享。
• 客戶評論頁面：評論頁面在客戶評論旁邊提供一個展示型推廣廣告展示位置。
• 關閉 Amazon.com：展示型推廣主要位於產品詳細信息頁面上。 但是，亞馬遜已經解鎖了亞馬遜以外的其他房地產，這些房地產通過再營銷選項擁有和運營。

贊助的展示廣告活動定位

展示型推廣活動成功的最大考慮因素之一是您的廣告是否出現在合適的買家面前。 本文的其餘部分將重點關注定位選項。 在最初的 PDA 產品中，您只能通過單個 ASIN 或子類別定位產品詳細信息頁面。 隨著轉向展示型推廣，亞馬遜現在提供了更多選項，可以將您的廣告系列仔細定位到合適的消費者。

產品定位

產品定位允許您按類別或單個產品定位廣告活動。 這些是以前唯一可用的定位選項。 哪個適合您的廣告系列再次取決於您的具體目標。

類別定位使廣告商能夠定位大量適合某個類別或子類別的產品詳細信息頁面。 這些展示位置僅在 Amazon.com 上可用。 亞馬遜將提供有關要定位的相關類別的建議，同時還會向您顯示每個類別中包含多少產品，以便您了解該特定類別或子類別的總體覆蓋範圍。

按類別定位還為您提供了以非常高的粒度級別搜索類別的選項。 這是一個很好的選擇，可以利用購物籃數據來確定與購物者產生共鳴的相鄰產品或類別等內容。 例如，如果您是電池製造商，您可以定位玩具和其他需要電池才能運行的設備。

亞馬遜受眾定位

自然，並非每個訪問詳細信息頁面的購物者最終都會購買該產品。 通過再營銷，您可以定位在過去 30 天內查看過詳情頁面的購物者。 重要的是，這些廣告允許您定位 Amazon.com 內外的受眾。 此定位選項適用於以下情況：

• 瀏覽過您宣傳的產品的購物者
• 瀏覽過與您所宣傳的產品相似的產品的購物者
• 查看過您選擇的特定類別產品的購物者

亞馬遜受眾是展示型推廣新更新的核心。 根據亞馬遜的說法，“使用 Sponsored Display Audiences 的廣告商平均有高達 82% 的銷售額是由新品牌客戶推動的。”

新的受眾功能反映了 Amazon DSP（需求方平台）廣告提供的許多定位選項。 最大的好處是進入成本：使用 Sponsored Display 的受眾群體定位沒有每月最低支出。 這使較小的廣告商能夠利用較大品牌可用的工具，即使他們沒有達到最低消費門檻來獲得託管或自助服務 DSP 的資格。

Sponsored Display 還在按點擊成本 (CPC) 模式下運行，使同時利用 Sponsored Display 和 DSP 的品牌能夠針對各種目標評估 CPC 與每千次展示成本 (CPM) 模型。 亞馬遜將他們的購物者細分為高粒度，這使廣告商能夠提供對購物者更相關和更有意義的廣告。

您可以將亞馬遜受眾組合在一個廣告系列中，但這些受眾是相互排斥的。 這意味著購物者不必為了獲得展示機會而適合所有受眾。

在 Amazon Audiences 中，有四個定位選項：生活方式、興趣、生活事件和購買意向。

生活方式

針對購物和流媒體行為表明某些生活方式偏好和親和力的特定受眾。 這些受眾基於來自亞馬遜的購物行為、iMDB 的頁面訪問以及 Prime Video 和 Twitch 的流媒體行為的數據。

生活方式受眾可用於定位以下內容：

• 生活方式或愛好。 例如，喜歡旅行或汽車愛好者的人。
• 價值觀。 例如，“綠色”或有意識的消費。
• 目前的生活狀況。 例如，家裡有孩子的父母或新父母或準父母。
• 購物行為。 您可以針對高消費者、早期採用者或提供評論的亞馬遜購物者。

另一個有趣的受眾是“附近的亞馬遜生鮮店”。 這是一組活躍客戶，他們的最新賬單地址與 Amazon Fresh 商店的郵政編碼相同。 如果您有 Fresh 發行版，除了您可能使用商品推廣執行的內容之外，這是一個有趣的受眾進行測試。

興趣

目標受眾，其購物活動表明對特定類別感興趣。 這些受眾是根據瀏覽和購買行為構建的。 這類似於生活方式，但興趣更加具體和具體。 生活方式適當地含糊不清，暗示了某種個性或類型。 相比之下，興趣更加明顯和可量化。 攀岩、訓狗或攝影都更容易識別和定位。

如果您的產品與特定行為、愛好或活動相關，那麼這些受眾可能非常有價值。 亞馬遜提供了廣泛的興趣來定位，因此我們的建議是測試這些受眾，然後在您在幾週內收集數據時優化您的定位。

人生大事

生活大事的受眾是目前處於改變生活的關鍵時刻（例如結婚）的購物者群體。 生活事件對品牌來說非常重要，因為人類是習慣性動物，很難改變他們根深蒂固的消費者行為。 換句話說，一旦消費者鎖定了一個品牌，就很難讓他們改變行為並嘗試新的產品或品牌。

生活改變事件是您可以在需要時將產品提供給新用戶的難得機會。 當新需求出現時，購物者需要決定哪種產品最適合該需求。 這就是為什麼這些新生活事件的觀眾如此強大的原因。 以下是一些有價值的例子：

• 新寵物主人：寵物主人對更換寵物的食物變化無常。 當他們第一次得到寵物時，那是您提高可發現性並獲得年金的機會。 想想客戶的終身價值！
• 新生兒：在芬蘭，他們為所有新媽媽提供了一個“嬰兒箱”。 在這個盒子裡，媽媽們會收到嬰兒配方奶粉、尿布和名牌服裝等必需品。 品牌激烈競爭以將他們的產品放入這些嬰兒箱，因為他們知道在這個關鍵的生活改變事件中建立品牌忠誠度的力量。
• 新的推動者：如果有人從全地毯搬到硬木地板，可能會出現新的需求。 新房子通常帶有更大的廚房和更多廚房小工具和工具的空間。 ‍
• 新車主：擁有汽車會帶來很多需求，例如清潔用品、工具、液體和手機支架等汽車配件。

在市場

目標受眾最近的活動表明他們可能會購買某個類別的產品。 這類似於針對走在特定過道上的實體店中的購物者。 他們可以沿著您的產品所在的過道或商店中的其他過道走。

您可以尋找既對您的產品有興趣又對其他產品有興趣的購物者，但要考慮每個目標的主要目標。 例如，應以提高認知度為主要關注點，關注那些在您的過道以外的市場上購買產品的購物者。

目標之間的這種劃分很重要，因為您應該以不同的方式衡量成功。 在您的直接過道中，您希望這些購物者能夠找到與您的產品相關的產品，因此轉化率是一個重要指標。 在你的過道之外，一切都是為了提高知名度，所以印象量是關鍵。 您還可以查看諸如點擊率之類的次要 KPI，以確定您的定位是否真的在吸引購物者。 我們建議在收集數據三到四周後進行優化和選擇遊戲地點。

目標細化

定位特定類別可讓您進一步優化定位。 我們建議對這些改進中的每一個進行測試和學習，以確定哪些對您的廣告系列有幫助。

牌

在一個類別中，您可以定位特定品牌。 使用分層競價策略，您可以添加多個品牌級目標，並更好地控製針對戰略競爭對手的競價。 例如，您可以選擇一些您想要更積極地競標的頂級競爭對手。 對於該類別的其餘部分，您可以選擇較低的出價水平或完全不針對它們出價。 由於您將通過這種方法獲得品牌級別的突破，因此您可以更好地了解在您的廣告系列運行後哪些有效或無效。 它還為您提供了更多槓桿來進行更好的優化。

價格範圍

價格範圍優化允許您為目標產品設置最低或最高價格。 購物者對價格敏感，因此這是一個很好的改進，可確保您最大限度地吸引和轉換購物者的機會。

一種選擇是通過在您的投資組合中向購物者展示價格較低的商品的價值來定位價格較高的商品。 您還可以通過設置最低價格來確保您不會與以價值為導向的產品和品牌競爭。 這樣一來，您就不會將優質產品與價值價格層產品相提並論。 如果您的產品主張在上下文中具有吸引力，它將增加您吸引和轉換該購物者的可能性。

評論和星級

信任是推動銷售的一個重要因素。 評論和評分會對轉化率產生巨大影響。 一位 Pacvue 客戶在亞馬遜上進行了測試，發現他們的銷售額和轉化率在 21 條客戶評論中達到了穩定水平。 在您的展示型推廣廣告活動中使用此優化可讓您定位獲得相對較低評論的產品。 如果產品評分較低，則係統地針對那些評價較高的產品。

船運

您可以根據 Prime 資格和非 Prime 資格來定位您的廣告。 一個很好的用例是將不符合 Prime 條件的產品定位到一個類別中，其中您的一個產品符合 Prime 條件。 購物者期望快速發貨，因此如果您有 Prime 徽章而目標產品沒有，您的價值主張就會增加。

此外，如果您是 1P 供應商，則此優化的另一個應用程序是定位您自己的品牌和非 Prime 合格 ASIN，以便為您的購物者提供更好的體驗。 通常，非 Prime 合格產品是舊的分銷或停產產品，因此這會將您更新的分類提供給對您的品牌表現出興趣的購物者。

個別產品

亞馬遜提供相關產品的推薦，您可以輕鬆地將這些推薦添加到您的定位集中。 您還可以按 ASIN 搜索並輸入自定義列表。 如果您有要用於征服的競爭對手 ASIN 列表，這將特別有用。 您還可以使用自己的 ASIN 列表來構建高度精細的換購和交叉銷售策略。

我們建議為展示型推廣制定產品級貨架防禦策略。 您應該為投資組合中的每個 ASIN 制定貨架防禦策略。 當您花費寶貴的媒體資金來為您的詳細信息頁面增加流量時，這是您通過精心設計的策略影響購物者行為的機會。 在您的貨架防禦策略中，通過推廣更高價位的商品或更優質的產品形式來增加每筆交易的收入。 您還可以通過推動相關產品來增加銷售額。 例如，您可以在尿布詳細信息頁面上宣傳嬰兒濕巾。

展示廣告的限制

儘管亞馬遜在 Sponsored Display 上發布了大量功能，但在您啟動廣告活動時需要牢記一些 Sponsored Display 限制。

一個限制是無法選擇要在詳細信息頁面上定位的展示位置。 例如，您無法在購買框下方、評論部分或 ILM 下方進行選擇。 相比之下，商品推廣具有乘數，可讓您提高對各種展示位置的出價，以控制您是出現在關鍵字搜索的頂部還是出現在詳細信息頁面上。 借助展示型推廣，報告不會顯示各種展示位置的效果，因此您無法查看哪些展示位置效果最佳。

此外，您只能將流量吸引到您宣傳的產品的詳細信息頁面。 這通常是有道理的，因為您在 Sponsored Display 廣告素材中宣傳單個產品，並且購物者希望被帶到所宣傳產品的詳細信息頁面。 但是，對於自定義廣告素材，點擊品牌徽標應該可以讓廣告商將流量吸引到品牌商店。 這是品牌推廣提供的一項功能。

Sponsored Display 包括一些強大的定位和優化功能，可用於在您的整個亞馬遜廣告活動中產生出色的效果。 隨著亞馬遜繼續為此產品引入新功能，請遵循這些提示並返回此處以保持最新狀態。