Zakupy Google: czy ulepszona usługa porównywania jest bardziej uczciwa dla konkurencji?

We wrześniu 2017 r. Google odpowiedział na zarzuty Komisji Europejskiej dotyczące manipulacji na rynku, wprowadzając poważne zmiany w swojej usłudze zakupów. Ale jak bardzo Zakupy Google naprawdę otworzyły rynek? Nawiązując do naszej analizy Zakupów Google i ich konkurentów sprzed tych zmian, niniejszy raport analizuje nowy wygląd Zakupów Google na dwóch największych rynkach europejskich: Niemczech i Wielkiej Brytanii. Inne firmy mogą teraz licytować miejsca na reklamy z listą produktów (PLA), ale 99,6% wszystkich PLA w Wielkiej Brytanii nadal jest „By Google. ”

Ten raport dotyczy następujących pytań:

• Jakie zmiany wprowadził Google w swojej usłudze zakupów?
• Jak radzą sobie konkurenci Zakupów Google w bezpłatnych wynikach wyszukiwania?
• Jak widoczni są konkurenci Zakupów Google w nowych jednostkach zakupowych?
• Czy wszystkie sektory handlu elektronicznego zostały dotknięte w ten sam sposób?

Jak zmieniły się Zakupy Google

Aby sprostać wymaganiom Komisji Europejskiej wyrażonym w oświadczeniu antymonopolowym z czerwca 2017 r., Google dokonał przeglądu swoich jednostek handlowych, zarówno po stronie biznesowej, przenosząc działalność zakupową do odrębnego podmiotu finansowego, jak i pod względem funkcjonalności, dzięki czemu inne firmy mogą teraz licytować o miejsca w Zakupach. Od 28 września 2017 r. każda reklama w Shopping Unit wskazuje, która porównywarka je zapewnia.

W tym przykładzie wszystkie widoczne reklamy z listą produktów (PLA) to „By Google”. Według Richarda Stables, z porównywarki cen Kelkoo, aż 99% wyników ma Google, co sugeruje, że niewiele się skutecznie zmieniło pod względem dominacji Google.

Dlatego zbadaliśmy, jak często konkurencyjne usługi porównywania pojawiają się w jednostkach zakupowych w wyszukiwarce Google na komputery w grudniu, i porównaliśmy wyniki w pięciu największych sektorach handlu elektronicznego. Pierwsze wyniki dla Wielkiej Brytanii i Niemiec znajdują się na poniższych wykresach.

Odsetek PLA „Przez Google ”

To już pokazuje zróżnicowanie w różnych krajach i sektorach, np.:

• We wszystkich sektorach w Niemczech jest znacznie więcej konkurencyjnych PLA niż w Wielkiej Brytanii: ogółem 2,0% w porównaniu do 0,4%,
• Na obu rynkach kosmetyczny i elektroniczny to sektory o największej konkurencji w Jednostkach Handlowych,
• W Wielkiej Brytanii konkurenci posiadają mniej niż 0,1% PLA mebli.

Więcej, głębsza analiza wyników z Zakupów Google została przedstawiona w dalszej części tego raportu.

Przejdź do większej liczby wyników w Zakupach Google

Kontekst: Searchmetrics Badanie Zakupów Google

We wrześniu 2017 r. Searchmetrics opublikował specjalne badanie integracji SERP, które koncentrowało się na rozwoju Zakupów Google od 2013 r. Rozwój własnej usługi porównywania produktów Google został przeanalizowany wraz z wydajnością usług porównywania zakupów online na trzech rynkach europejskich, we Francji, Niemczech i Zjednoczone Królestwo.

Pobierz badanie!

W badaniu przyjrzano się sprawie antymonopolowej wniesionej przez Komisję Europejską przeciwko Google i zbadano, w jaki sposób dane odzwierciedlały oskarżenia. Wnioski były takie, ogólnie rzecz biorąc, że Komisja Europejska przedstawiła bardzo jednostronny obraz wpływu Google Shopping na swoich konkurentów, podczas gdy dane sugerowały znacznie bardziej złożoną i znacznie mniej bezpretensjonalną sytuację.

Ogólna widoczność w bezpłatnych wynikach wyszukiwania konkurencji

Wyniki online konkurentów Zakupów Google śledzono za pomocą widoczności w organicznych wynikach wyszukiwania na komputerze (Searchmetrics' SEO Visibility) innych domen oferujących usługi porównywania cen, skupiając się na okresie od czerwca 2013 r. do czerwca 2017 r.

Poniższe wykresy przedstawiają łączną ogólną widoczność w bezpłatnych wynikach wyszukiwania konkurentów Zakupów Google (23 domeny w Wielkiej Brytanii, 26 w Niemczech) od końca czerwca 2017 r. Wskazuje się również na główną zmianę w Zakupach Google, która została wprowadzona pod koniec września.

Trend od czerwca 2017 r. pokazuje, że konkurenci Zakupów Google na obu rynkach nadal tracili widoczność w organicznych wynikach wyszukiwania, zarówno przed, jak i po modernizacji pod koniec września.

Podział i definicja rynku zakupów

Widoczność organiczna konkurencji daje nam dobry przewodnik po ogólnych wynikach witryn. Jednak, aby uzyskać głębszy wgląd w mocne i słabe strony, musimy stworzyć bardziej precyzyjną definicję rynku. Jest to szczególnie ważne przy ocenie dominacji Zakupów Google i losów konkurencji.

Dlatego też, aby przeanalizować rynek zakupów online, podzieliliśmy go na pięć sektorów, odpowiadających pięciu największym kategoriom produktów dla eCommerce w Europie, wymienionych np. w rocznym raporcie publikowanym przez postnord.

• odzież/obuwie
• elektronika domowa
• książki
• kosmetyki, pielęgnacja włosów i skóry
• wyposażenie domu/meble

Skład jednostek Zakupów Google

Po ustaleniu sektorów do analizy możemy zbadać jednostki Zakupów Google w każdym sektorze. Wyniki są oparte na analizie wyników wyszukiwania na pulpicie dla 500 popularnych słów kluczowych o dużym natężeniu odpowiadających każdej kategorii eCommerce, co daje łącznie 2500 słów kluczowych dla każdego rynku. Dane zostały zebrane w czterech punktach w grudniu, miesiącu o najwyższych obrotach dla branży eCommerce.

Powyżej przedstawiliśmy proporcję PLA, które są „By Google” i proporcję, które mają konkurenci. Tutaj możemy również pokazać:

• Ile jednostek zakupowych jest wyłącznie „By Google” i ile zawiera co najmniej jednego konkurencyjnego PLA,
• Ile reklam (PLA) jest wyświetlanych na jednostkę zakupową,
• Którzy konkurenci są najlepiej reprezentowani w jednostkach zakupowych w każdej kategorii.

Dla porównania zamieszczono również wyniki dla rynku niemieckiego.

Odsetek jednostek zakupowych, które są wyłącznie „przez Google ” i proporcja obejmująca konkurentów

% największych konkurentów PLA

Średnia liczba PLA na jednostkę zakupową

Różne rodzaje jednostek zakupowych

Oprócz składu jednostek zakupowych przeanalizowaliśmy również, jak często wyświetla się każdy rodzaj jednostki handlowej. Poniżej przedstawiono różne rodzaje jednostek zakupowych i ich częstotliwość na rynku brytyjskim i niemieckim.

Pojedyncze reklamy PLA (nad lub po prawej stronie SERP, często w karuzeli)

Pudełka sklepowe, które rozszerzają się do liczby (zwykle 10) PLA z jednej domeny

Jednowierszowe PLA, wymienione po prawej stronie SERP

Wnioski: Google Shopping nadal dominuje

Z naszej analizy rynku brytyjskiego jasno wynika, że ​​Zakupy Google są niezwykle dominujące w jednostkach zakupowych – ponad 99% reklam znajduje się we wszystkich pięciu sektorach .

Niemniej jednak istnieje zróżnicowanie wzdłuż linii kategorii produktów.

Udział w rynku

• W obu sektorach kosmetycznym najlepiej radzą sobie konkurenci Google Shopping z Wielkiej Brytanii, choć nawet tutaj zajmują tylko 0,7% wszystkich PLA.
• Sektor meblarski w Wielkiej Brytanii ma najwięcej PLA na jednostkę zakupową (27,92), jednak ponad 99,9% tych PLA pochodzi od Google, co oznacza, że ​​wszyscy inni gracze są naprawdę niewidoczni.
• Sektorem z największą liczbą jednostek zakupowych w Wielkiej Brytanii, w tym co najmniej jednego konkurenta PLA, jest elektronika , z 10,8% mieszanych (Google/inne) jednostek zakupowych. Jednak w sumie tylko 0,6% ogłoszeń znajduje się w rękach konkurencji.
• Jedynym sektorem w Wielkiej Brytanii, w którym jednostka zakupowa jest zaludniona wyłącznie przez konkurenta, są meble.

Liczba PLA

• W przypadku słów kluczowych związanych z książkami w Wielkiej Brytanii, tylko 5,2 reklam jest wyświetlanych średnio w jednostce zakupowej, najmniej ze wszystkich sektorów.

Zawodnicy

• Największym pojedynczym konkurentem w dowolnym sektorze jest lyst.co.uk , chociaż mając 0,4% modowych PLA, trudno ich uznać za znaczącego gracza.

Rodzaje jednostek zakupowych

• Zdecydowana większość jednostek zakupowych (98%) składa się z pojedynczych reklam PLA , znajdujących się powyżej lub po prawej stronie bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Najwyraźniej to dopiero początek nowej ery Zakupów Google, ale konkurenci usługi walczą na obu frontach. Istnieją różnice między sektorami, ale ogólnie rzecz biorąc, widoczność konkurencji w organicznych wynikach wyszukiwania spada i nie mają oni jeszcze znaczącej obecności w jednostkach zakupowych. Z pewnością fakt, że Google wydaje się trzymać wszystkie karty i pociągać za wszystkie sznurki w swoich płatnych usługach, podkreśla znaczenie wyszukiwania organicznego i sugeruje, że na tym powinni skupiać się marketerzy.

Porównanie z Niemcami

Brytyjscy konkurenci Google Shopping prawdopodobnie mogą czerpać nadzieję z sytuacji w Niemczech, gdzie Google zajmuje tylko 98% PLA. To wciąż prawie niekwestionowana większość, ale oznacza to, że niemieccy konkurenci mają pięciokrotnie większą reprezentację w jednostkach handlowych niż ich odpowiednicy z Wielkiej Brytanii.

Na poziomie sektorowym w Niemczech widzimy 35,7% Jednostek Zakupowych z elektroniką, w tym co najmniej jednego konkurenta, oraz 0,2% Jednostek Zakupowych z samymi konkurentami.

Na poziomie reklamy konkurenci posiadają ponad 2% PLA w branży elektronicznej, kosmetycznej i meblarskiej.

Wreszcie, Niemcy mają większą różnorodność w sposobie wyświetlania jednostek zakupowych, z dużo większą liczbą pudełek sklepowych i jednowierszowych PLA niż w Wielkiej Brytanii. Około 90% to reklamy PLA z pojedynczą reklamą.