直播購物是美國電子商務的未來

已發表: 2021-10-21

NTWRK 是一款“無縫融合娛樂和商業”的直播購物應用。該公司只銷售高端商品和獨家贈品。在大流行開始時，NTWRK 像許多其他人一樣為最壞的情況做好了準備。

公司總裁 Moksha Fitzgibbons 在接受采訪時解釋了對潛在供應方面問題的擔憂、與才華橫溢的主持人和藝術家的接觸以及觀眾在危機時期將可支配收入花在奢侈品上的意願。

然後，在 COVID-19 出現後，他們的銷售額飆升了 400%。

這就是——並將繼續——直播購物的力量。

它已經征服了中國市場，許多美國企業和營銷人員都知道這是一個巨大的機會。他們中的大多數人要么對陌生的領域感到緊張，要么正在計劃緩慢的過渡。

但在美國自己趕上之前，這種流行病推動了在線業務向前發展。由於消費者處於封鎖狀態，直播購物是最接近親身購買體驗的方式。

現在，不可否認的是未來。

什麼是直播購物？

直播購物將商業與直播視頻娛樂（通常在社交媒體上）相結合，為消費者提供引人入勝的體驗，讓他們可以在家中放心購買。視頻主持人分享產品並與可以從直播中購買的觀眾互動。

現場購物示例

圖片來自TikTok 新聞編輯室的化妝品直播購物示例。

這種做法（也稱為直播購物、直播商務或直播視頻購物）類似於老式的電視購物體驗，讓人們在電視上看到產品後可以輕鬆地在家購買。

兩個最大的電視購物網絡 QVC（質量價值便利）和 HSN（家庭購物網絡）現在都歸 Qurate 零售集團所有，並且自大流行以來也表現良好。

電視直播購物示例

圖片來自《今日美國》的 HSN 節目。

雖然直播購物從電視過渡到移動設備上的網站和應用程序，但基本概念仍然存在：買家觀看主持人實時討論、演示和審查產品。

公司通常聘請關鍵意見領袖 (KOL) 或關鍵意見消費者 (KOC) 來主持節目並與觀眾互動。名人和有影響力的人是普遍的偏好。

消費者能夠看到產品的外觀和工作原理，然後可以通過視頻附帶的聊天提出問題並提供反饋。得到答案讓他們有信心購買。同時，品牌可以洞察消費者的需求和不確定性。

以這種方式與受眾互動並允許受眾相互互動，有助於發展品牌社區和更好的消費者關係——這對於創造忠誠的客戶都很重要。

直播商務的一個關鍵因素是一定程度的娛樂性或與主持人的聯繫，因為這是鼓勵人們觀看的原因。直播購物視頻通常包括產品發布、教程、採訪、遊戲、測驗或贈品。它們不是電視廣告。

直播涉及的觀眾越多，它就會越成功，這就是為什麼許多直播都包含聊天功能和反應按鈕的原因。一種有效的策略是讓觀眾通過評論或參與民意調查來決定流所涵蓋的內容。

起點：現場購物的歷史

直播購物的概念在 70 年代末到 80 年代初隨著電視購物網絡蓬勃發展。這些網絡針對的是在家裡度過一天的女性和全職媽媽。通過在電視上展示和推銷產品，他們能夠為家庭的主要購買者提供更方便的購物差事，從而銷售更多產品。

隨著互聯網（尤其是 YouTube）的出現，賣家很快就知道他們可以發布產品視頻，並通過影響者和互聯網明星利用促銷產品放置。

與此同時，電子商務取代了在家購買的便利。能夠在自己的時間在線購物，同時進行研究和比較產品成為最強大的工具。

然後，最後一個要素：社交媒體引入了社交銷售。人們開始分享他們在網上找到的產品，並從社交媒體影響者那裡獲得靈感。

一旦社交媒體平台意識到他們可以從社交商務中賺到錢，他們向直播購物平台的轉變是不可避免的。 Facebook Shops 和 Instagram Checkout 是首批為企業提供實時購物選擇的公司之一。

FB和IG直播購物示例

圖片來自 FB 和 IG 現場購物的 Coywolf。

反過來，其他直播購物平台開始出現，借用了直播表情符號和評論等社交和互動元素。

現在，現代直播購物結合了電子商務的便利性、社交應用程序的社交方面以及購物網絡的真實模仿。

雖然預先錄製的產品視頻是在產品頁面上轉換用戶的絕佳工具，但直播為視頻營銷添加了互動元素，吸引了買家。

從中國到美國

直播購物首先是一種中國現象，但其成功程度是其在美國潛力的一個指標。

以阿里巴巴為例——一家可與亞馬遜相媲美的中國在線零售商。 2016年，阿里巴巴推出了淘寶直播，這是一項將直播與電子商務相結合的服務。

僅僅四年後的 2020 年，淘寶直播的商品總額就超過了 4000 億元人民幣（617 億美元）。同年，儘管中國對直播電商行業的監管日益嚴格，但該平台的日活躍用戶增長了 100%。

但中國的直播購物也超越了淘寶：

僅 2020 年上半年，該國就舉辦了超過 1000 萬次電子商務直播。
在 2020 年的一項調查中，三分之二的中國消費者承認在過去一年通過直播購買產品。

中國最大的直播明星是黃薇，在她的節目中被稱為薇婭。 Viya 擁有創紀錄的 3700 萬觀眾，銷售從化妝品、汽車和房屋到家具和牙刷的各種產品。她在 2020 年以 560 萬美元的價格出售了火箭發射器，從而獲得了公眾的廣泛關注。

當然，COVID-19 使 Viya 的收視率翻了一番。

雖然直播購物現在在美國取得了快速進展，但美國最大的品牌並沒有等待美國趕上。特斯拉、寶潔和金卡戴珊都在薇婭的秀場上銷售過產品。

2019年Kim作為嘉賓向中國市場介紹她的新香水時，幾分鐘就賣出了15000瓶。

金·卡戴珊在薇婭的節目中

圖片來自 Viya 秀場上 Kim Kardashian 的 Alizila。

與中國一樣，隨著趨勢的回升和更多平台採用該技術，美國的電子商務商店將繼續經歷直播購物的激增。

雖然是一家中國公司，但 TikTok 最近加入了社交平台的行列，在美國提供實時購物和產品鏈接功能。

即使是現在，美國品牌也在學習利用他們地盤上的直播。 Nordstrom 和 The Home Depot 都在其網站上主持會議。

誰買直播？

在人口統計方面，Z 世代和千禧一代是直播購物觀眾的最大貢獻者。如果您的在線商店向這些群體銷售產品，則不能選擇直播。

儘管如此，這並不意味著針對老年受眾的企業不應該盡快開始學習。直播視頻商務開始吸引中年和老年消費者，由於他們熟悉電視購物網絡，這對這幾代人來說並不是一個全新的概念。

一個好的做法是牢記每個平台上用戶的人口統計和興趣。 Facebook 服務的受眾平均年齡大於其他社交平台上的受眾。總是去你的聽眾所在的地方。

至於受益的行業，時尚引領潮流，但從新鮮農產品到電器，一切都在直播中銷售。

現場銷售的好處是什麼？

考慮到直播購物的當前和未來狀態，您可能已經獲得了一些自然的好處，例如進行銷售和保持競爭力。

儘管如此，擁抱實時商務的電子商務商店仍然存在更多好處。一方面，它有可能比廣告更有效、更有吸引力，而且成本更低。

1. 增加可發現性和流量

現場銷售最快和最知名的好處之一是增加可發現性和網站流量。無論您是在您的網站上託管流媒體，還是從直播平台引導觀眾，您最終都會增加您的網站流量和完成銷售的機會。

可發現性也是您擁有的訪問者數量的重要組成部分；如果他們不知道您的存在，沒有人會訪問和購買。通過在其他平台上向潛在買家敞開大門，在其他平台上進行直播可以極大地提高您的曝光率。

2. 更高的參與度和更好的關係

直播電子商務不僅僅是一個銷售機會；這是建立聯繫的機會。許多品牌被從他們的客戶中移除——一個擁有他們喜歡的產品的實體。

通過直播，人為因素進入動態。突然間，產品背後有了真人，客戶可以與客戶服務代表以外的人進行互動。

與一個活生生的人建立聯繫要容易得多。因此，這些互動會產生更高的參與度和忠誠度。

3. 提升品牌吸引力和差異化

直播期間發生的互動和聯繫也是進一步區分品牌、創造更強聯想和記憶的絕佳機會。

畢竟，我們回憶起獨特的東西，然後購買我們記得的東西。

4. 更短的客戶旅程

當客戶從直播中購買時，他們會收聽，點擊產品頁面的鏈接，然後購買產品，這是他們觀看的內容所激發的。有時這個客戶是回頭客；有時，他們在平台上新發現了你。

在前一種情況下，您可能鼓勵他們嘗試新產品。在後者中，您只是加快了購買過程並跳過了消費者的決策過程。

無論哪種方式，這是一個精簡的銷售。

通過合併限時優惠和交易，您可以進一步增加在一個會話中從發現轉向銷售的觀眾數量。

5. 更少的回報

通過現場購物進行銷售還可以減少退貨，從而節省費用和麻煩。這是有道理的：從直播中購買的人對產品的期望有更好的了解。

根據 Coresight 創始人兼首席執行官 Deborah Weinswig 的說法，當買家通過直播活動購買時，商店的退貨率會降低 50%。

直播的面貌很重要

值得注意的是，主持您的直播的人是一個重要的考慮因素。雖然一些已經對您的產品感興趣的人可能會收聽直播，但感興趣的關鍵人物對於增長至關重要。

您可能不需要百萬富翁名人或擁有數百萬追隨者的影響者，但您確實需要適合您的產品並且人們可以識別或愛上的人。

在 Viya 的案例中，她的追隨者和她推廣的產品一樣喜歡她。

無論您的品牌已經擁有自己的面孔還是需要藉用一張面孔，觀眾都對由他們受到啟發或想要成為朋友的人主持的直播更感興趣。

在大多數情況下，小網紅比大牌名人更便宜、更有效。

開始使用直播視頻購物

對於任何尚未開始現場銷售的電子商務商店：現在是時候了。開始並不一定很可怕。

最終，您可能希望嘗試在您的網站上流式傳輸商務會話，並循環使用提供的數據來改進您的業務和營銷策略。但是當您剛開始時，可以使用 Instagram 之類的平台並跟踪基本 KPI。

我們的想法是從某個地方開始，並從那裡繼續發展您的實時會話。只需確保將觀眾放在每一個選擇的核心。您的目標是增加價值。

Qurate Retail 總裁兼首席執行官 Mike George 說得最好：

“太多的新玩家似乎一心想要閃現實質……即使在虛擬世界中，它仍然關乎人際關係的力量和發現的樂趣——走進你最喜歡的商店，進行有趣的對話，了解產品背後的故事，以及受到啟發。”

展望未來，我們可以期待更多行業開始通過直播購物來銷售產品和服務。果然，AR 和 VR 也將在這個領域安家。

換句話說，最好早點習慣這項技術。