谷歌購物：改進後的比較服務對競爭對手更公平嗎？

已發表: 2018-01-29

2017 年 9 月，谷歌通過對其購物服務實施重大變革來回應歐盟委員會關於市場操縱的指控。 但谷歌購物真正打開了多少市場？ 繼我們在這些變化之前對 Google 購物及其競爭對手的分析之後，本報告分析了兩個最大的歐洲市場（德國和英國）的新外觀 Google 購物。 其他公司現在可以競標產品列表廣告 (PLA) 位置，但英國 99.6% 的 PLA 仍然是“由 Google 提供的。 ”

本報告著眼於以下問題：

谷歌對其購物服務做了哪些改變？
Google Shopping 的競爭對手在自然搜索中的表現如何？
Google 購物的競爭對手在新外觀的購物單元中有多顯眼？
是否所有電子商務部門都受到了同樣的影響？

Google 購物發生了怎樣的變化

為滿足歐盟委員會在 2017 年 6 月發布的反壟斷聲明中的要求，谷歌對其購物部門進行了全面改革，無論是在業務方面，將其購物業務轉變為一個獨立的金融實體，在功能方面，其他公司現在都能夠競標購物單元的位置。自 2017 年 9 月 28 日起，購物單元中的每個廣告都會指明提供它的比較服務。

在此示例中，所有可見的產品詳情廣告 (PLA) 都是“由 Google 提供”。根據價格比較網站 Kelkoo 的 Richard Stables 的說法，多達 99% 的結果由谷歌持有，這表明谷歌的主導地位幾乎沒有發生任何實質性的變化。

因此，我們調查了整個 12 月 Google 桌面搜索的 Shopping Units 中競爭對手的比較服務出現的頻率，並比較了五個最大電子商務領域的結果。英國和德國的初步結果如下表所示。

“由 Google提供”的 PLA 百分比

這已經顯示出不同國家和部門之間的差異，例如：

在所有領域，德國的競爭對手 PLA 遠多於英國：總體為 2.0%，而英國為 0.4%，
在這兩個市場中，化妝品和電子產品是購物單元中競爭最激烈的行業，
在英國，不到 0.1% 的家具 PLA 由競爭對手持有。

本報告稍後將對 Google 購物結果進行更深入的分析。

跳轉到更多 Google 購物結果

背景：Searchmetrics 谷歌購物研究

2017 年 9 月，Searchmetrics 發布了一項特別的 SERP 集成研究，重點關注自 2013 年以來 Google 購物的發展。分析了 Google 自己的產品比較服務的增長以及購物比較服務在法國、德國和歐洲三個歐洲市場的在線表現。英國。

下載研究！

該研究著眼於歐盟委員會針對谷歌提起的反壟斷案，並調查了數據如何反映指控。從廣義上講，結論是，歐盟委員會對谷歌購物對其競爭對手的影響描繪了一幅非常片面的圖景，而數據表明情況要復雜得多，而且要少得多。

競爭對手的整體有機搜索可見性

使用提供比較購物服務的其他域的有機桌面搜索可見性（Searchmetrics 的 SEO Visibility）跟踪 Google 購物競爭對手的在線表現，重點是 2013 年 6 月至 2017 年 6 月。

以下圖表顯示了自 2017 年 6 月底以來 Google 購物的競爭對手（英國 23 個域，德國 26 個域）的綜合有機搜索可見度。還顯示了 9 月底對 Google 購物進行的重大更改。

自 2017 年 6 月以來的趨勢表明，無論是在 9 月底的改造之前還是之後，谷歌購物在這兩個市場的競爭對手都在繼續失去自然搜索的知名度。

購物市場的細分和定義

競爭對手的有機可見度為我們提供了網站整體表現的良好指南。然而，為了更深入地了解任何優勢和劣勢，我們需要對市場進行更精確的定義。在評估 Google 購物的主導地位及其競爭對手的命運時，這一點尤為重要。

因此，為了分析在線購物市場，我們將其分為五個部門，對應於歐洲電子商務最大的五個產品類別，例如在 postnord 發布的年度報告中列出的。

服裝/鞋類
家用電子產品
圖書
化妝品、護髮和護膚品
家居用品/家具

谷歌購物單元的構成

建立要分析的部門後，我們可以調查每個部門中的 Google 購物單元。結果基於對每個電子商務類別對應的 500 個流行、大容量關鍵字的桌面搜索結果的分析，每個市場總共有 2,500 個關鍵字。該數據是在整個 12 月的四個時間點採集的，該月是電子商務行業營業額最高的月份。

上面，我們展示了“由谷歌”擁有的 PLA 的比例和競爭對手擁有的比例。在這裡，我們還可以展示：

有多少購物單元是完全“由 Google 提供”的，有多少包含至少一個競爭對手 PLA，
每個購物單元顯示多少廣告 (PLA)，
哪些競爭對手在每個類別的購物單元中表現最好。

德國市場的結果也包括在內以供比較。

完全由“谷歌”提供的購物單位的比例和包括競爭對手在內的比例

PLA 最大競爭對手的百分比

每個購物單元的平均 PLA 數量

不同類型的購物單元

除了購物單元的構成，我們還分析了每種購物單元的展示頻率。不同類型的購物單元及其在英國和德國市場的頻率如下所示。

單個廣告 PLA（在 SERP 上方或右側，通常在輪播中）

從一個域擴展到多個（通常為 10 個）PLA 的商店框

單行 PLA，列在 SERP 的右側

結論：谷歌購物繼續佔據主導地位

我們對英國市場的分析清楚地表明，Google Shopping 在 Shopping Units 中佔據絕對主導地位，在所有五個部門中投放了超過 99% 的廣告。

然而，產品類別線存在差異。

市場份額

谷歌購物的英國競爭對手在化妝品領域都做得最好，儘管即使在這裡，它們也只佔所有 PLA 的 0.7%。
英國家具行業每個購物單元的 PLA 最多（27.92），但這些 PLA 中超過 99.9% 來自 Google，這意味著所有其他參與者都是真正隱形的。
包括至少一個競爭對手 PLA 在內的英國購物單位最多的行業是電子產品，佔混合（谷歌/其他）購物單位的 10.8%。然而，總共只有 0.6% 的廣告由競爭對手持有。
唯一一個擁有完全由競爭對手組成的購物單元的英國部門是家具。

PLA數量

對於英國的圖書關鍵字，一個購物單元中平均僅展示 5.2 個廣告，是所有行業中最少的。

競爭對手

在任何一個行業中，最大的單一競爭對手是 lyst.co.uk ，儘管擁有 0.4% 的時尚 PLA，它們很難被認為是重要的參與者。

購物單元類型

絕大多數購物單元(98%) 由單一廣告 PLA組成，位於自然搜索結果的上方或右側。

顯然，谷歌購物的新時代還處於初期階段，但該服務的競爭對手在這兩個方面都在苦苦掙扎。各部門之間存在差異，但總體而言，競爭對手的自然搜索可見度正在下降，他們在購物單元中還沒有有意義的存在。當然，谷歌似乎在其付費服務中掌握了所有的牌並拉動了所有的繩索，這一事實強調了自然搜索的重要性，並表明這是營銷人員應該關注的地方。

與德國比較

谷歌購物的英國競爭對手或許可以從德國的情況中獲得一些希望，在德國，谷歌僅佔據 98% 的 PLA。這仍然是幾乎無可爭議的多數，但這確實意味著德國競爭對手在購物單位中的代表人數是英國同行的五倍。

在德國的行業層面，我們看到 35.7% 的電子產品購物單位包括至少一個競爭對手，0.2% 的購物單位只有競爭對手。

在廣告層面，競爭對手在電子、化妝品和家具行業擁有超過 2% 的 PLA。

最後，德國在購物單元的展示方式上更加多樣化，其商店盒子和單行 PLA 比英國多得多。大約 90% 是單一廣告 PLA。